商品廣告中的邏輯謬誤

[摘 要] 本文歸納概括出廣告中邏輯謬誤的幾種類型，分析了其成因；旨在提醒消費(fèi)者要保持邏輯思維的警覺性，以免吃虧、上當(dāng)；提醒企業(yè)或商家要少做或不做謬誤類廣告，以免自損聲譽(yù)或形象。

[關(guān)鍵詞] 商品廣告 邏輯謬誤

隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，廣告生意也日益興隆起來。報(bào)刊、電視甚至大街小巷，隨處可見。廣告的正面作用是把各種商品的信息及時(shí)、快捷地提供給消費(fèi)者，方便了群眾的生活。但是，廣告者的根本目的是希望消費(fèi)者看了或聽了廣告之后，都去購買他的產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，他們絞盡腦汁，使用了各種手段對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。因而在一些廣告中就有許多不實(shí)之詞，出現(xiàn)了一些邏輯謬誤。這些謬誤，一方面誤導(dǎo)了消費(fèi)者，另一方面也損害了企業(yè)或商家自身的聲譽(yù)和形象。最近，筆者對所收集到的一些商品廣告進(jìn)行了初步的分析、研究，發(fā)現(xiàn)其邏輯謬誤主要有以下幾種類型：

一、偷換概念

偷換概念，是指故意違反同一律的要求所犯的一種邏輯錯(cuò)誤，具體表現(xiàn)為：在同一個(gè)廣告中，廣告者故意地改變了一個(gè)概念的含義，或是故意把表面相似而含義不同的概念當(dāng)成同一個(gè)概念加以運(yùn)用，以便達(dá)到推銷產(chǎn)品之目的，使人上當(dāng)。如，在商場中我們經(jīng)?？吹降倪@樣一類促銷廣告：“XXX商品買一贈一”，就是較為典型的例證。因?yàn)椤百I一贈一”有兩種情況，一是“買”一件商品，“贈”一件同樣的商品；二是“買”一件商品，“贈”一件價(jià)格低許多的商品。許多消費(fèi)者的第一感覺是第一種情況，而商家自己則是做第二種解釋，結(jié)果使消費(fèi)者購買商品后大失所望，深惡痛絕。

二、自相矛盾

自相矛盾，是指違反不矛盾律要求所犯的一種邏輯錯(cuò)誤，具體表現(xiàn)為：在同一個(gè)廣告中，同時(shí)肯定兩個(gè)具有反對關(guān)系或矛盾關(guān)系的思想。像我們平時(shí)所說的“自己打自己的嘴巴”、“不能自圓其說”等，都是對廣告中的自相矛盾的生動說明。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這則廣告，就是一個(gè)很好的例證。因?yàn)椤敖衲赀^節(jié)不收禮”是一個(gè)全稱否定命題，即“任何禮都不要收”；“收禮只收腦白金”是一個(gè)特稱命題，即“有的禮要收”，邏輯上這兩個(gè)命題是不能同真的、不能同假的矛盾關(guān)系，前者真，后者必假；后者真，前者必假。同時(shí)肯定二者，就必然導(dǎo)致邏輯矛盾，是在自打嘴巴！其廣告者為了達(dá)到促銷之目的，連起碼的邏輯也不顧了！

三、預(yù)期理由

預(yù)期理由，是指違反充足理由律或邏輯論證規(guī)則所犯的一種邏輯錯(cuò)誤，具體表現(xiàn)為：廣告者重金聘請一些名人，尤其是影視明星為其產(chǎn)品代言人，利用部分消費(fèi)者對名人的崇敬或崇拜心理（自己崇拜的人都說這東西好，肯定錯(cuò)不了）進(jìn)行促銷。其實(shí)，這是一種誤導(dǎo)。因?yàn)檫@些代言人除了他們的專長業(yè)務(wù)之外，對某種產(chǎn)品的了解程度和普通消費(fèi)者沒有什么兩樣；再說，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量并未親身體驗(yàn)（或檢驗(yàn)）過，這些廣告詞都是廣告者預(yù)先為他們寫好的，他們只不過是背誦而已。比如，演小品的明星做某種化肥的廣告，他自己并沒有種莊稼用過這種化肥；說相聲的笑星為某種減肥茶做廣告，他自己并未喝過這種減肥茶；節(jié)目主持人做某種藥品或保健品的廣告，他自己未使用過這種藥品或保健品，等等。結(jié)果，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，造成了某些嚴(yán)重后果，影響極壞。

