論廣告定位及其策略

[摘 要] 定位是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略之一，通過廣告策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是企業(yè)最常見的促銷策略。如何運(yùn)用好廣告的定位策略并借鑒成功企業(yè)的廣告定位經(jīng)驗(yàn)，是作好廣告定位的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 廣告 定位 廣告口號(hào)（廣告語(yǔ)）

本文擬對(duì)主要廣告定位策略進(jìn)行說明，并通過幾則優(yōu)秀廣告語(yǔ)（或廣告口號(hào)），就其對(duì)產(chǎn)品的基本品位及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的準(zhǔn)確定位進(jìn)行分析。

一、市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分如果按照最基本的“人口”標(biāo)準(zhǔn)中的“性別”變數(shù)劃分，那么市場(chǎng)就分為兩大類：男人市場(chǎng)和女人市場(chǎng)。如金利來，把目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)男性，并通過“金利來，男人的世界”這句廣告口號(hào)把自己的產(chǎn)品直接定位在男人市場(chǎng)上，準(zhǔn)確、清楚、無誤，因而金利來在公眾中的固定印象就是：男性的標(biāo)志與象征。在廣告定位中，如果市場(chǎng)定位失誤，整個(gè)廣告活動(dòng)就會(huì)失敗。反之，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，那么廣告訴求就能發(fā)揮市場(chǎng)促銷作用。這一點(diǎn)，還可以用萬寶路香煙的定位經(jīng)歷佐證。40年代前，萬寶路香煙的廣告定位是女性，相應(yīng)的宣傳主題是“像五月天空一樣溫和”，結(jié)果只被少數(shù)吸煙婦女接受，銷量持續(xù)多年一直不佳。50年代，該公司求助于帕內(nèi)特廣告公司，將產(chǎn)品定位為硬錚錚、無畏不屈的牛仔形象，強(qiáng)調(diào)萬寶路帶來的陽(yáng)剛之美，永遠(yuǎn)無敵，結(jié)果吸收了所有愛好、欣賞和追求這種境界的顧客。從定位于溫和的女性世界到定位于粗獷的男性世界，萬寶路終于找到了自己在市場(chǎng)上的位置，而其中，廣告的定位效應(yīng)可想而知。

二、品質(zhì)定位策略

企業(yè)產(chǎn)品具有許多方面的品質(zhì)特征，在一個(gè)信息容量極為有限的廣告語(yǔ)里，企圖詳盡介紹產(chǎn)品各個(gè)方面，從原料、設(shè)計(jì)、性能、生產(chǎn)到檢驗(yàn)，這即不可能也沒有必要。如果廣告包羅萬象，則往往導(dǎo)致宣傳主題的弱化，降低宣傳效果，這是低劣廣告的特征，也是營(yíng)銷中的一大忌。此時(shí)，就需要運(yùn)用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略，找出產(chǎn)品諸多性能中符合目標(biāo)公眾要求及區(qū)別同類產(chǎn)品的品質(zhì)特征，以強(qiáng)化在目標(biāo)消費(fèi)者心中的特定形象。純凈水市場(chǎng)是一個(gè)硝煙彌漫的市場(chǎng)，各路商家都看到了中國(guó)人飲水習(xí)慣改變后的巨大商機(jī)。然而，人們對(duì)買來的純凈水最關(guān)心的是什么？第一是品質(zhì)，第二是口味，其次是價(jià)格和服務(wù)等。如樂百氏，正是準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的“脈搏”，通過“樂百氏，27層凈化”這一幾乎直白的廣告語(yǔ)言訴求了其純凈的品質(zhì)（名副其實(shí)），在同類產(chǎn)品中脫穎而出。它相對(duì)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（強(qiáng)調(diào)口味）及娃哈哈“我的眼里只有你”（觀點(diǎn)定位）而言，其廣告訴求實(shí)在是略勝一籌。當(dāng)然，同樣類型的產(chǎn)品，其品質(zhì)定位是不盡相同的。例如，同是汽車，有的突出噪音低與安靜，有的強(qiáng)調(diào)快捷與速度，有的突出奔放的個(gè)性，有的強(qiáng)調(diào)安全牢固，有的突出時(shí)尚新潮，有的強(qiáng)調(diào)人類情感，如福特汽車的廣告口號(hào)是“靜悄悄的福特”，其有則廣告語(yǔ)寫道“坐在福特汽車?yán)?，除了丈母娘的嘮叨聲，什么也聽不見?！庇哪胤从沉烁Ｌ仄嚒办o”的品質(zhì)，這正是福特的一貫銷售主張。所以，在廣告策劃中，我們運(yùn)用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略時(shí)，所確定的宣傳重點(diǎn)與形象意境要符合企業(yè)一貫的追求。

