奧迪也性感

全球第三大豪華車制造商在華保持銷量冠軍的秘密武器：改變單一的“官車”形象。

全球第三大豪華汽車制造商奧迪在中國的未來命運，與一座神秘的房子緊密聯(lián)系在一起。

在位于長春的一汽—大眾奧迪合資工廠里，走過那些按節(jié)奏揮舞的機械手和激光焊接時點燃的漫天火花，一座全封閉的灰色房子出現(xiàn)在總裝車間整車檢測線的盡頭。

進入房間后，徐徐落下的升降門將生產(chǎn)線上的嘈雜關在外面。寬敞的房間里，三色燈組成的通道宛如科幻電影中穿越時空的時間隧道。一位穿著紅色工作服的工程師幾乎趴在一輛奧迪A4L轎車的引擎蓋上，小心翼翼地查看。通常，以尋覓一根頭發(fā)的眼力，這位工程師會圍著一輛迪A4L轎車審視整整一個工作日，用他自己的話說，是在“雞蛋里挑骨頭”。

歡迎來到奧迪整車品質檢測的最終環(huán)節(jié)一整車奧迪特評審(AUDIT)。

自今年年初奧迪A4L轎車投放中國市場以來，奧迪特屋保持滿負荷運轉，每個工作日。工程師們至少完成4輛奧迪A4L的評審工作。根據(jù)一汽—大宗奧迪品牌提供的數(shù)據(jù)，今年1月至9月，約有2.4萬輛全新奧迪A4L行駛到中國豪華車市場，超過了老款A4車型的2008全年銷量。在明，奧迪品牌共銷售新車1.5萬輛，同比增長38％，這是2009年以來奧迪在華單月銷售第6次打破記錄。而來自寶馬集團的數(shù)據(jù)顯示，BMW品牌汽車在明售出7628輛，同比增長35.3％。

很難說這種嚴苛的檢測過程是否直接推動了奧迪A4L的銷售，至少，這款關乎奧迪未來在華命運的新車型需要一些非常規(guī)的檢測手段來匹配險惡的競爭環(huán)境。

具體來說，送到奧迪特屋進行抽查的奧迪A4L均已符合出廠質量標準，但在封閉的奧迪特屋，一群眼光“刁鉆”的“偏執(zhí)型”工程師要按照1500多個檢查項目刺探A4L在外觀、內飾、氣味、觸感、功能等方面的任何一個瑕疵，隨后還有嚴格的戶外路試和電器功能檢查?！按箝T一關，這里面就是另外一個世界——只有抱怨?！眾W迪特評審工程師趙丹陽告訴本刊，“我們站在自己挑剔的角度去抱怨這輛車，看看它還有什么改進的可能?！?/p>

這些工程師每天都會提交一份“抱怨報告”，內容包括A4L引擎蓋漆面上的波紋、倒車雷達探頭水平位置的高低、車門縫隙的均勻度等。其中很多問題只有在特殊的燈光條件下才能發(fā)現(xiàn)。長春這間奧迪特屋不論是燈光還是噪音方面，與奧迪德國總部的環(huán)境條件完全一致。

其實，奧迪特屋僅僅是一組嚴苛程序的一個重要環(huán)節(jié)。在此得出的報告一經(jīng)提交便輸入奧迪德國總部的IT系統(tǒng)，自動生成報告編號，無法更改。責任部門則會根據(jù)奧迪特提出的要求，在限期內完成整改并向一汽—大眾總經(jīng)理安鐵成匯報。

工程師們同樣訓練有素。根據(jù)一汽—大眾奧迪的官方資料，培養(yǎng)一名合格的奧迪特獨立評審工程師需要10年時間，其中包括至少5年的生產(chǎn)相關經(jīng)驗和5年的奧迪特協(xié)助評審經(jīng)驗，其培養(yǎng)過程的資金投入、時長和復雜程度甚至不亞于培養(yǎng)一名飛行員。而且，評審資格并非終身制，需要每年重新審核評定。

