在縫隙中長(zhǎng)大

企業(yè)大到壟斷一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，也是它不方便做很多事情的時(shí)候，小企業(yè)的縫隙機(jī)會(huì)便開始顯現(xiàn)。

8月1日，一款名為Meta的垂直搜索引擎產(chǎn)品將發(fā)布公測(cè)版，這款產(chǎn)品是針對(duì)搜索引擎營銷這個(gè)垂直領(lǐng)域里的專業(yè)數(shù)據(jù)的查詢、分析而開發(fā)的，可以說它是搜索引擎里的搜索引擎，或者叫“元搜索”。

它主要針對(duì)那些購買或者潛在要購買百度、Google關(guān)鍵詞廣告的廣告主們，后者可以通過Meta查詢他們想投放的關(guān)鍵詞、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞等排名情況如何。因?yàn)檫^去要么是廣告主自己手動(dòng)控制，可能有一天沒注意，第二天發(fā)現(xiàn)賬戶里的錢被“點(diǎn)擊”花光了，要么委托給一些專業(yè)的4A公司依靠其自行開放的封閉系統(tǒng)去控制，各家廣告公司的技術(shù)水平可能參差不齊，不能完全透明。而Meta試圖從第一步提供查詢信息開始實(shí)現(xiàn)透明化和自動(dòng)管理，他們最后的盈利方式，可能是提供增值服務(wù)，為每名廣告主提供可自動(dòng)化管理關(guān)鍵詞投放的工具。如果成功，也將意味著搜索引擎營銷(sEM)領(lǐng)域的自動(dòng)化時(shí)代來臨。

Meta的開發(fā)者是北京諾博特信息技術(shù)有限公司(下稱“諾博特”)，是一家創(chuàng)業(yè)半年多的小公司。他們看好未來3～5年搜索引擎營銷市場(chǎng)可能爆發(fā)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，如今電子商務(wù)的崛起已經(jīng)是搜索引擎營銷市場(chǎng)崛起的一個(gè)前兆，因?yàn)檫M(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的，未來不會(huì)只有淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)和卓越這些線上沃爾瑪，還有無數(shù)大商城體系之外的小的、專業(yè)的B2C企業(yè)，它們主要靠在搜索引擎上投放關(guān)鍵詞廣告來讓消費(fèi)者找到自己，這將是搜索引擎營銷產(chǎn)業(yè)的重大利好。

尋找不斷擴(kuò)大的縫隙

作為一家創(chuàng)業(yè)時(shí)間很短的小公司，諾博特在搜索引擎或者電子商務(wù)這些巨頭林立的市場(chǎng)上找到自己的定位，還真是頗費(fèi)了些周折。起初創(chuàng)始人周源只是想抓住電子商務(wù)崛起的機(jī)會(huì)，為這些中小B2C企業(yè)，甚至淘寶、京東等大的B2C企業(yè)提供一些通用性的服務(wù)，比如網(wǎng)站上線前需要的壓力測(cè)試，可以用自動(dòng)化的方式實(shí)現(xiàn)，后來發(fā)現(xiàn)需求的確存在，但有些大的B2C公司自己就能做這些，這條路走不通。于是他們把整個(gè)生態(tài)鏈畫出來，整體思考，逼迫自己想，什么是那些巨頭們做不了的?

順著這個(gè)思路找，他們發(fā)現(xiàn)雖然很多事情巨頭們都可以做，但有些涉及到一些既有利益，他們不方便去做，比如為客戶提供更方便、自動(dòng)的關(guān)鍵詞調(diào)節(jié)管理工具，百度等搜索引擎完全可以做出來，但如果那樣的話，短期內(nèi)不就妨礙了一些關(guān)鍵詞不斷被競(jìng)上更高價(jià)格嗎?但長(zhǎng)期來看，客戶更自動(dòng)化的管理，也有利于他們同時(shí)管理更多的關(guān)鍵詞，對(duì)搜索引擎來說也是有利的。于是，在關(guān)鍵詞出售方——搜索引擎和關(guān)鍵詞購買方——廣告主兩者之間，出現(xiàn)了一塊可以調(diào)整買還是不買的博弈縫隙，諾博特看到了自己的機(jī)會(huì)窗。

觀察北美市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，搜索引擎廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了50％，從2007年開始SEM加速增長(zhǎng)，已經(jīng)超過了搜索引擎優(yōu)化(SEO)的花費(fèi)，到現(xiàn)在，SEO驅(qū)動(dòng)了75％的搜索流量，只獲得了不到15％的營銷預(yù)算，而PPC(按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)只能獲取大概不到25％的搜索流量，但贏得了企業(yè)主們80％的營銷預(yù)算。現(xiàn)在中國，SEM和SEO的市場(chǎng)狀況很像幾年前的美國。

還有一個(gè)因素就是搜索引擎市場(chǎng)無論在中美，都是一兩個(gè)巨頭占據(jù)絕大比例的市場(chǎng)份額。既然是壟斷或者趨近于壟斷，就存在既得利益，可能是暗漲價(jià)，也可能是通過正當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)競(jìng)價(jià)規(guī)則不斷讓關(guān)鍵詞價(jià)格炒高。廣告客戶的確需要幫助他們管理控制廣告投入的通用工具。周源認(rèn)為，sEM行業(yè)必然會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：廣告主自主地手動(dòng)調(diào)節(jié)、中小代理服務(wù)公司(類似一些SEO公司)提供專業(yè)管理、大的廣告公司幫助客戶管理、平臺(tái)型通用工具提供商提供工具幫每個(gè)廣告主管理。2007－2008年間已經(jīng)有不少知名廣告公司開始替一些大企業(yè)客戶管理他們的關(guān)鍵詞投放，也有一些公司自行開發(fā)適合自己調(diào)節(jié)關(guān)鍵詞的封閉軟件。但趨勢(shì)是，在這樣一個(gè)完全建立在數(shù)字化系統(tǒng)之上的領(lǐng)域，完全適合推出開放性的通用軟件來普及到全行業(yè)，這就是諾博特看準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。

