名人代言廣告的意義遷移模型

[摘 要] 隨著名人代言廣告的熱潮，西方的名人廣告理論也開始為我國的廣告理論研究者所引進(jìn)，其中，Grant McGracken的意義遷移模型備受廣告心理學(xué)界關(guān)注。文章在其意義遷移模型基礎(chǔ)上，結(jié)合中國品牌聘請名人代言的現(xiàn)狀，分析了影響意義遷移過程的諸多因素，并將其加入到原來模型中形成新的更為具體的意義遷移模型以期對企業(yè)和廣告人有一定的啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞] 名人廣告 意義遷移模型 Grant McGracken 品牌形象

一、Grant McGracken的意義遷移模型理論

意義遷移模型是Grant McCracken于1989年提出的。在這里，所謂的“意義”指的就是名人的形象。他認(rèn)為名人廣告對受眾的影響過程也就是名人形象的意義遷移過程。這一過程包括三個(gè)階段：第一個(gè)階段，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征性意義，使名人具有一定的形象，即成為某種性別、年齡、社會(huì)地位、個(gè)性或生活方式的象征；第二個(gè)階段，當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時(shí)，名人就把這種象征性意義或形象遷移到商品上，使商品具有某種象征性意義；第三階段，消費(fèi)者通過使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征性意義、重構(gòu)自我形象。

二、意義遷移模型的影響因素和階段

筆者以Grant McGracken的意義遷移模型為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)的知識(shí)體系就中國當(dāng)前的品牌代言活動(dòng)做出了具體的模型分析。如下圖。

如圖，名人代言品牌廣告活動(dòng)分三個(gè)階段。

第一階段主體是名人本身。在名人成為某品牌的代言人之前一般有一個(gè)意義形成過程。名人通過參加各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使他（她）在公眾心目中形成了某種特定“意義”，成為某種性別、年齡、社會(huì)地位、個(gè)性或生活方式的象征。在這個(gè)階段，名人自身因素即名人因子對其“意義”形成最具影響力。名人因子包括名人的外表、知名度、美譽(yù)度、名人的道德修養(yǎng)、名人在其活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)所取得的成就以及名人對社會(huì)公益活動(dòng)的參與程度。另外，輿論因子對名人形象的意義形成也有相當(dāng)大的作用，如媒體對名人的正面宣傳和對其所參加的公益活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道都對名人形象意義的塑成起到了推波助瀾的作用。在名人的正面形象意義形成過程中，名人的知名度、美譽(yù)度、成就、良好的道德修養(yǎng)、參加公益活動(dòng)等因素也同時(shí)成為消費(fèi)者對名人形成信賴情感的信賴因子。

第二個(gè)階段主體是廣告代言活動(dòng)。名人通過廣告活動(dòng)為品牌代言，把名人自身的意義遷移到其所代言的品牌上面，形成特定的品牌意義。這個(gè)階段對于品牌形象影響最大的是設(shè)計(jì)因子和表現(xiàn)因子。在設(shè)計(jì)因子中，媒體的選擇，廣告的色彩搭配、畫面圖像、情節(jié)設(shè)計(jì)、音樂、旁白、字幕都是意義遷移的重要情境，而名人在廣告中的表現(xiàn)因子則是這次意義遷移的中心信息，名人的動(dòng)作、表情、語言、服飾、角色以及上述因素和名人本人之間的匹配性、與周圍情境的匹配性、名人形象與品牌原有形象之間的匹配性等，上述表現(xiàn)因素都會(huì)影響到品牌形象的成型。另外，名人在品牌產(chǎn)品的領(lǐng)域是否具有專業(yè)性也成為影響消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的信賴因子，媒體對該品牌選擇名人過程內(nèi)幕的正面報(bào)道，以及對名人不菲代言價(jià)格的報(bào)道都會(huì)對意義遷移過程起到較大作用。

