用眼多于用嘴，用心多于用腿

陳康寧：

南京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)后在江蘇省人民醫(yī)院做醫(yī)生，后因與丈夫工作地不在一起的關(guān)系辭了職，但是又不愿意放棄醫(yī)學(xué)背景，于是西安楊森成為了一個(gè)契機(jī)。

七年。從剛?cè)胄械匿N售代表到銷售總監(jiān)，陳康寧只用了七年。這在西安楊森這家以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的中國(guó)最大的制藥業(yè)外企，已經(jīng)是銷售職位歷史上最快的提升速度了。外人看來(lái)迷霧重重的藥品銷售行業(yè)，在她看來(lái)卻是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的“讓正確的人使用正確的產(chǎn)品”。她從來(lái)沒有覺得自己是“賣”藥的人。

銷售人員在楊森的正式職位描述是“醫(yī)院代表”。在陳康寧十年多的銷售經(jīng)歷里，她說自己從來(lái)沒把“賣東西”跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)?！翱赡芨饨鐚?duì)醫(yī)藥銷售的理解不一樣，我覺得我們不是上門的推銷員，其實(shí)我們的銷售不涉及跟人簽合同，更多的是在傳遞相關(guān)的醫(yī)學(xué)信息，或者說一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)，原則就是藥品應(yīng)該讓正確的人來(lái)使用。”

醫(yī)藥銷售“不賣產(chǎn)品”

不同的醫(yī)藥企業(yè)。銷售模式是不一樣的。醫(yī)院購(gòu)買藥品是個(gè)比較復(fù)雜的過程，現(xiàn)在都是在政府或者相關(guān)衛(wèi)生部門主導(dǎo)下，以質(zhì)量?jī)?yōu)先、價(jià)格合理的原則去評(píng)估，再由專家決定在省或者市的范圍內(nèi)用哪一種產(chǎn)品。這個(gè)招標(biāo)投標(biāo)的過程，銷售人員是不介入的。這跟簡(jiǎn)單意義上的“賣”不是同一個(gè)概念。

“藥品銷售量的增長(zhǎng)因素比較特別。有的醫(yī)生不了解這個(gè)產(chǎn)品還可以用于另外一種適用癥，他就不會(huì)去使用。但是當(dāng)他從醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)或者我們的資料里了解到以后，他可能會(huì)去嘗試使用，獲得好的效果之后肯定是繼續(xù)使用，那么這種產(chǎn)品在這家醫(yī)藥的使用量肯定會(huì)增加，你的業(yè)績(jī)自然就體現(xiàn)出來(lái)了。你講得越透徹，醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品越了解，他就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品越放心使用?！?/p>

很多時(shí)候某個(gè)醫(yī)生就產(chǎn)品或者疾病領(lǐng)域提了個(gè)問題，但是陳康寧回答不上來(lái)，她認(rèn)為這是工作上遇到的最大困難。每當(dāng)這時(shí)她的心理感受都非常差，“因?yàn)槟阏嫘臒釔圻@些產(chǎn)品，總希望自己能解決關(guān)于產(chǎn)品的一切問題。我很要強(qiáng)，覺得這些東西我應(yīng)該都懂，所以回去就馬上翻書查網(wǎng)絡(luò)，搞清楚了就特別高興，馬上就想反饋給那個(gè)醫(yī)生?！?/p>

“通常說做銷售的都比較能說，會(huì)來(lái)事，比較有辦法。多用嘴，多用腿，這么多年我覺得如果說有些事情上做得好，往往是用眼、用耳朵、用心更多一些，多看、多聽、多體會(huì)往往比多說一點(diǎn)、多做一點(diǎn)更有效，但是做到這個(gè)不容易。我也是不停在努力?！彼f。