三、功效定位策略

功效定位是產(chǎn)品實(shí)體定位的重要策略這一，它通過在廣告中突出廣告商品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以，功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能作為訴求重點(diǎn)，從而確立自己在市場(chǎng)上的位置和競(jìng)爭(zhēng)方位。“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”是寶潔公司洗發(fā)水海飛絲品牌的廣告口號(hào)，它最準(zhǔn)確地傳達(dá)了海飛絲的功效：去頭屑。由于這句廣告口號(hào)對(duì)產(chǎn)品功效的成功訴求，使海飛絲取得了“去頭屑”洗發(fā)水的市場(chǎng)霸主地位。通過這則廣告的功效定位，使寶潔公司USP策略（獨(dú)特的銷售主張）完好地得以實(shí)現(xiàn)：其一，對(duì)海飛絲品牌的市場(chǎng)定位，使海飛絲植根于消費(fèi)者心目中的穩(wěn)固印象是“去頭屑”，反過來說，消費(fèi)者欲實(shí)現(xiàn)“去頭屑”的需求，自然會(huì)聯(lián)想到海飛絲；其二，使寶潔公司的多品牌策略得以實(shí)現(xiàn)，并制造了其真正的“賣點(diǎn)”。功效定位運(yùn)用得當(dāng)，可以減少企業(yè)大量的促銷費(fèi)用和推銷語(yǔ)言，尤其是保健品和醫(yī)藥產(chǎn)品更是如此。只可惜，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)到了一定的時(shí)候，會(huì)頭腦發(fā)熱，把自己的產(chǎn)品冠以“十全十美”、“包治百病”的頭銜，并由此發(fā)出“要治病，喝××”的宣誓，這種原來想“一槍打十只雞”的做法，到頭來也只會(huì)招來消費(fèi)者一頭霧水，摸不著北的感覺。

四、觀念定位策略

觀念定位策略主要是突出產(chǎn)品新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念。從營(yíng)銷的角度分析，市場(chǎng)由三個(gè)因素構(gòu)成，即需求、購(gòu)買力與購(gòu)買欲望或消費(fèi)者觀念。所以只要對(duì)市場(chǎng)的三個(gè)要素的任何一個(gè)因素進(jìn)行激活，對(duì)市場(chǎng)的形成都有促進(jìn)作用。創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)都是從市場(chǎng)的這三個(gè)因素入手，來形成市場(chǎng)或控制市場(chǎng)的。觀念定位策略最成功的個(gè)案是七喜飲料公司，其有名的廣告詞：“七喜，非可樂”。其成功之處在于它巧妙地在更新觀念上做文章，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)觀念，提出飲料分可樂型和非可樂型兩種?？煽诳蓸肥强蓸沸偷拇砥放?，而七喜汽水自然就成為非可樂型的代表品牌，這樣，就使一個(gè)不知名企業(yè)一下子與一個(gè)知名企業(yè)同起同坐、分庭抗禮，這顯然是廣告觀念定位創(chuàng)造的奇跡。而我國(guó)的“白加黑”感冒藥，通過改變消費(fèi)者用藥習(xí)慣“白天吃白片，夜晚吃黑片”而一舉在傳統(tǒng)藥品感冒藥產(chǎn)品中后來居上，不能不說是正確的定位為其插上了騰飛的翅膀。

成功的廣告定位必然離不開優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，它把產(chǎn)品之精華通過簡(jiǎn)潔、平實(shí)、凝練的字句，傳遞給廣大消費(fèi)者，使消費(fèi)者從廣告的訴求中領(lǐng)略到產(chǎn)品能給他們所帶來的真正利益，使企業(yè)的產(chǎn)品形象及品位植根于消費(fèi)者心靈。因此，廣告定位策略的準(zhǔn)確靈活運(yùn)用，是提高廣告宣傳效果的根本保障。

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