湖南省入境客源市場分析與營銷策略研究

[摘 要] 本文應(yīng)用轉(zhuǎn)移—份額分析法對湖南省旅游市場結(jié)構(gòu)變化相對于全國大尺度的對比進(jìn)行研究，對湖南省入境客源市場的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，利用分析結(jié)果，對客源市場的目標(biāo)定位選擇及營銷提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 轉(zhuǎn)移—份額分析法(SSM) 競爭力轉(zhuǎn)移分量 入境旅游市場

一、引言

入境旅游收入的多少是一個國家(地區(qū))旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，且旅游收入與旅游人數(shù)成正比。因此，有效拓展客源市場，是各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。目前旅游市場結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法等。而揭示旅游市場結(jié)構(gòu)變化，以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見。

美國學(xué)者休斯敦(H|ouston D．，1967)等人于20世紀(jì)60年代相繼提出的一種區(qū)域經(jīng)濟相對于大尺度參照體系進(jìn)行對比分析的方法:轉(zhuǎn)移-份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈爾德耐(charles R. Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實踐》教科書中，系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據(jù)此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000等)；楊新軍、黃秀娟、呂帥、汪字明、周彩屏運用SSM分別對陜西省、福建省、上海市和杭州市海外游客市場客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

本文在參閱中外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，引入轉(zhuǎn)移——份額分析法對湖南省旅游市場結(jié)構(gòu)變化相對于全國大尺度的對比進(jìn)行研究，對湖南省入境客源市場的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，旨在利用分析結(jié)果，進(jìn)行客源市場的目標(biāo)定位選擇，并提出了相關(guān)對策建議，希望對湖南省的入境旅游有一定的借鑒意義。

二、轉(zhuǎn)移-份額分析法（ＳＳＭ）與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分析[9-10]

1.SSM的基本原理

轉(zhuǎn)移—份額分析法把區(qū)域經(jīng)濟的變化看作一個動態(tài)過程，以其所處上級行政區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時期經(jīng)濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量。以此說明區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和衰退的原因，評價區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競爭力的強弱，找出區(qū)域具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門，為確定區(qū)域未來經(jīng)濟發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)。

SSM方法用于旅游市場結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一地方（如省、自治區(qū)、直轄市）為區(qū)域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長率分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量來較新市場變動趨勢分析。

2.對SSM分析法數(shù)學(xué)模型的改進(jìn)

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域j在經(jīng)歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會發(fā)生變化。記基期年區(qū)域i的游客總量為，末期年為，區(qū)域游客總量按照客源地劃分為n個部分，分別以、 表示基期年和開期年客源地j到達(dá)區(qū)域i的客源量，并以、表示基期年和末期年客源地j到達(dá)上一級大尺度區(qū)域的客流量。則有：

客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量在[0，t]時段內(nèi)的變化率為：

（1）

客源地j到達(dá)區(qū)域i所在上一級大尺度區(qū)域的客流量在[0，t]時段內(nèi)的變化率為：

（2）

以上一級大尺度區(qū)域各客源地客流量所占的份額為標(biāo)準(zhǔn)按下式將區(qū)域i各客源地客流量標(biāo)準(zhǔn)化得到：

（3）

這樣，在[0，t]時段內(nèi)客源地，到達(dá)區(qū)域i的客流量的增長量Gij可以分解為份額分量Nij、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量pij和競爭力轉(zhuǎn)移分量Dij3個分量，依次表達(dá)為：

（4）

（5）

（6）

（7）

區(qū)域 總的客流增量Gi，以及總的份額分量Ni、總的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pi和總的競爭力轉(zhuǎn)移分量Di分別表達(dá)為：

（8）

（9）

（10）

（11）

區(qū)域i客流量對于上一級大尺度區(qū)域的相對增長率為：

（12）

設(shè)（13）

（14）

分別表示在基期和末期客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量占同期上一級大尺度區(qū)域相應(yīng)客源地客流量的比重，則將L分解得到結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競爭力效果指數(shù)u；

（15）

(16)

(17)

三、湖南省入境旅游客源市場變化的SSM分析

1.分析數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以《湖南統(tǒng)計年鑒》1998年、2006年度分國籍統(tǒng)計海外游客量為分析依據(jù)，選取客源國及地區(qū)樣本分別為中國港澳、中國臺灣、日本、菲律賓、新加坡、泰國、印度尼西亞、美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞等15個地區(qū)或國家，加上其他國家地區(qū)，共16個客源市場樣本；以全國海外客源市場作為上一級大尺度區(qū)域樣本，通過基期年與末期年數(shù)據(jù)指標(biāo)的比較，顯示湖南省海外客源市場發(fā)展態(tài)勢與各客源地的結(jié)構(gòu)地位狀況(見表1)。

2.建造Shift-share分析表

利用表l數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計算方法和流程，建造Shift．share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計算結(jié)果。

分析表指標(biāo)欄由以下3部分組成：

(1)原始數(shù)據(jù)：

(2)中間結(jié)果：

(3)最終分析結(jié)果：，其中：

資料來源：參考文獻(xiàn)

3.總體效果計算與應(yīng)用性分析

根據(jù)計算的總體效果可以對區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果和競爭力做出分析判斷。

