淺論王府井商業(yè)街的商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

[摘 要] 商業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理，不利于商業(yè)中心區(qū)綜合效益的發(fā)揮、商業(yè)活力的持續(xù)發(fā)展，甚至對(duì)城市活力產(chǎn)生消極的負(fù)面影響。王府井商業(yè)街在北京城市發(fā)展的歷史地位及居民生活水平和文化水平的多樣性也要求通過(guò)其商業(yè)結(jié)構(gòu)的合理配置來(lái)支持北京城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化繁榮。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)結(jié)構(gòu) 體驗(yàn)消費(fèi)

商業(yè)街是人類社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，每個(gè)時(shí)代都在城市的發(fā)展史上留下了自己的痕跡和烙印。城市發(fā)展和人的多元化的消費(fèi)需求對(duì)商業(yè)結(jié)構(gòu)的比例調(diào)整提出新的要求，在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的今天，城市的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，要求城市商業(yè)發(fā)展模式具有多元化特性。

改革開(kāi)放以來(lái)， 隨著我國(guó)城市現(xiàn)代化建設(shè)的持續(xù)發(fā)展， 城市商業(yè)中心區(qū)的改建已成為不可忽視的重大課題。盡管王府井是北京的商業(yè)之首，但其目前所存在的銷售品種的混亂、品牌的重復(fù)、銷售方式的單一等等，既不足體現(xiàn)其民族特色，又無(wú)法與世界品牌相媲美。都決定了王府井商業(yè)街離國(guó)際水準(zhǔn)的商業(yè)街還有一定的差距。

一、王府井商業(yè)街建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

1.商業(yè)街的功能轉(zhuǎn)化沒(méi)有進(jìn)展。法國(guó)香榭麗舍大街的總代表說(shuō)：“王府井步行街美中不足的是太多的大商店，主要是商店購(gòu)物，一到晚上九點(diǎn)種，商店一關(guān)門，就冷清了?！痹诜▏?guó)香榭麗舍大街，就有許多餐廳，有酒店、戲院、影院，有繁多的文化活動(dòng)，一直到晚上半夜兩點(diǎn)鐘都有人，凌晨五點(diǎn)鐘有人在那兒喝咖啡，有人在那兒聊天，有人在那兒散步。這就是發(fā)達(dá)國(guó)家的步行街的現(xiàn)狀，體現(xiàn)了其功能多樣化。

紐約第五大道代表——德斯提諾說(shuō):“著名商業(yè)街除了有大的商店以外，還要有文化建筑，要文化有博物館，還有閃光點(diǎn)?！焙芏嗳说郊~約第五大道去，主要目的不一定是購(gòu)物，而是去看戲，到百老匯看戲，戲院很多。在商業(yè)街完成的是文化活動(dòng)而不是商業(yè)活動(dòng)。

現(xiàn)代人的生活消費(fèi)已由單純購(gòu)物轉(zhuǎn)向多元、綜合的社會(huì)活動(dòng)。當(dāng)物質(zhì)需求逐步得到滿足時(shí)，人們的欲求向多方位延伸，形成綜合消費(fèi)方式。除了購(gòu)物，人們?cè)絹?lái)越注重購(gòu)物環(huán)境、心情、社會(huì)關(guān)系的建立、信息交流等“精神消費(fèi)”。王府井商業(yè)街商業(yè)結(jié)構(gòu)太單純，只是買商品，而且里面買的跟外面買的是一樣的，沒(méi)有大量的休閑活動(dòng)與文化活動(dòng)，沒(méi)有完成單一的購(gòu)物功能向休閑文化功能空間的轉(zhuǎn)換。

2.商業(yè)結(jié)構(gòu)單一，其分配比例不合理。王府井商業(yè)結(jié)構(gòu)比例亦不合理，主要體現(xiàn)在零售買賣業(yè)過(guò)多，具有引領(lǐng)時(shí)尚潮流的品牌銷售相對(duì)不足，讓人眼中驚艷的展示文化空間更是鳳毛麟角。

商店不怕多只怕重，美國(guó)的購(gòu)物中心，一般都有3個(gè)～5個(gè)大型百貨店，由于它們重視錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，因此都能生存和發(fā)展。現(xiàn)代商業(yè)街應(yīng)是商品品種的薈萃，特別是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品要做到應(yīng)有盡有。不僅要做到“買全國(guó)，賣全國(guó)”，而且要有比較齊全的國(guó)際品牌，既是中國(guó)品牌的窗口，又是國(guó)際品牌民族化與國(guó)際化的有機(jī)結(jié)合，成為中外旅客理想的購(gòu)物場(chǎng)所。商業(yè)結(jié)構(gòu)的單一與其分配比例的不合理，以及缺乏領(lǐng)導(dǎo)力的品牌導(dǎo)致王府井商業(yè)街無(wú)法滿足作為時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)頭羊的特點(diǎn)，使其商業(yè)定位模糊，無(wú)法與世界國(guó)際化接軌。

