消費(fèi)者對移動支付的心理障礙及解決途徑

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，人們手持移動終端設(shè)備的普及，一種嶄新的支付方式，移動支付正在全世界范圍內(nèi)受到越來越多的關(guān)注。本文從消費(fèi)心理出發(fā)，深入探討移動支付中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和對制約移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展的心理障礙進(jìn)行分析，最后對如何消除這些心理障礙以促進(jìn)中國移動支付業(yè)務(wù)的快速健康發(fā)展提出了一些解決途徑。

[關(guān)鍵詞] 移動支付 心理障礙 消費(fèi)者

一、引言

目前，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步，它給人們的消費(fèi)帶來了極大的便利，但是其支付環(huán)節(jié)的滯漲使其難以滿足現(xiàn)代生活的方便快捷要求。移動電子商務(wù)彌補(bǔ)了這一缺憾，以其快捷方便、無所不在的特點(diǎn)，成為一種新的商務(wù)趨勢。據(jù)知名分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報告稱，未來幾年，全世界手機(jī)支付替代現(xiàn)金或者信用卡／借記卡支付手段的速度將快速增長，預(yù)計到2011年，將有360億美元的交易通過移動非接觸式方式進(jìn)行支付。而我國作為世界第一大手機(jī)用戶國，手機(jī)支付的各種條件也正逐漸成熟。

移動支付，通俗地講，它是以手機(jī)、PDA、移動PC等移動設(shè)備為工具，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)交易的一種現(xiàn)代化手段。利用移動支付的靈活便捷，交易成本低的特點(diǎn)和3A（任何時間、任何地點(diǎn)以及任何方式）優(yōu)勢，方便用戶進(jìn)行一般交易和小額支付，同時具有時尚性，得到了許多消費(fèi)者，特別是年輕人的喜愛，蘊(yùn)含著極大的商機(jī)。但是對于移動支付這種新興的支付方式，我國并未得到大規(guī)模的發(fā)展和應(yīng)用，這其中不僅有技術(shù)和商業(yè)模式等方面的原因，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響移動電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。

本文首先從消費(fèi)心理出發(fā)，深入探討移動支付中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和對制約移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展的心理障礙進(jìn)行分析，最后對如何消除這些心理障礙以促進(jìn)中國移動支付業(yè)務(wù)的快速健康發(fā)展提出了一些解決途徑。

二、消費(fèi)心理剖析

隨著市場由以往針對產(chǎn)品的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)到針對消費(fèi)者的創(chuàng)新，消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品和服務(wù)的選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在選擇特定的消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)活動時，支付過程中的即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的支付過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力，而移動支付方式彌補(bǔ)了這個缺陷。消費(fèi)者選擇移動支付，利用它方便快捷、隨時隨地支付，不受經(jīng)營時間、地理位置的限制的特點(diǎn)，在很大程度上提高了消費(fèi)效率，也就是提高了消費(fèi)者的消費(fèi)效用，對消費(fèi)行為有很大的促進(jìn)作用。

消費(fèi)者在選擇特定消費(fèi)方式過程中會比較新的支付方式能否比傳統(tǒng)支付方式帶來更大的效用，同時也在預(yù)期選擇了該方式需要付出多大的代價和風(fēng)險，權(quán)衡利弊后最終決定使用適合自己的方式。處在社會這一復(fù)雜環(huán)境下，消費(fèi)者本身與其他消費(fèi)者之間相互影響，尤其是對處在發(fā)展初期的新事物，大家都是持觀望態(tài)度，誰都不愿做“第一個吃螃蟹的人”。一旦看到別人從中獲益，立刻隨波逐流投入到此行列中來?？梢姡M(fèi)者的消費(fèi)心理對整個社會環(huán)境、消費(fèi)群體、消費(fèi)態(tài)勢、商品因素、購物環(huán)境、營銷溝通都產(chǎn)生很大的影響。

消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，消費(fèi)者都能夠以個人心愿去挑選和購買豐富的商品或服務(wù)，他們往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心、對新技術(shù)敏感，對于獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程中截然不同的購買方式會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化，呈現(xiàn)追求時尚和個性化的消費(fèi)趨勢。另外，在物質(zhì)消費(fèi)滿足的條件下，現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要，希望在購物中能隨時隨地，隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松和滿足。