回頭來看，北京諾博特這樣的創(chuàng)業(yè)公司選擇關(guān)鍵詞自動(dòng)管理這一機(jī)會(huì)，來切入sEM市場(chǎng)，其實(shí)是基于對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的現(xiàn)在和未來發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)和判斷。實(shí)際上，很多產(chǎn)業(yè)中的大供應(yīng)商和消費(fèi)者之間都存在這個(gè)不斷擴(kuò)大的真空或者縫隙地帶。比如航空公司、機(jī)票代理機(jī)構(gòu)(攜程、藝龍為代表)和機(jī)票信息搜索引擎(去哪兒、酷訊為代表)組成的產(chǎn)業(yè)鏈，后兩種其實(shí)和提供核心產(chǎn)品機(jī)票的航空公司都是非競(jìng)爭(zhēng)的，而后兩種之間是有競(jìng)爭(zhēng)的。所以在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)前，要根據(jù)市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，分清敵友，分析到底要搶誰的市場(chǎng)，要依靠哪幾家大公司。

嵌入“大款”的系統(tǒng)

縫隙的機(jī)會(huì)有時(shí)也存在于一些意想不到的地方，如果你能為—些大企業(yè)提供他們的客戶需要的服務(wù)，而大企業(yè)自身又不具備提供這一服務(wù)的能力，那將是再好不過的機(jī)會(huì)了。比如我們都習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上擁有自己的一個(gè)E-mail和社交網(wǎng)絡(luò)SNS的ID，可以互相聯(lián)系溝通，但大多數(shù)人可能不知道，北京映翰通信息技術(shù)有限公司(下稱“映翰通”)做的事情是讓大型機(jī)器之間也可以聯(lián)網(wǎng)互通，這樣做的好處就是，比如不必再因?yàn)橘u到非洲的一臺(tái)工程機(jī)械出了問題，而派工程師去非洲修理機(jī)器了，甚至有時(shí)候最糟糕的情況就是派去工程師發(fā)現(xiàn)只是一個(gè)開關(guān)需要重新啟動(dòng)，按個(gè)按鈕就解決問題了。互聯(lián)網(wǎng)信息化可以解決上述很多問題，也促進(jìn)了很多設(shè)備的銷售。

映翰通進(jìn)入的是大型設(shè)備信息化的市場(chǎng)，其客戶有通用電氣(GE)、飛利浦、美的、電網(wǎng)公司等這樣的大企業(yè)，也有眾多叫不上名的什么垃圾壓縮機(jī)、碼頭港機(jī)等各自所屬行業(yè)領(lǐng)域的隱形冠軍。

2005年3月映翰通剛剛從幾家客戶身上摸索出點(diǎn)不成形的經(jīng)驗(yàn)，GE醫(yī)療就找上門來。那時(shí)GE醫(yī)療正在從單純賣設(shè)備向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，如何將那些價(jià)格昂貴的cT機(jī)、核磁共振儀的數(shù)據(jù)集中起來，是一個(gè)比較麻煩的問題。當(dāng)時(shí)GE在北美的CT機(jī)等都是通過Internet網(wǎng)絡(luò)接入數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行巡檢、分析，然后提供維護(hù)解決方案。產(chǎn)品賣到中國之后，由于中國的醫(yī)院里網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)比較復(fù)雜，GE希望找一家提供企業(yè)級(jí)無線網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的公司，直接通過無線網(wǎng)絡(luò)解決數(shù)據(jù)傳輸問題。映翰通的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)背景和它做過一些簡(jiǎn)單的設(shè)備聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)使其成為了GE的合適候選者。

作為在設(shè)備維護(hù)服務(wù)領(lǐng)域走在世界前沿的公司，GE已經(jīng)在設(shè)備信息化的前端和后端都有了成熟的配套產(chǎn)品。前端上，GE的醫(yī)療設(shè)備有了很好的數(shù)據(jù)收集、日志、保存等功能，后端上GE有集中在新加坡的大型數(shù)據(jù)中心，經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理提交維護(hù)報(bào)告。由于有多年的經(jīng)驗(yàn)，GE提出的要求比以往客戶更多，標(biāo)準(zhǔn)更高，但需求也定義得更加明確。雖然與GE合作完成項(xiàng)目的過程緩慢，難度也大，但是經(jīng)過GE的幫襯，映翰通迅速達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，提供解決方案的能力大幅提高。同時(shí)GE的項(xiàng)目還給了映翰通很多啟發(fā)，使得映翰通了解到設(shè)備聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，并決定以此為發(fā)展的方向。

簡(jiǎn)單來講，映翰通的工作就是給GE那些大型醫(yī)療設(shè)備配備了一臺(tái)無線數(shù)據(jù)傳輸器，通過中國移動(dòng)或者聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，將設(shè)備的運(yùn)行信息傳輸?shù)紾E的數(shù)據(jù)處理中心。獲得GE項(xiàng)目之后，映翰通的市場(chǎng)局面開始打開。比如，飛利浦醫(yī)療設(shè)備的維護(hù)人員不久后就和映翰通取得了聯(lián)系，要求按照飛利浦的要求定制設(shè)備用以搭建無線網(wǎng)絡(luò)。之所以能傍上這些大客戶，關(guān)鍵在于映翰通的信息化系統(tǒng)，極大地推動(dòng)了這些傳統(tǒng)的大型設(shè)備的銷售，分析整個(gè)價(jià)值鏈從而找到了自己相對(duì)于大公司不可替代的價(jià)值。