到現(xiàn)在很多朋友也不會(huì)把陳康寧跟生意人聯(lián)系在一起。而在楊森公司不到十一個(gè)年頭里，“每隔兩年必?fù)Q一個(gè)高階職位”這么快的提升速度讓她都來(lái)不及感受到職業(yè)倦怠，天生親和力和勤奮，是不能被忽視的因素，對(duì)藥品銷售的深刻理解更是促進(jìn)業(yè)績(jī)的重要因素?！肮臼且?jīng)營(yíng)的。要看到銷售額的增長(zhǎng)。這個(gè)業(yè)績(jī)，不是一盒一盒賣出去的，不是你光說這個(gè)有多好，希望別人都來(lái)買，而要真正讓患者了解他能夠從這個(gè)產(chǎn)品中獲益，有些治療需求是沒有被滿足的。你的產(chǎn)品可以去滿足他。產(chǎn)品和服務(wù)。永遠(yuǎn)比銷售數(shù)字更重要。很多醫(yī)藥行業(yè)的“潛規(guī)則”，比如“給回扣”，在楊森是犯天條的事情，沒有規(guī)范，你就做不長(zhǎng)久?！?/p>

醫(yī)藥銷售“銷”之外的藝術(shù)

最重要的一點(diǎn)，要說“內(nèi)行話”。陳康寧說，“一個(gè)合格的醫(yī)藥銷售。不管是產(chǎn)品的還是疾病的知識(shí)，都要掌握得扎扎實(shí)實(shí)，越多越新越好?，F(xiàn)在楊森招一線銷售的時(shí)候，有醫(yī)學(xué)藥學(xué)背景會(huì)優(yōu)先，但是如果他學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，也會(huì)考慮其他學(xué)科的人才。跟醫(yī)院打交道的，跟零售藥店打交道的，跟商業(yè)公司打交道的，肯定要求不一樣的。因?yàn)槟愕目蛻舨灰粯?。像我一直做的醫(yī)院代表，接觸的都是專業(yè)性很強(qiáng)的醫(yī)生。不說內(nèi)行話，就根本無(wú)法跟你的客戶溝通。在平時(shí)要下苦工夫去隨時(shí)學(xué)習(xí)。在面對(duì)客戶時(shí)才能問一答十，提供確實(shí)有效的解決方案。這才是醫(yī)藥銷售的銷售之道。”

另外一點(diǎn)，功夫在“銷”外。陳康寧還記得自己剛?cè)肼毜?999年的那個(gè)夏天，那個(gè)時(shí)候電腦還不算普及，有一次一位老專家在準(zhǔn)備材料講課，陳康寧很熱心地主動(dòng)表示可以幫他做成PPT，專家因?yàn)樾湃嗡谋尘昂湍芰Γ头判陌咽謱懙闹v義全交給了她。那時(shí)的PPT可沒有現(xiàn)在這么方便的模版。版式設(shè)計(jì)都要自己畫，陳康寧以為按自己的學(xué)習(xí)能力應(yīng)該不成問題，結(jié)果整整做了一夜，到凌晨5點(diǎn)才做好。存盤的時(shí)候卻不知道存哪里去了。當(dāng)場(chǎng)就傻了眼，只好把所有她認(rèn)為能存的東西都存到一張軟盤上，趕公交車去找老專家。一路上委屈極了，一想起來(lái)就忍不住要哭。后來(lái)讓她特別感動(dòng)的是，老專家說：“小陳，我要知道你做到凌晨5點(diǎn)就不讓你做了，沒關(guān)系。沒了就沒了，沒事?！焙髞?lái)雖然有驚無(wú)險(xiǎn)地還是把文件找出來(lái)了，但是給陳康寧印象最深的還是客戶對(duì)她的這種認(rèn)可和反饋，這給她以后的工作非常大的信心和動(dòng)力。

“真心替你的客戶著想，真心替他分憂解難，想盡一切辦法替他解決問題，并不是銷售人員的額外服務(wù)，而是必須去做的分內(nèi)事。而這個(gè)‘分內(nèi)’的范圍，經(jīng)常會(huì)被銷售員主觀地縮小。腦子里想的全是怎么把東西賣出去，卻不懂得真誠(chéng)才能換來(lái)信任?！标惪祵幷f。直到現(xiàn)在，那位年紀(jì)已經(jīng)很大的老專家一碰到楊森的銷售員，就會(huì)提起當(dāng)年那個(gè)主動(dòng)給他做了一夜PPT的小陳。如果有重要的資料要整理。老專家還是一定要交給她去處理才放心。陳康寧專業(yè)和熱情的口碑就這樣一點(diǎn)一滴地在圈子里建立起來(lái)。

如何做個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的“犇”銷售?