三、制約移動支付發(fā)展的心理障礙

通過對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)和線下訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，目前消費(fèi)者對移動支付存在的心理障礙大致有以下幾點(diǎn)：

1.安全無保障。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示安全問題是消費(fèi)者最重視的問題。移動支付是虛擬支付，消費(fèi)者感覺不到實實在在的資金流動，失去了對資金的控制能力，這種不安心理甚至導(dǎo)致消費(fèi)者不愿去嘗試，這是制約移動業(yè)務(wù)發(fā)展的很大一方面。另外，由于最近幾年不法分子利用手機(jī)短信詐騙銀行用戶的案例屢屢出現(xiàn)，使消費(fèi)者望而生畏，加重了對移動支付的抵觸心理，不愿意通過移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)送手機(jī)或銀行的賬戶信息。

2.受傳統(tǒng)支付觀念的束縛。一種新事物的出現(xiàn)并且向人們的日常生活進(jìn)一步滲透的過程中，人們總是習(xí)慣于把它與老事物進(jìn)行比較，在認(rèn)識及使用上都有一個過程。作為新興的電子支付方式，這必然會有從不成熟到成熟，從不被認(rèn)可到認(rèn)可的過程。由于對傳統(tǒng)的支付習(xí)慣和消費(fèi)模式存在依賴性，消費(fèi)者對使用手機(jī)進(jìn)行移動支付的主要態(tài)度是：比較新，安全性缺乏信任；沒有必要，其他方式好；不知如何使用；從未聽說過。所得出的結(jié)果是，對于移動支付這種新的概念仍然需要更多的時間去認(rèn)識，接受和習(xí)慣。

3.不可接受的額外成本。使用移動支付是否需要額外的成本，這也是消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，對于移動支付的各項額外成本，消費(fèi)者都表示出較高的不接受態(tài)度。由更換SIM卡或手機(jī)終端等產(chǎn)生的一次性費(fèi)用，也各有一半以上的消費(fèi)者不能接受；男性消費(fèi)者不接受額外付費(fèi)的比例相比女性消費(fèi)者要高一些；對于30歲以上的消費(fèi)者，由于其對新生事物的接受程度有限，已經(jīng)習(xí)慣現(xiàn)有的產(chǎn)品和消費(fèi)模式，不愿輕易做出改變，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者比其他年齡段更不能接受各項移動支付成本。

4.對運(yùn)營機(jī)構(gòu)的不信任心理。手機(jī)用戶對垃圾短信和短信陷阱的熟悉程度，恐怕是無以復(fù)加了。前兩年，隨著手機(jī)消費(fèi)收入的扶搖直上，短信陷阱也幾乎是無處不在，用戶經(jīng)常莫名其妙的被定制了服務(wù)扣了費(fèi)。這種現(xiàn)象主要是由于SP運(yùn)營商利用信息的模糊性和歧義性對消費(fèi)者進(jìn)行欺騙甚至強(qiáng)行消費(fèi)，可見誠信問題影響了人們的消費(fèi)心理，阻礙移動支付的健康發(fā)展。

5.對移動支付系統(tǒng)的可靠性心存疑慮。由于移動支付是完全虛擬的過程，通常情況下很難得到物理上的消費(fèi)憑證，這對消費(fèi)者的信任心理是一個考驗。系統(tǒng)發(fā)生錯誤后，憑證的搜集是個麻煩問題。而任何系統(tǒng)的可靠性都達(dá)不到100%，一旦發(fā)生錯誤，將怎么保證消費(fèi)者的資金，這是消費(fèi)者很關(guān)心的問題。

6.個人隱私受到威脅。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶。而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性，使許多消費(fèi)者不愿用手機(jī)參與網(wǎng)上購物。特別是在移動支付中，訂單、密碼等信息都是以無線的方式發(fā)送，一旦信息被截取，那么消費(fèi)者的隱私將得不到保障。

7.對系統(tǒng)反應(yīng)速度慢、操作便捷性的擔(dān)憂。繁瑣的操作流程和細(xì)節(jié)為用戶放棄使用移動支付業(yè)務(wù)的一個重要原因，如無線POS機(jī)數(shù)據(jù)連接失敗、多次登陸不上、手機(jī)支付短信發(fā)送后無短信反饋等。許多手機(jī)用戶尤其是年輕用戶，購物消費(fèi)心理屬于沖動型心理，所以移動支付能否提供一個方便快捷的支付手段是消費(fèi)者衡量是否選擇和使用它的又一心理標(biāo)準(zhǔn)。