第三階段主體是消費(fèi)者。消費(fèi)者通過消費(fèi)此品牌產(chǎn)品獲得這些象征意義，重構(gòu)自身形象。這階段最主要的影響因素是消費(fèi)者因子，即消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、所處的社會(huì)階層、扮演的社會(huì)和家庭角色以及消費(fèi)者對名人的認(rèn)知度、認(rèn)同度和其所處的群體。消費(fèi)者因子還包括名人扮演角色和生活狀態(tài)是否消費(fèi)者所向往的、名人扮演角色與生活狀態(tài)與消費(fèi)者本身角色相似。這個(gè)階段，消費(fèi)者本身越是信賴名人，與名人的角色越是相似，則對該品牌越是認(rèn)同和信任。當(dāng)然，在品牌意義遷移到消費(fèi)者意義的過程中，輿論因子也一直的發(fā)揮其效力，媒介對該名人和該品牌形象的評價(jià)也會(huì)隨時(shí)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)過程。

此外，社會(huì)運(yùn)行機(jī)制、公共輿論壓力和國家法律體系從總體上影響著整個(gè)意義遷移的過程，如法律對名人言行的制約、對虛假廣告的制裁和社會(huì)公共輿論對名人形象的影響都是意義遷移模型中的重要因素。

三、意義遷移模型對我國品牌名人代言活動(dòng)的啟發(fā)

意義遷移模型中，品牌代言活動(dòng)要想取得相應(yīng)效果，從名人形象到品牌形象到消費(fèi)者形象的意義遷移過程幾個(gè)環(huán)節(jié)必須絲絲緊扣，保持高度的一致性。因此，企業(yè)要通過廣告代言活動(dòng)達(dá)到三個(gè)一致性，即名人形象與品牌形象一致性，角色形象與名人形象一致性，角色形象與目標(biāo)消費(fèi)者形象一致性。

首先，企業(yè)選擇名人代言之前應(yīng)該對自己的品牌形象進(jìn)行深入分析，頭腦中有一個(gè)大概的模型。另外，企業(yè)對該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該有深入的了解，從而了解目標(biāo)消費(fèi)者對自己形象的界定和其向往的生活方式以及其所喜歡的名人形象和受到名人形象的影響程度，然后再確定和企業(yè)品牌形象最符合的名人人選。因此，在對品牌形象的塑造和對目標(biāo)消費(fèi)者的形象了解的基礎(chǔ)之上確定的名人形象，會(huì)在更大的程度上與品牌形象和消費(fèi)者形象相吻合。這樣的準(zhǔn)確定位也使后續(xù)的廣告活動(dòng)進(jìn)行更為順利。

其次，在廣告中，企業(yè)要想達(dá)到角色與名人形象的一致性，在名人代言活動(dòng)時(shí)應(yīng)該充分利用名人已經(jīng)形成的形象，而不是試圖在廣告中改變其形象，這樣就應(yīng)該設(shè)計(jì)出和名人形象一致的角色形象。如前所述，名人形象受到名人的外表、知名度、美譽(yù)度、名人的道德修養(yǎng)、名人的成就以及名人對社會(huì)公益活動(dòng)的參與程度等因素的影響，加上媒體對名人的某些方面進(jìn)行宣傳，這些因素讓名人形象本身具備了某種特定性。企業(yè)在選擇名人之前，名人形象已經(jīng)大體定型，也只有這樣，企業(yè)才能充分利用名人效應(yīng)達(dá)到輕而易舉建立品牌形象的結(jié)果。因此，在代言廣告中，企業(yè)應(yīng)該利用的是名人已經(jīng)形成的形象來設(shè)置廣告情境，而不是要重新塑造名人形象。

當(dāng)然，意義遷移模型有自身的缺陷，并不是所有名人都具備個(gè)性化的形象，也不是所有的名人代言活動(dòng)都取得了從名人形象到消費(fèi)者形象的意義遷移過程，但是，這些也正是不成功的名人代言品牌的表現(xiàn)，敦促我們?nèi)ニ伎己透倪M(jìn)。