“Ａｍａｚｏｎ”——企業(yè)文化建設(shè)的范例

[摘 要] 企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中形成的，并為企業(yè)全體員工所認(rèn)同，以共同價(jià)值觀念為核心的思維方式和行為方式的總稱。企業(yè)文化是企業(yè)的核心和靈魂，是企業(yè)保持旺盛生命力的源泉，是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的根本動(dòng)力，凡長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)都有自己獨(dú)具匠心的企業(yè)文化。

[關(guān)鍵詞] “Amazon”企業(yè)文化 建設(shè) 范例

“Amazon”（亞馬遜書(shū)店）成立于1995年7月，是美國(guó)第一家網(wǎng)上書(shū)店，1998年3月，隨著亞馬遜兒童書(shū)店的開(kāi)通，“Amazon”已經(jīng)是世界上銷售量最大的網(wǎng)上書(shū)店。它為顧客提供了4700萬(wàn)件包括圖書(shū)、CD、VCD、DVD、游戲軟件等商品，占據(jù)了全球90%以上的網(wǎng)上購(gòu)書(shū)市場(chǎng)，而實(shí)現(xiàn)這一切既沒(méi)有面對(duì)面的親切微笑，又無(wú)店鋪行銷，也未設(shè)立任何海外據(jù)點(diǎn)。2008年7月24日，“Amazon”發(fā)布了2008年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示：亞馬遜第二季度凈利潤(rùn)1.58億美元，較去年同期的7800萬(wàn)美元增長(zhǎng)102%。“Amazon”締造了成功征服網(wǎng)絡(luò)顧客的傳奇，在殘酷的高科技商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟且越戰(zhàn)越勇。究其原因，除了采用電子商務(wù)營(yíng)銷模式外，在其中起關(guān)鍵作用的是“Amazon”發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)特的五大企業(yè)文化：技術(shù)創(chuàng)新、高效快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)單方便、低庫(kù)存量。

一、技術(shù)創(chuàng)新——服務(wù)功能緊隨科技進(jìn)步

一名記者曾經(jīng)說(shuō)，“Amazon”一年10億美元的收入增加步伐仍趕不上廣告促銷、技術(shù)設(shè)備升級(jí)以及海外擴(kuò)展計(jì)劃所需的投資。這句話清楚地說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：技術(shù)設(shè)備的升級(jí)是“Amazon”公司的營(yíng)運(yùn)重心之一。企業(yè)的首席執(zhí)行官貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技的必然關(guān)系，公司成立之初就把“Amazon”定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是傳統(tǒng)的流通業(yè)。在他的公司里，最多的員工是軟件工程師，而不是傳統(tǒng)書(shū)店門市的店員，最令貝索斯自豪就是公司的軟件。正如貝索斯所言：“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將是極度重要的。對(duì)許多垂直性的產(chǎn)業(yè)（如書(shū)籍銷售），重要性更是很快就會(huì)到來(lái)。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而之前科技必須盡量成熟?！庇捎谠摴镜募夹g(shù)軟件不斷的研發(fā)創(chuàng)新，使各國(guó)同行想要抄襲難上加難，準(zhǔn)確的公司定位和科技創(chuàng)新使“Amazon”一枝獨(dú)秀。

二、高效快捷——搜索與送貨的高速度

“Amazon”的高效與快捷可以從以下二方面得到證明：一是搜索快速?！癆mazon”使用的是64位500M內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，因此功能極為便利、快速。另外，除了搜尋選項(xiàng)之外，顧客還可以同時(shí)瀏覽23種不同的主題，大大節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，增加了搜索的速度，使網(wǎng)絡(luò)書(shū)店雖然沒(méi)有傳統(tǒng)書(shū)店的臨場(chǎng)感，但是，卻充分給顧客提供了貨比三家的機(jī)會(huì)。二是送貨時(shí)間的快速?！癆mazon”快速的送貨時(shí)間，是其備受好評(píng)的重要原因?！癆mazon”對(duì)于訂貨到達(dá)的時(shí)間有一恒等式：找到訂貨商品﹢裝運(yùn)時(shí)間﹦所需的送貨時(shí)間。例如，在“Amazon”網(wǎng)站，許多商品都標(biāo)榜可以全天候24小時(shí)購(gòu)得，如果在美國(guó)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者選擇美國(guó)境內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的送貨方式，那么裝運(yùn)的時(shí)間約為3到7個(gè)工作日，期間的距離是依據(jù)消費(fèi)者住地的不同而定。也就是說(shuō)，以一天的時(shí)間找到訂貨商品加3到7天的裝運(yùn)時(shí)間，消費(fèi)者可以預(yù)期在網(wǎng)上下訂單后的4到8天就可以看到貨品了。極大地滿足了消費(fèi)者“先讀為快”的需求。