8.相關(guān)法律體系不完善。目前國內(nèi)整體社會誠信水平有待提高，與金融管理制度和商業(yè)信用體系有關(guān)的法律法規(guī)尚未完善，使得移動運(yùn)營商和銀行機(jī)構(gòu)都有所顧忌，從而影響他們對移動支付業(yè)務(wù)的推廣。另外，人們對某些新業(yè)務(wù)的消費(fèi)心態(tài)就像買到假煙假酒毒大米，怕出現(xiàn)糾紛而付出巨大代價，這種心態(tài)也必然遏制了人們嘗試移動支付業(yè)務(wù)的沖動。沒有法律這層保護(hù)墻，個體消費(fèi)者必然處于弱勢地位，這種后顧之憂的心理使得消費(fèi)者不能放心地使用移動支付。

9.移動支付覆蓋范圍太小。目前，能夠提供移動支付功能的業(yè)務(wù)還很少，能購買的商品太受限制，移動業(yè)務(wù)與消費(fèi)者生活結(jié)合不夠緊密，在很大程度上影響了手機(jī)用戶使用移動支付業(yè)務(wù)。另外，地區(qū)差異較大，移動支付在東部和沿海城市發(fā)展較好，而西部和其它內(nèi)地城市使用移動支付的用戶很少，在全國發(fā)展很不平衡。

四、消除消費(fèi)者心理障礙的解決途徑

鑒于消費(fèi)者對移動支付的心理障礙，我們對移動支付的改進(jìn)提出如下十點(diǎn)解決途徑：

1.打破傳統(tǒng)觀念束縛。移動支付的真正價值被肯定還要經(jīng)歷一段過程。研究表明，只要嘗試過一次，消費(fèi)者就會經(jīng)常使用。傳統(tǒng)的幾種支付方式由于形式單一，已經(jīng)無法滿足出現(xiàn)緊急支付需求或者其他臨時支付任務(wù)的特殊需要。但移動支付的成功關(guān)鍵還在于消費(fèi)者能否接受。(1)通過公交移動或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷手段進(jìn)行推廣，使消費(fèi)者認(rèn)識到移動支付帶來的好處，用增加更多的消費(fèi)者數(shù)量的方式來消除移動支付所帶來的心理障礙，也從另外的角度促進(jìn)了銷售額的增長。(2)動員產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)共同開拓市場，根據(jù)交易產(chǎn)品的類別和金額的大小，有針對性的對消費(fèi)者愿意利用移動支付的場合開展業(yè)務(wù)，除了公共服務(wù)體系外，還可以考慮零售商，彩票發(fā)行商等，讓商家了解移動支付可以給他們提供一種更快捷和更廉價的客戶服務(wù)方式。

2.小額費(fèi)用支付成為主流。按照支付交易金額，移動支付分為微支付和宏支付。國內(nèi)的移動支付方式1999年才起步，現(xiàn)階段還沒有被廣泛使用，在推廣的過程中，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意利用移動支付完成購買車票，門票，交水電費(fèi)等小額費(fèi)用的支付。所以，移動支付業(yè)務(wù)提供者應(yīng)該有針對性的推出業(yè)務(wù)，主要面向商戶與消費(fèi)者之間的小額交易，盡力滿足消費(fèi)者的需求，推動移動支付的發(fā)展。國外移動支付業(yè)務(wù)己經(jīng)進(jìn)入宏支付階段。宏支付對安全性要求較高，一般采用各交易角色移動終端綁定銀行賬號或信用卡賬號的方式進(jìn)行移動支付。

3.技術(shù)風(fēng)險亟待解決。技術(shù)風(fēng)險主要包括以下五個方面:(1)身份鑒別。由支付提供方（即發(fā)行方）對用戶進(jìn)行鑒定，確認(rèn)其是否為已授權(quán)用戶。(2)數(shù)據(jù)保密性。保證未被授權(quán)者不能獲取敏感支付數(shù)據(jù)，給某些欺詐行為提供方便。(3)數(shù)據(jù)完整性。保證支付數(shù)據(jù)在用戶同意交易處理之后不會被更改。(4)災(zāi)難恢復(fù)。一旦災(zāi)難發(fā)生，要保證支付數(shù)據(jù)能夠恢復(fù)，避免因無支付憑證數(shù)據(jù)而產(chǎn)生糾紛。(5)不可否認(rèn)性。避免交易完成后交易者不承擔(dān)交易后果。