1909年，奧古斯特·霍希將新公司命名為“奧迪”，在拉丁文中，Audi對應的詞義是“聽”。在此后的百年歷程中，這個動詞所彰顯的對精密制造工藝的尊崇構成了奧迪品牌內涵的核心。在中國，這套抽檢系統(tǒng)首次在奧迪全新A4L上應用，或可視為對其品牌傳統(tǒng)的致敬之舉。

全新A4L肩負的使命不只如此。作為中國銷量第一的豪華車品牌，一汽—大眾奧迪從去年開始和對手們共同經(jīng)歷經(jīng)濟衰退對豪華車市場的重創(chuàng)。此前，奧迪的銷量主要來自于國產(chǎn)A6L轎車，它急需一款能獨立支撐另一細分市場的戰(zhàn)略車型，以便在嚴寒中撬動更多銷量來保持在中國市場的首席地位。

就這樣，奧迪A4L被寄予厚望?！霸趭W迪中國整體戰(zhàn)略中。全新A4L占有十分重要的位置。”一汽—大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍對本刊表示。老款A4在總銷量所占比例為五分之一，張曉軍的計劃是，將這一比例提升至四分之一甚至三分之一。

奧迪特屋的“苛責”氛圍并未浪費，這款戰(zhàn)略車型的市場表現(xiàn)已合乎預期。一汽—大眾奧迪的官方數(shù)據(jù)顯示，7月有，A4L已連N4次刷新單月銷量紀錄，并占有豪華B級車市場46.7％的份額。

然而，一汽—大眾奧迪是“貪婪”的。A4LL漲的銷量數(shù)據(jù)無法滿足它的全部需求。自1980年代以來，奧迪以其莊重的品牌形象贏得中國豪華車市場，汽車業(yè)心照不宣的是，奧迪在中國的首席地位，很大程度上有賴于其深入人心的“官車”形象。一汽—大眾奧迪知道，要征服廣闊的中國市場，必須顛覆這個固有觀念。隨著全新奧迪A4L的熱銷，一汽—大眾奧迪認為，時機到了?？上攵?，以一款車型來轉變定見，奧迪得把奧迪特屋的精神貫徹到底。

長度的秘密

長久以來，貼在車窗上的深黑色防爆膜幾乎成為黑色奧迪A6L“官車”形象的表征。的確，這家最早實現(xiàn)本地化生產(chǎn)的豪華車品牌在中國早期的快速發(fā)展得益于政府采購。其莊重的外形被中國社會解讀為權威感的凸顯與默認，逐漸，這個觀念從政界滲透至商界，從而確立了奧迪在中國市場的獨特定位。

不過，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟的發(fā)展和中國經(jīng)濟國際化程度的加深，中國豪華車消費群體迅速年輕化。強調動感駕駛的寶馬、典雅尊貴的奔馳乃至突出舒適感受的雷克薩斯轎車，都以各自特征對奧迪形成潛在威脅。奧迪的兩個德國競爭對手先后在中國設立合資工廠，實施本地化生Yo今年前8個月。奔馳在中國市場的銷量同比增長50％。

這種情形下，對奧迪來說，如何在不削弱原有品牌影響力的前提下將品牌形象延伸至更豐富的層面，成為一個切實的困擾。此前，奧迪曾通過先后將跑車TT、SUV車型Q7、超級跑車R8等動感十足的車型在中國進口銷售，來改變單調的官車形象，但直至今年在中國市場推出全新A4L轎車，這家全球第三大豪華車制造商才真正邁出具有決定性的一步。

其實，融合了時尚外形、運動感操控性能的全新A4L對每年數(shù)十款新車上市的中國汽車市場來說，多少有些波瀾不驚。但它卻代表著奧迪在中國產(chǎn)品結構所進行的結構性轉變。瞄準那些年輕消費者，A4L既適應駛向CBD寫字樓的城市路況，也適合在周末載著家人或朋友飛馳在通往郊區(qū)的高速公路上。奧迪為這款車型開發(fā)了基本型、技術型等多種配置，采用1.8T發(fā)動機的新款車型剛剛在8月上市。事實上，A4L轎車只是奧迪在中國市場眾多變化中最顯眼的一個。這些變化可能會在未來6年改變奧迪在中國的品牌形象，以完成2015年20萬輛銷量的目標。

