四字格在商業(yè)廣告英漢翻譯中的妙用

[摘 要] 商業(yè)廣告的語言節(jié)奏明快，言簡意賅。四字格集中體現(xiàn)了漢語語言的韻律美，對稱美和簡潔美。在廣告翻譯中巧妙利用四字格的上述審美價值，不僅有助于實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的，而且還能增加文字表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)翻譯的美學(xué)對等。

[關(guān)鍵詞] 四字格 審美價值 商業(yè)廣告 英漢翻譯

一、商業(yè)廣告的語言特點(diǎn)

在經(jīng)濟(jì)繁榮的現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告作為樹立產(chǎn)品品牌形象的營銷策略之一，已經(jīng)不可避免地滲透到我們的生活之中，廣告翻譯也日益成為一個熱門的話題。如何準(zhǔn)確有效地傳達(dá)廣告功能，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，就必須熟悉廣告的語言特點(diǎn)，充分考慮銷售對象的語言習(xí)慣和文化中的審美期待。作為一種特殊文本，廣告語言集營銷學(xué)，文學(xué)，美學(xué)，傳播學(xué)于一身，其語言既要簡明扼要，通俗易懂;又要生動形象，傳情達(dá)意; 既要詼諧幽默，引人注目;又要含義深刻，富于美感。魏瑾指出， “商業(yè)廣告語言文雅而不深奧，通俗而不低俗，商業(yè)廣告翻譯也必須在美學(xué)與實(shí)用，高雅與通俗之間取得一種藝術(shù)的節(jié)制和均衡，從而溝通不同價值和不同文化之間人們的心理/情感和思想，取得雅俗共賞的藝術(shù)效果?！?魏瑾，2008:108)那么，什么樣的語言才能較好的適應(yīng)廣告文本既要通俗好記，又要具有詩歌和諧工整，富于節(jié)奏和韻律的審美情趣呢?

二、四字格的審美價值

英漢兩種語言分屬不同的語系:英語重形合;漢語重意合。漢語意合的特點(diǎn)造成了漢語語言力求簡潔干練.作為漢語語言長期發(fā)展的產(chǎn)物，四字格集中體現(xiàn)了傳統(tǒng)漢語的上述特點(diǎn)：言簡意賅，形象生動，音韻優(yōu)美，表現(xiàn)力極強(qiáng)。四字格的審美價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：音樂美、韻律美；平衡中的對稱美；行文中的簡潔美。在英漢廣告翻譯中，除了傳達(dá)廣告宣傳的基本信息，還應(yīng)干凈利落的表現(xiàn)出原文“美”的精髓。因此，我們應(yīng)該充分利用四字格的上述審美優(yōu)勢，靈活加以利用，再現(xiàn)原廣告文本的神韻。

三、四字格在英漢廣告翻譯中的應(yīng)用

1.音樂美

漢語的音樂性主要體現(xiàn)在雙聲疊韻上：絕大多數(shù)四字格是由兩個音步四個音節(jié)組成的節(jié)奏群，在聲、調(diào)、韻的搭配方面集中體現(xiàn)了“和韻”的規(guī)律：聲調(diào)同異搭配，錯落有致，高低起伏，抑揚(yáng)頓挫；音韻復(fù)沓使語音鏈回環(huán)照應(yīng)，互相襯托，增強(qiáng)了語音的樂感（劉振前，2004：45）。因此，“四字格”的運(yùn)用能在英漢翻譯中有效實(shí)現(xiàn)音韻損失的補(bǔ)償。

例1:Take TOSHIBA， take the world.

擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

例2: A diamond lasts forever.

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)

例1的英文廣告采用了Alliteration(頭韻)的修辭手法，節(jié)奏感強(qiáng)，音韻優(yōu)美，漢語譯文采用兩個工整的四字格，即忠實(shí)的傳達(dá)了原文信息，也保留了廣告語言的神韻.例2的漢語譯文更顯突出， “遠(yuǎn)”和 “傳” 兩字押韻，讀來津津有味，提高了譯文的可接受度，如將原文簡單地字對字譯為 “一顆鉆石流傳久遠(yuǎn)”，其音韻上的美感便大打折扣。

2.形式上的對稱美

絕大多數(shù)四字格在語義上往往可分為兩個獨(dú)立的部分即二二結(jié)構(gòu)。每兩個音節(jié)都可以構(gòu)成一個獨(dú)立的意義，有極強(qiáng)的對稱性，在視覺，聽覺和語言心理上都給人平衡勻稱，穩(wěn)健妥當(dāng)?shù)膶徝荔w驗(yàn)。

例3: Start Ahead.

成功之路，從頭開始。(飄柔)

例4:Good to the last drop

滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯維爾咖啡)

例3的英文廣告巧妙采用了雙關(guān)語，該譯文不僅強(qiáng)調(diào)了成功人士應(yīng)通過注意 “頭”上的細(xì)節(jié)來注重干凈整潔的儀表，而且還應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)做起.同樣，例4如果將原文譯為 “最后一滴也香濃”，不但無法準(zhǔn)確傳達(dá)原文的精神，而且空洞無物，毫無美感可言. 相反，“滴滴香濃，意猶未盡”的譯文形式工整，字里行間似乎也流露出咖啡的香味，讓人回味無窮.

3.行文上的簡潔美

例5: The choice is yours， honor is ours.

任君選擇，深感榮幸。(商場廣告)

例6:To me， the past is black and white， but the future is always color.

對我而言，過去平淡無奇，未來絢爛繽紛。(軒尼詩酒)

例6可直譯為”選擇是你們的，榮幸是我們的”，但譯文顯得拖泥帶水，拗口冗長，不符合廣告語言簡潔明快的特點(diǎn).相反，“任君選擇，深感榮幸”卻一氣呵成，讀來練達(dá)順暢，而且形式工整，富于表現(xiàn)力。同樣，例7的譯文如直譯為”對我而言，過去是單調(diào)的黑白色，而未來卻總是彩色的”，就不能生動地表現(xiàn)出該產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的生活享受和豐富的人生體驗(yàn)。

四、結(jié)束語

在英漢廣告翻譯中，如果我們能巧妙利用四字格在音，形，意方面的諸多優(yōu)點(diǎn)，不僅能避免詰屈驁牙的翻譯腔，而且能強(qiáng)化廣告的移情功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化。當(dāng)然，盡管廣告語言越來越表現(xiàn)出更多的美學(xué)特點(diǎn)，但它畢竟不屬于純粹的文學(xué)體系，因此四字格在英漢廣告翻譯中的應(yīng)用是有限度的，必須結(jié)合原文的語境和語體加以考慮，否則就會弄巧成拙，適得其反。

參考文獻(xiàn):

[1]劉振前:漢語四字格成語平仄搭配的對稱性與認(rèn)知[J]．山東大學(xué)學(xué)報，2004(4)

[2]魏 瑾:雅俗之間的游走—論商業(yè)廣告翻譯的中庸之道[J]．外語學(xué)刊， 2008(5)