三、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠——實(shí)惠的折扣和介紹費(fèi)

“Amazon”曾對(duì)消費(fèi)者自稱是舉世最大的折扣者?！癆mazon”有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行折扣購(gòu)買優(yōu)惠。少了中間商的抽成盤剝，使“Amazon”可以節(jié)省高達(dá)40%的成本，。為消費(fèi)者提供實(shí)惠的商品一直是貝索斯的堅(jiān)定信念，貝索斯認(rèn)定：拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理。當(dāng)被媒體問(wèn)及一家公司如何在網(wǎng)絡(luò)上攫取最大的市場(chǎng)時(shí)，貝索斯回答：“網(wǎng)絡(luò)‘價(jià)格’必須要有競(jìng)爭(zhēng)力，值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相較于傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)是屬于規(guī)?；虡I(yè)，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本?！?/p>

此外，“Amazon”千方百計(jì)地推銷自己的網(wǎng)點(diǎn)，不斷尋求合作伙伴。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程度和購(gòu)物機(jī)會(huì)都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：只要你成為“Amazon”的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點(diǎn)售出的書(shū)籍，不管是否達(dá)到一定的配額，亞馬遜書(shū)店將支付給你15%的介紹費(fèi)。

最大限度地回饋消費(fèi)者，以優(yōu)厚條件廣泛開(kāi)展國(guó)際合作，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終是貝索斯的重要經(jīng)營(yíng)策略。

四、簡(jiǎn)單方便——“一點(diǎn)就通”的服務(wù)功能

任何首次進(jìn)入“Amazon﹒com”的用戶，“About Amazon”（關(guān)于亞馬遜）就會(huì)很詳細(xì)地告訴用戶可以從關(guān)鍵詞快速檢索、作者檢索、書(shū)名查詢、主題查詢、出版社和出版日期、有關(guān)兒童和青年的書(shū)籍、非英語(yǔ)種圖書(shū)、強(qiáng)力查詢等不同途徑找尋希望購(gòu)買的圖書(shū)。它對(duì)圖書(shū)的介紹包括封面、尺寸、頁(yè)數(shù)、裝訂形，等外部形態(tài)的描述；作者、出版者、出版日期、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館圖書(shū)分類號(hào)、ISBN號(hào)等出版方面的信息；圖書(shū)的價(jià)格、銷售排名等銷售信息以及書(shū)評(píng)、內(nèi)容提供、內(nèi)容摘要等方面的信息。“Amazon”的書(shū)評(píng)主要來(lái)自圖書(shū)的作者、出版者和讀者，是它的一大特色。利于互聯(lián)網(wǎng)的交互性，“Amazon”專門為讀者提供一個(gè)交流讀后感的空間，讀者的評(píng)論大致分二種：一種是推薦書(shū)目，讀者看到的好書(shū)，可以用一句話來(lái)評(píng)論并推介；還有一種就是真正的評(píng)論了，讀者可以針對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)論。而對(duì)于作者和出版社的書(shū)評(píng)，“Amazon”制定有具體規(guī)定，任何違反規(guī)定的書(shū)評(píng)將不予刊登。作者評(píng)論只能由作者本人或者權(quán)威人士來(lái)寫，主要內(nèi)容包括該書(shū)的精華提煉，介紹作者的寫作初衷，提供作者本人的背景、軼事等。出版社的評(píng)論則由原書(shū)的出版商撰寫，主要內(nèi)容包括對(duì)作者的評(píng)價(jià)、對(duì)書(shū)的簡(jiǎn)介、對(duì)書(shū)的評(píng)價(jià)等。使人未曾謀面已相識(shí)，克服了消費(fèi)者無(wú)法面對(duì)圖書(shū)的缺憾。

在商品的銷售方面，“Amazon”充分利用了網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化銷售的優(yōu)勢(shì)。它利用篩選技術(shù)把用戶的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)興趣與其他用戶的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)興趣加以比較，以確定出用戶下次可能購(gòu)買的東西，同時(shí)還利用匹配技術(shù)識(shí)別諸如商品和消費(fèi)者的相關(guān)性等一系列復(fù)雜數(shù)據(jù)中的隱含關(guān)系。假如你是一個(gè)編織愛(ài)好者，每次登錄Amazon .com都要尋找有關(guān)編織方面的書(shū)籍，那么登錄幾次后，網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)符合你興趣的網(wǎng)頁(yè)，在這里你的興趣會(huì)得到最大的照顧，喜歡的書(shū)籍會(huì)擺在最醒目的位置，今后再登錄就不需要多次點(diǎn)擊來(lái)尋找你喜歡的書(shū)籍了。你只需用鼠標(biāo)直接點(diǎn)擊一下需要購(gòu)買的東西，剩下的就是坐等送貨上門了。極大地方便了消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