二、關(guān)于完善其特色的可行性建議

1.歷史文化遺跡的保護(hù)變成其特有的商業(yè)資源。王府井商業(yè)街的歷史文化遺跡是人們認(rèn)知王府井的重要尺度，這也是其他商業(yè)街無(wú)法具備的商業(yè)資源，為這條街提供了無(wú)可替代的發(fā)展條件。

比如王府井的“井”是王府井歷史文化遺跡的典型代表之一。1998年10月中旬在碧春茶莊與恒富盛工藝首飾店之間的便道上發(fā)現(xiàn)的這口井的遺跡。人們追溯其歷史淵源，為保護(hù)“古井”不被破壞，將煤氣管道東移1.6米，將井按原狀保留下來(lái)并進(jìn)行了象征性的恢復(fù)與開(kāi)發(fā)，井口處做一精美標(biāo)志，輔以文字說(shuō)明，介紹古井的來(lái)歷。

商業(yè)街不僅要賣商品，更要提供文化、藝術(shù)的服務(wù)，在“歷史文化”上下功夫，以文化論輸贏。因此，商業(yè)街的建設(shè)應(yīng)充分挖掘其歷史淵源和文化內(nèi)涵，并把其轉(zhuǎn)化成商業(yè)資源，既要?jiǎng)?chuàng)造商業(yè)物質(zhì)空間，又要營(yíng)造社會(huì)人文環(huán)境，充分展示街區(qū)的文脈，傳承其空間的文化。

2.重新整合王府井的商業(yè)結(jié)構(gòu)及其分配比例，并重新定位。現(xiàn)代商業(yè)街至少應(yīng)具有:購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、體育、文化、旅游、金融、電信、會(huì)展、醫(yī)療等功能。十年前逛商業(yè)街有一個(gè)明確的目的，去買一件商品；現(xiàn)在年輕人購(gòu)物逛街，可能逛了幾個(gè)小時(shí)一件也沒(méi)買，但消費(fèi)了，可能吃冰淇淋，可能看文藝表演了，也可能看藝術(shù)展覽了等等。這種消費(fèi)觀念的比例的增長(zhǎng)成為重塑商業(yè)結(jié)構(gòu)比例的基礎(chǔ)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際著名的商業(yè)街商業(yè)結(jié)構(gòu)的比例分配是：購(gòu)物空間占30%～35％，餐飲空間占20%～25％，娛樂(lè)、休閑及文化和綜合服務(wù)空間占30%～40％。巴黎香謝麗舍大街的購(gòu)物空間約占30％，日本銀座的零售業(yè)占40％左右。

而王府井商業(yè)街的購(gòu)物空間富足，占80%～85％，休閑、娛樂(lè)及體育相對(duì)來(lái)說(shuō)很貧乏，文化展示空間更是鳳毛麟角，畫廊，影院甚至就有些少得可憐了。因此，調(diào)整王府井的商業(yè)結(jié)構(gòu)的分配比例是提升其經(jīng)濟(jì)潛能、城市活力、文化內(nèi)涵的重要手段之一。因此，王府井商業(yè)街應(yīng)該綜合城市商業(yè)中心和現(xiàn)代購(gòu)物中心的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)的趨勢(shì)，增加符合人們特別是年輕人的時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)、文化消費(fèi)。

3.品牌經(jīng)營(yíng)。首先，限制銷售：首先要提升商品質(zhì)量，只有在國(guó)際上獲得一定聲譽(yù)的世界名牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)有一定資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)的產(chǎn)品或有一定民族特色的產(chǎn)品才能進(jìn)駐王府井商業(yè)街。

其次，實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”例如某一知名的國(guó)際品牌，在北京只有王府井商業(yè)街才有此產(chǎn)品的專賣權(quán)，使商業(yè)街在各個(gè)方面有別于北京市其他商業(yè)區(qū)。尤其是在經(jīng)營(yíng)商品的類型上升級(jí)以后，會(huì)改變王府井商業(yè)街單一購(gòu)物的商業(yè)格局，向購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、游覽、展示、文化欣賞等多樣性的高級(jí)文化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

三、結(jié)論

歐美國(guó)家的步行商業(yè)街建設(shè)開(kāi)展相對(duì)中國(guó)要早，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，對(duì)步行街的研究，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到具體實(shí)施，都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。相信未來(lái)的王府井商業(yè)街能在總結(jié)自己的基礎(chǔ)上，重新定位、發(fā)展完善，未來(lái)的王府井商業(yè)街定會(huì)成為了解中國(guó)商業(yè)歷史發(fā)展的載體，了解北京發(fā)展及中國(guó)文化代表。