當然，選擇A4L來啟動奧迪品牌形象的轉型，也有其特定的理由。在奧迪中國的拓展史上，老款奧迪A4轎車曾見證了中國B級豪華車市場的成長。

2003年，一汽—大眾奧迪曾國產(chǎn)過內部代號為B6、B7的兩代A4轎車，在中國約銷售了9萬輛。當時，中國豪華B級車市場處于很原始的階段，A4的市場境遇不佳。經(jīng)過6年培育，與A4同屬這一細分市場的寶馬3系和奔馳C級轎車均在不斷攀升的需求中實現(xiàn)國產(chǎn)化。出于品牌形象上繼往開來的考慮，曾在2008年帶來2萬輛年銷量的奧迪A4被視為中國戰(zhàn)略中的重要角色。

幾乎是眾望所歸，全新的A4L轎車成為全球獨一無二的一款車型——新一代A4轎車的加長版。由于此前曾在中國市場以A6L開創(chuàng)加長尺寸車型風氣之先，外界認為，奧迪再次為中國制造一款加長的B級轎車順理成章。但事實上，加長版A4的誕生過程充滿陣痛。

在大眾觀念中，運動型和操控性是B級豪華車最重要的賣點。這種尺寸更緊湊的車型通常由車主自己駕駛而無需司機，因此，奧迪在過去幾年堅持在中國生產(chǎn)原尺寸的A4轎車。但國產(chǎn)新一代代A4轎車的開發(fā)之初，一汽—大眾奧迪不打算延續(xù)之前的市場判斷，而是重新思考目標客戶群體的需求。于是，在2007年，關于新一代A4轎車是否加長尺寸，便在公司內部引發(fā)激烈爭論。

一種意見認為，后排乘坐空間狹小是老款A4在中國市場最大的詬病、應當利用車型換代的機會解決這一宿疾。但反方則擔心，更長尺寸的A4意味著巨大的風險——加長之后車輛的動力性能明顯下降，喪失了這個細分市場最重要的產(chǎn)品特性，很可能導致A4痛失領先地位?？膳碌氖牵瑑煞N意見的對峙并非合資雙方對中國市場的不同理解，即使中方或德方內部，碰撞無處不在。

大范圍的市場調研不得不在隨后展開，看起來，結論逐步站向“加長派”一方：接受調查的用戶或潛在用戶中，70％以上希望這款車的后排空間能夠再寬敞一些。當然，這些挑剔的家伙同時也強調，不希望A4的運動型和操控性因此有較大損失——是的，中國豪華車市場對一款車的欲望愈發(fā)難以滿足。

好在，通過工程師的努力，一汽—大眾奧迪實現(xiàn)了空間和動力性能的平衡。在車身長度增加60N米的情況下，整車重量增加很少，這保證了動力性能幾乎沒有下降。根據(jù)一汽—大眾奧迪官方提供的數(shù)據(jù)，3.2升排量A4L的0-100公里加速時間僅增加了0.5秒，而配置2.0T發(fā)動機的車型這一加速時間也僅增加了0.2秒。最終，動力性能的微弱變化避開了普通消費者感覺系統(tǒng)的盤查，加長版A4L被成功改造。

貼心的“座上賓”

另一個令人擔憂的問題隨即出現(xiàn)了——空間更大、外型更時尚、價格更便宜的A4L是否會吸引了原有的A6L消費群，形成替代而不是疊加的局面?