“Amazon”對(duì)個(gè)人提供的建議在每次訪問(wèn)和購(gòu)買以后可以變更，通過(guò)向個(gè)人提供這樣的建議使購(gòu)買者更多地成為回頭客，甚至公司的股東中有許多都是它的顧客，公司每年的銷售收入中超過(guò)一半來(lái)源于回頭客，顧客對(duì)“Amazon”的忠誠(chéng)度因此可見(jiàn)一斑。雖然“Amazon”的銷售策略經(jīng)常為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效，但“Amazon”新招迭出，每位顧客享受的貴賓待遇，不僅穩(wěn)定了回頭客，更吸引來(lái)大量新客戶的光顧。

五、低庫(kù)存量——增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)能力

“Amazon”的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)還有至關(guān)重要的一點(diǎn)就是極低的庫(kù)存量。公司充分利用電子商務(wù)技術(shù)的交互性，及時(shí)了解用戶的需求變化，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，從而保持最佳規(guī)模的庫(kù)存?！癆mazon”一般只維持200種最受歡迎的暢銷書(shū)籍，其它書(shū)籍并不事先進(jìn)貨，而是顧客訂購(gòu)后才訂書(shū)。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比較：“Amazon”的退書(shū)率只有區(qū)區(qū)0.25%，而傳統(tǒng)零售業(yè)者退給出版商的退書(shū)率平均高達(dá)25%～40%。依靠極低的庫(kù)存成本，“Amazon”極大地節(jié)約了資金，同時(shí)使企業(yè)資金得以更為有效地利用。

“技術(shù)創(chuàng)新、高效快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)單方便、低庫(kù)存量”這就是“Amazon”的價(jià)值主張和企業(yè)文化，在這五個(gè)方面的不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，使“Amazon”擁有了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！癆mazon”正是憑借其獨(dú)特的企業(yè)文化從一個(gè)無(wú)人知曉的小書(shū)店，僅用了不到三年時(shí)間便成為全美乃至世界網(wǎng)上圖書(shū)零售業(yè)的龍頭老大。現(xiàn)在貝索斯早已實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的那個(gè)想法：使亞馬遜變成了“世界商務(wù)之窗”。“Amazon”的成功，完全是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)的奇跡！

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的靈魂，是一種無(wú)形的管理方式。企業(yè)文化通過(guò)觀念來(lái)調(diào)整企業(yè)員工的行為，使企業(yè)員工能夠以更有效的方式進(jìn)行協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！癆mazon”的成功，得益于其獨(dú)特的企業(yè)文化，這一點(diǎn)非常值得中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)（甚至包括所有中國(guó)企業(yè)）學(xué)習(xí)、借鑒和研究。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授理查德·帕斯卡爾和斯坦福大學(xué)教授安東尼﹒阿索斯在其《戰(zhàn)略家的頭腦：日本企業(yè)的管理藝術(shù)》一書(shū)中將企業(yè)文化概括為“7S”模式：Strategy（戰(zhàn)略）、Structure（結(jié)構(gòu)）、Systems（制度）、Staffs（人員）、Style（作風(fēng)）、Skills（技能）、Super ordinate goals（最高目標(biāo)）。并指出，日本企業(yè)在注意前3個(gè)“硬S”同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)后4個(gè)“軟S”的作用，使企業(yè)具有強(qiáng)烈的人文色彩和文化氛圍，從而使企業(yè)充滿活力。有一個(gè)形象的比喻：企業(yè)文化就像是河岸，企業(yè)里的行為就如同在兩岸間奔流的河水。隨著時(shí)間的推移，奔瀉的河水將河道沖刷得更深，河岸又約束河水在河道中流淌，從而加強(qiáng)了企業(yè)文化，不斷重復(fù)過(guò)去曾使企業(yè)走向成功的行為。中國(guó)企業(yè)欲在世界經(jīng)濟(jì)大潮中作一個(gè)成功的弄潮兒，必須在借鑒、學(xué)習(xí)和研究發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，建立適合自己的企業(yè)文化，方能立于不敗之地！