依據(jù)式(10)、(16)計算出P、W，以此判斷區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果。如果P較大，W> l，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場，市場結(jié)構(gòu)處于一個優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點不必做大規(guī)模調(diào)整；反之，若 較大，W<1，則說明區(qū)域市場衰退，要對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

從表1可以看出，2001年到2006年經(jīng)過5年的發(fā)展，湖南省海外入境客源市場樣本單位的結(jié)構(gòu)地位發(fā)生了非常大的變化。中國臺灣、香港的旅游人次雖然在湖南市場中占居第二、第三的地位，但占比確分別下降23.55和14.01個百分點，而韓國上升了44.24個百分點。

從表3中數(shù)據(jù)反映，湖南省海外客源市場在基期年和末期年的入境游客增長總量達(dá)到466284人次，相對全國的增長率L為1.3709，總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P為240951.62， 略高于1，說明湖南省海外入境旅游客源市場總體發(fā)展速度基本為全國平均水平 (見表3)。市場的優(yōu)勢結(jié)構(gòu)不明顯。

從表4看，人境客源市場按入境人數(shù)在全國排名前三的是港、澳、臺地區(qū)，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國家中，入境中國前幾位的是馬、新、菲三國。而從湖南的情況看，排在前列的是韓國、臺、港澳地區(qū)，占到整個市場的75.09％的份額，而美國、其他、日本的市場份額為：17.86%，余下的11個國家所占份額的總和為7.05% 。由此可以看到，除韓國以外，其他國家都沒有得到很好的開發(fā)。

四、基于SSM分析的湖南省入境旅游市場營銷目標(biāo)定位思考

1.湖南省入境旅游市場營銷目標(biāo)定位

（1）湖南入境旅游市場營銷的第一目標(biāo)應(yīng)定位于興旺市場，包括韓國、日本、美國，因為這四國在湖南的市場份額和增長率都高于全國水平，應(yīng)作為市場營銷的首要目標(biāo)。繼續(xù)穩(wěn)定并積極采取措施擴大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場的競爭力。

（2）第二目標(biāo)應(yīng)該定位為屬于崛起市場中的國家，包括德國、法國、俄羅斯、英國、新加坡。通過加強營銷力度，加快旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，創(chuàng)新旅游形象等措施，增強湖南在這些市場的競爭能力。

(3)應(yīng)進(jìn)一步加大成熟市場的開發(fā)力度。維護好相對成熟期的中國港澳臺、加拿大等市場，防止其進(jìn)入衰退期。要利用原有市場基礎(chǔ)和客源關(guān)系，加強市場的調(diào)研，尋求市場份額衰退的原因，以游客需求為導(dǎo)向，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)適銷對路的多樣化旅游產(chǎn)品。

（4）東南亞市場為停滯的市場，但這并不表示要放放棄這塊市場，因地域和文化親緣的關(guān)系，東南亞市場仍有很大開發(fā)潛力。

2.湖南入境旅游市場營銷策略

(1)明確入境目標(biāo)客源市場， 實施分級開發(fā)戰(zhàn)略。遵循以一級市場為核心， 二級市場為主導(dǎo)， 邊緣市場為輔助的營銷原則， 把資金、組織促銷重點放在重要客源市場。在充分總結(jié)開拓韓國旅游市場經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，重點培育東盟客源市場。同時積極拓展美日英等發(fā)達(dá)國家和亞洲中程旅游市場， 并不失時機地開發(fā)歐美邊緣市場。

(2)整合資源， 明確主題功能和特色。湖南要整合現(xiàn)有旅游資源， 深度挖掘資源特色。湖南旅游重點突出民族歷史文化特色， 做好風(fēng)情旅游、節(jié)慶旅游、商務(wù)會展旅游。

(3)加強旅游產(chǎn)品體系建設(shè)， 提升旅游品牌品質(zhì)與形象。重點開發(fā)旅游精品， 提高旅游服務(wù)質(zhì)量， 完善旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施， 完善旅游功能。完善旅游交通， 增開長沙至東盟各國以及周邊主要國家重點客源市場的國際航線; 進(jìn)一步落實落地簽證政策， 加快通關(guān)便利化;加強信息化建設(shè)， 構(gòu)建快捷的旅游服務(wù)平臺。

(4)以中部崛起為戰(zhàn)略契機， 加強與鄰近省份及東部旅游發(fā)達(dá)地區(qū)合作， 加快區(qū)域旅游一體化步伐， 增強區(qū)域旅游整體勢力和竟?fàn)幜Γ?以提升人境旅游發(fā)展水平。

(5)利用泛珠三角區(qū)域和中部區(qū)域旅游合作的機遇，強化區(qū)域聯(lián)合促銷，打造區(qū)域旅游品牌。把握在參與區(qū)域經(jīng)濟合作中發(fā)展旅游業(yè)的契機，積極參與到中國東盟等國際區(qū)域旅游合作中。借助國際旅游合作發(fā)展國際旅游業(yè)，在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面與國際接軌，通過不斷完善本省旅游業(yè)軟硬件環(huán)境，為旅游業(yè)的發(fā)展尋找外在的驅(qū)動力，從而進(jìn)一步為湖南開拓海外客源市場，促進(jìn)湖南融入到國際性旅游品牌的行列，使旅游業(yè)為湖南省的經(jīng)濟增長做出更大的貢獻(xiàn)。

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