為此，去年12月，一汽—大眾奧迪在杭州進行了一次用戶調研。工作人員對奧迪用戶或潛在用戶現(xiàn)場提問，包括張曉軍在內的公司管理層則坐在一扇單面透明鏡子后觀察受訪者。結果發(fā)現(xiàn)，A6L的用戶群不會輕易考慮購買A4L，絕大多數(shù)情況下購置A6L出于工作需要，極少作為家用轎車。當被問及是否會用A4L代替A6L時，很多人表示不會。因為工作或生意上接觸的客戶、朋友都會駕駛一輛A6L或相同級別的轎車，言外之意，駕駛一輛A4L趕赴商務社交，會產(chǎn)生微妙的地位差異。

這無疑是個利好消息。目前國產(chǎn)的兩款轎車在消費者那里完全可以區(qū)別開來：A6L定位于高檔公商務用車，而A4L的目標用戶則相對年輕、充滿活力、處于事業(yè)上升期的前段。如果A4L與A6L同時熱銷，不僅可打破之前銷量結構對A6L的過度依賴，更可以在兩個細分市場同時鞏固領導者地位。

不過，奧迪并不希望將A4L目前的成績歸結為單純的尺寸加長。要知道，在A6L大獲成功之后，競爭對手紛紛效仿。沃爾沃國產(chǎn)了加長的S80L豪華轎車，而今年年底，奔馳將在合資工廠生產(chǎn)加長版的新一代E級轎車。因此，對奧迪來說，更重要的是隱藏在全新A4L是否加長這一決策背后的東西。

“奧迪之所以在中國能夠成功，是因為我們能夠洞察市場需求、及時地把東西設計出來，從而滿足市場的需求，這是奧迪成功的關鍵。我們真正的去適應了市場?！睆垥攒娨会樢娧乇硎尽?/p>

盡管所有的跨國汽車巨頭都在不同程度地將中國本土化消費需求融入車型改進，上海通用在經(jīng)濟型轎車的作為也有異曲同工之妙，但在豪華車領域，這個氣氛并不濃厚。

奧迪希望自己能夠在這方面領先對手。目前，奧迪旗艦車型A8正處于全新一代開發(fā)過程中，這家德國公司特意在今年把負責A8研發(fā)項目的20多名工程師派到中國，他們的中國身份是富有家庭的座上賓。在做客過程中，充分了解中國用戶的生活方式，同時進行使用喜好的調查。此后，這些工程師回到德國總部，根據(jù)所見所聞制定了一套A8設計方案。根據(jù)這套方案，奧迪在中國進行了400人左右的調研，以期進一步根據(jù)中國消費者的喜好細化設計方案。

奧迪中國的總經(jīng)理馮德睿也親自參與其中。在上海，他和一位富有的中國商人共同度過了一天。當兩人一起坐在一輛來自奧迪對于的頂級豪華轎車后排座椅上時，這位身材相對瘦小的南方商人看了看馮德睿，對他說：“你能坐得這么舒服，是因為你的體重比較重，體重輕些就坐不下去。歐洲人設計的座椅柔軟程度沒有考慮到中國人的體重”

的確，奧迪對本土消費需求的體察正在朝“貼心”的方向演進。截至今年上半年，這種努力多少獲得了些回報。根據(jù)一汽—大眾奧迪提供的數(shù)據(jù)，這段時間奧迪品牌在中國整體銷量達到6.6萬輛，同比增長10.4％，占高檔車市場份額42％，與2008年基本持平。而來自德國的兩大競爭對手寶馬的市場份額為23％，奔馳為17％。其中A4L上半年銷量達到1萬3千6百輛，同比增長26％。

理智與情感

很多經(jīng)驗證明，中國消費者對汽車的需求極為獨特和豐富。譬如，對于內飾、后排空間等方面的敏感度要明顯高于全球平均水平。但對奧迪來說，無論做多少改動，率先需要保證的仍是對汽車質量近乎苛刻的監(jiān)控。