為了保證廣告的真實(shí)可信，已經(jīng)有律師向全國人大常委會建議修改現(xiàn)行的《廣告法》，將虛假廣告的代言人也列為處罰對象，不能讓他們在獲得大筆廣告費(fèi)之后，不承擔(dān)虛假廣告造成嚴(yán)重后果的相應(yīng)法律責(zé)任。

四、模糊圈套

模糊圈套，是指廣告者在廣告中故意用美麗誘人的詞藻制造“模糊”而引人上套的一種邏輯謬誤。這種謬誤，對消費(fèi)者來講，一旦信其為真，就會上當(dāng)、受騙。如，現(xiàn)在的樓盤廣告可謂是“鋪天蓋地”，然而，在這一片造勢聲中，許多樓盤廣告卻用美麗誘人的詞藻制造著模糊：“鄰近XXX”；“離XX一步之遙”；“距市中心10分鐘路程”。但當(dāng)你親自去體驗(yàn)時(shí)，才悟出“鄰近”一詞原來有如此大的伸縮性；而所謂“一步之遙”倒是“望山跑死馬”；至于“10分鐘路程”，倒是具體了很多，但恐怕得是方程式賽車的速度。類似這些本應(yīng)明確表達(dá)的卻在含糊其詞，恐怕就不是在妙用模糊語言，而是有意為之了。難怪人們認(rèn)為有些房地產(chǎn)廣告，“虛火”太旺，價(jià)格不真，位置不準(zhǔn)，內(nèi)容不實(shí)，承諾不清。

為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，2002年建設(shè)部發(fā)布的《商品房銷售管理辦法》就對這類含糊其詞的虛假商品房廣告亮起了“紅燈”，規(guī)定其廣告應(yīng)符合其有關(guān)規(guī)定，內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。

五、訴諸眾人

訴諸眾人，是指廣告者利用人們從眾的心理，援引或編造眾人的意見、見解、信念或常識進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、促銷、論證所犯的一種邏輯錯(cuò)誤。如，下面兩則廣告：“所有精明的主婦都選擇XX，你也會做出精明的選擇”、“用過XXX產(chǎn)品的人都說好”。結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者購買、使用后，大呼上當(dāng)。像這樣違反《廣告法》規(guī)定、訴諸眾人、使用絕對化用語的現(xiàn)象，在目前的商品廣告中屢見不鮮。

上面，我們列舉、分析了商品廣告中邏輯謬誤的五種類型，當(dāng)然在眾多的廣告中，邏輯謬誤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這五種。本文試圖通過對這五種邏輯謬誤的列舉、分析，告知消費(fèi)者：廣告中的邏輯謬誤之“謬”少有是無意的，大多源于廣告者要以假亂真，以次充好，瞞天過海，誘人上鉤；廣告中邏輯謬誤的表現(xiàn)形式盡管巧妙而隱蔽，但其實(shí)質(zhì)無一不是違反邏輯和有悖常理的，只要我們能夠正確地使用邏輯分析的方法，剝開其惑人的外衣，其謬誤就會暴露無余，就可減少或避免被騙上當(dāng)。同時(shí)，也告知企業(yè)或商家：要少做或不做上述謬誤類廣告；否則，將會自損聲譽(yù)或形象，不利于自身的長遠(yuǎn)利益和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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