陳康寧的秘訣之一是“拜訪時(shí)機(jī)有竅門”，她認(rèn)為談具體事情的時(shí)候，要預(yù)約。但很多時(shí)候沒有明確的工作要談，也可能不預(yù)約就直接過去拜訪了。你會(huì)做什么準(zhǔn)備?多用眼睛觀察，多用耳朵聽，判斷醫(yī)生正于處于一個(gè)什么狀態(tài)。如果一上午門都關(guān)得緊緊的，可能一直在開一個(gè)比較嚴(yán)肅的會(huì)，根本沒有多余時(shí)間；如果聽到他在閑聊，也沒有固定主題，那證明可能有時(shí)間可以跟你談。每個(gè)人的習(xí)慣不一樣。有的醫(yī)生一到下班時(shí)間就不愿繼續(xù)留在辦公室，有的則喜歡工作做完了以后，有一個(gè)比較充裕的時(shí)間來(lái)聽聽醫(yī)學(xué)的進(jìn)展，反而喜歡安排在下班后的時(shí)間。這要隨機(jī)應(yīng)變，慢慢摸索。所謂多聽多看不是說一直待在門外溜達(dá)，應(yīng)該對(duì)醫(yī)院的忙碌情況有個(gè)比較準(zhǔn)確的掌握。

對(duì)于攻克“難以接近”的客戶。她也有自己的感悟。醫(yī)生是實(shí)踐性的職業(yè)，有時(shí)候醫(yī)藥銷售提供的都是理論經(jīng)驗(yàn)或者別人的使用經(jīng)驗(yàn)，有些醫(yī)生就不太容易一下子接受這樣的觀念，而寧肯相信自己的經(jīng)驗(yàn)判斷，甚至?xí)o銷售人員一個(gè)白眼。去醫(yī)院拜訪某位醫(yī)生時(shí)，陳康寧會(huì)準(zhǔn)備好幾份相關(guān)文獻(xiàn)一起帶過去，因?yàn)椴∪烁魇礁鳂?，遇到的問題也各式各樣，在跟一位醫(yī)生介紹醫(yī)學(xué)進(jìn)展的時(shí)候，周圍的醫(yī)生也可能過來(lái)詢問，也會(huì)當(dāng)場(chǎng)拿到她的資料。銷售人員不能要求自己的產(chǎn)品對(duì)所有病人都適用，對(duì)于不容易被影響的醫(yī)生，可以試著請(qǐng)他在他認(rèn)為適合使用的病人身上使用。當(dāng)你的產(chǎn)品得到業(yè)界或者別的醫(yī)生認(rèn)可時(shí)，他其實(shí)是會(huì)潛移默化被影響的。

向80后學(xué)銷售新招

現(xiàn)在陳康寧的團(tuán)隊(duì)里已經(jīng)開始有接近90后的實(shí)習(xí)生了，她越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，24小時(shí)開機(jī)、隨叫隨到，這些她以前覺得天經(jīng)地義的對(duì)銷售員的要求，已經(jīng)不適合于管理80后為主的團(tuán)隊(duì)了。

“70后都是很受精神激勵(lì)的人，覺得加班很正常，開會(huì)的時(shí)候拒絕家里人也很正常。后來(lái)我很快就發(fā)現(xiàn)出問題了，晚上10點(diǎn)鐘給下屬打電話的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他關(guān)機(jī)了。我第一反應(yīng)就是，怎么會(huì)有這樣的一個(gè)員工?你怎么能關(guān)機(jī)了?我還找你有事呢!后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人更追求自我的空間，更追求生活與工作的平衡，更追求工作的效率。他覺得晚上10點(diǎn)是私人時(shí)間，分內(nèi)工作都做完了，有什么不能等到明天昵?其實(shí)他們可能都是好員工，有活力，愛創(chuàng)新，我每天都會(huì)跟他們學(xué)很多新詞匯、新東西?！?/p>