作為奧迪在中國最重要的車型之一，A4L接受了奧迪全球統(tǒng)一的整車認可實驗。在經(jīng)歷了瑞典的冬天、南非的夏天等極端天氣的考驗后，A4L樣車還在以強烈紫外線照射著稱的美國鳳凰城進行了“實車大氣暴曬實驗”——日均氣溫超過38攝氏度，每天日照時間長達10小時。為完成這套整車認可試驗，奧迪全球共耗費Y21輛A4L。同時，即使油箱蓋這樣簡單的零件，也要通過奧迪制訂的多達3000次開合實驗的標準。這意味著，如果每三天加一次油，正常情況下，這個油箱蓋可保證25年不損壞。

同時，一汽—大眾奧迪在生產(chǎn)線上投入上百萬歐元引進最先進的生產(chǎn)設備。新增的大型底盤擰緊機不但實現(xiàn)了不同螺栓采用相應的擰緊力矩值，而且每個車輛的擰緊力矩值數(shù)據(jù)都會在奧迪總部的數(shù)據(jù)庫中保存15年之久。因此，在此期限內，用戶出現(xiàn)任何相關安全問題，都可找到原始數(shù)據(jù)核對。

長春的奧迪特屋也會經(jīng)常突然出現(xiàn)幾名來自奧迪總部的工程師，他們提前不通知任何人，直接走進房間，對車輛進行重新評審。這就是所謂的飛行檢查，形式和體育界運動員興奮劑抽查類似。奧迪需要嚴格考察其中國合資公司的質量控制能力，以確保一汽—大眾奧迪制造的汽車擁有奧迪在全球統(tǒng)一的質量品質。

奧迪相信，對于汽車業(yè)至關重要的品牌形象來說，產(chǎn)品質量擁有無可替代的地位。但另一方面，這家善于體察細微需求的豪華車制造商也深知，它還需要另一種能力。

“我們發(fā)現(xiàn)顧客在購買汽車時會有兩種標準。一個是質量，另一個就是情感。你需要兩種都具備，否則潛在的顧客不會購買你的汽車?！眾W迪公司戰(zhàn)略規(guī)劃部戰(zhàn)略經(jīng)理約瑟夫·施昀(Josef Schon)告訴本刊。

順著A4L開創(chuàng)的品牌改造路線，奧迪希望增加一款高度情感化的產(chǎn)品：05，這款將在明年實現(xiàn)本地化生產(chǎn)的SUV能夠彌補奧迪在品牌激情和情感方面的不足?！俺宋覀円黾诱囘M口外，還會本地化生產(chǎn)高度情感化的車型。即將國產(chǎn)的Q5再加上A4L，這都是高端情感化的車型?！蔽譅柗驅f。

事實上，這個兩年前的決定即便今天來看，也算得上果敢之舉。到目前為止，競爭對手們尚未實現(xiàn)任何一款SUV的國內生產(chǎn)。當然，和奧迪A4L一樣，Q5的國產(chǎn)化決策也是在進行了400名潛在顧客充分調研后才做出的。令馮德睿欣慰的是，今年7月，中國SUV市場同比激增46％，是中國增長最快的一個細分市場。這款豪華SUV明年上市恰逢其時。

這位參與制定奧迪中國戰(zhàn)略的高管表示，未來6年內，奧迪都將持續(xù)提升品牌價值。到目前為止，除了更運動、時尚的A4L之外，奧迪主要通過R8、TT這樣動感十足的跑車、Q7這樣造型與眾不同的高性能SUV來從認知上改變既有的品牌形象。

在處于發(fā)展期的中國豪華車市場，這些舉動無疑會產(chǎn)生明顯效果。但同時，值得奧迪注意的是，隨著能源危機和環(huán)境保護意識的增強，強調產(chǎn)品高性能的豪華車品牌戰(zhàn)略受到來自政府和輿論的多重限制。為了順應新趨勢，曾以“終極駕駛機器”為傲的寶馬放棄了這一傳統(tǒng)宣言。同樣，奧迪或許也該調低自己的引擎轟鳴聲，不要在未來嚇跑更多挑剔而時尚的消費者。