80后的銷售到底跟以前有所不同了。他們更了解動(dòng)態(tài)的東西，會(huì)有更創(chuàng)新的打動(dòng)人的辦法。以前有醫(yī)學(xué)信息，陳康寧他們都會(huì)選擇直接打印出來(lái)，提供給醫(yī)生看。而現(xiàn)在的銷售會(huì)有很多別的辦法，給醫(yī)生發(fā)一些醫(yī)學(xué)檢索網(wǎng)站，或者直接發(fā)郵件，英文能力更強(qiáng)，信息更多，更善于匯總，跟醫(yī)生的溝通形式更多樣，能很快捷地把信息傳遞出去。理念沒變，方法可變，這也算是銷售業(yè)一直保持活力的奧秘吧。

要說“內(nèi)行話”。一個(gè)合格的醫(yī)藥銷售，不管是產(chǎn)品的還是疾病的知識(shí)，都要掌握得扎扎實(shí)實(shí)，越多越新越好。

醫(yī)藥界TOP SALE的“獨(dú)門道”

“我們銷售的是手術(shù)里用到的造影劑，在國(guó)內(nèi)是列在藥品類別里的。我們要先把產(chǎn)品賣給有相應(yīng)資質(zhì)的藥廠，然后他們?cè)偃ベu給醫(yī)院。日常工作就是向臨床大夫、醫(yī)院主任去做學(xué)術(shù)性的推廣。醫(yī)藥銷售要經(jīng)常跟醫(yī)生打交道，對(duì)專業(yè)背景有比較高的要求。說內(nèi)行話，提專業(yè)建議，才能跟醫(yī)生產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，有效地互動(dòng)起來(lái)。我們需要做很多學(xué)術(shù)性講座。需要銷售人員能熟悉做好PPT，看得懂國(guó)際上的臨床實(shí)驗(yàn)和研究文章。對(duì)學(xué)術(shù)信息有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。

剛開始做一線銷售時(shí)，很多人都認(rèn)為最簡(jiǎn)單最快捷的銷售就是‘我給你錢，你給我生意’。這個(gè)當(dāng)然不能做，正確的做法是下大工夫去讓醫(yī)生認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處，通過正式渠道，給醫(yī)生提供增值服務(wù)。最初要建立起良性循環(huán)不是很容易，需要用好人品跟別人建立關(guān)系，逐漸可以調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部資源來(lái)滿足客戶要求。你在圈子里的口碑就會(huì)好起來(lái)。”

——郝鵬GE北區(qū)心臟銷售經(jīng)理“2005年度強(qiáng)生公司亞太區(qū)銷售冠軍”

“我以前是做骨科醫(yī)生的，讀了碩士之后改行做醫(yī)療器械的銷售。銷售這行對(duì)我來(lái)說最大的挑戰(zhàn)，就是在不同狀況下要不斷調(diào)整策略。產(chǎn)品知識(shí)要時(shí)時(shí)更新，遇到的客戶又千差萬(wàn)別，銷售技巧的訓(xùn)練至少要半年時(shí)間，要不斷去看手術(shù)。掌握醫(yī)療器械的使用情況。進(jìn)醫(yī)院可能不光銷售努力就可以，但是進(jìn)了醫(yī)院能賣多少，就是銷售的責(zé)任了。銷售成功的秘訣就在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，講誠(chéng)信才能做得長(zhǎng)遠(yuǎn)和踏實(shí)。我比較勤奮，又善解人意，容易跟人建立良好關(guān)系。雖然以前沒有接觸過這些產(chǎn)品。但是醫(yī)學(xué)背景和醫(yī)生經(jīng)歷，還是對(duì)我助益很大，學(xué)習(xí)起來(lái)更有效、更迅速?！?/p>

——張偉波士頓科學(xué)公司市場(chǎng)部經(jīng)理“2004年度波士頓亞太區(qū)銷售冠軍”