針對上述問題，業(yè)務(wù)提供者必須對敏感信息進(jìn)行全程數(shù)據(jù)安全加密；系統(tǒng)中配備適當(dāng)?shù)陌踩胧┤绶阑饓?、侵入竊密檢測系統(tǒng)、監(jiān)視控制系統(tǒng)等；對訪問系統(tǒng)的用戶進(jìn)行身份鑒別；裝備必要的恢復(fù)和后備系統(tǒng)；使用數(shù)字簽名等。銀行應(yīng)注重交易數(shù)據(jù)的保管，為可能的糾紛或訴訟作必要準(zhǔn)備。

4.加強(qiáng)信用制度的完善。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動支付發(fā)展的瓶頸不是技術(shù)問題，而是信用問題。信用問題導(dǎo)致了消費(fèi)者的心理障礙，直接打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在今年的一項調(diào)查中表明，手機(jī)由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個人信息泄密的概率較高，國內(nèi)40%的消費(fèi)者對移動支付的安全性缺乏信任，只有低于15%的手機(jī)用戶完全信任移動支付，而65%的手機(jī)用戶拒絕通過移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)送自己信用卡資料。

要普及移動支付，需要銀行部門分擔(dān)用戶風(fēng)險來激發(fā)用戶使用移動支付的積極性，并且要大力推廣手機(jī)實名制，建立手機(jī)用戶的信用賬戶，這樣才能有良好的信用保證。信用制度的建立并不是一朝一夕的事，這需要移動運(yùn)營商與銀行機(jī)構(gòu)的支持和改革，還需要消費(fèi)者在意識和觀念上的轉(zhuǎn)變。隨著法律法規(guī)和管理機(jī)制的完善、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及人們素質(zhì)的提高，電子商務(wù)中的信用將會逐漸提升。

5.3G時代推動移動支付。3G技術(shù)與傳統(tǒng)的通信技術(shù)主要區(qū)別在于傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，并提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)，

隨著3G時代的到來，移動支付平臺要從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向3G網(wǎng)絡(luò)平滑過渡，運(yùn)營商要積極完成3G移動支付平臺的建設(shè)，根據(jù)其技術(shù)和應(yīng)用特點(diǎn)，開發(fā)豐富和實用的增值業(yè)務(wù)，拓展移動支付的市場份額，促進(jìn)移動支付的發(fā)展。

6.人性化的便捷操作。消費(fèi)者的消費(fèi)往往是在一瞬間發(fā)生，如果支付的手段過于繁瑣，那么消費(fèi)者很有可能就失去了耐心，從而對移動支付也產(chǎn)生了不良心理因素。這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)，移動支付系統(tǒng)應(yīng)具有良好的用戶界面，創(chuàng)建不間歇服務(wù)模式(每周7天每天24小時為顧客服務(wù))， 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)推廣移動業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

7.加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)。隱私的保護(hù)不僅涉及技術(shù)安全性，還涉及到搶奪和挖掘客戶資源的各競爭商家。由于移動電話具有內(nèi)置的手機(jī)號碼，并要求實名制，在增加交易安全性的同時，也增加了消費(fèi)者對隱私保護(hù)問題的關(guān)注。運(yùn)營商在進(jìn)行各種業(yè)務(wù)宣傳活動的同時，必須強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計劃。同時，為了發(fā)送定制化的信息，商家需要收集數(shù)據(jù)，這也會涉及到消費(fèi)者的隱私問題。因此，商家要在實現(xiàn)個性化和尊重消費(fèi)者隱私之間進(jìn)行權(quán)衡，以最大的限度的保護(hù)消費(fèi)者的隱私。

8.降低移動支付使用成本。使用移動支付，可能需要一次性更換手機(jī)或SIM卡，這些額外成本是消費(fèi)者不愿接受的。但是，這些成本可隨無線上網(wǎng)方式的多樣化發(fā)展而分散，隨著業(yè)務(wù)的規(guī)?；杀颈貙⒋蠓认陆?。另外，運(yùn)營商可以降低移動支付的費(fèi)用，讓它比傳統(tǒng)支付的費(fèi)用上更加便宜，人們會因價格因素轉(zhuǎn)而選擇移動支付方式。

9.完善移動支付法律法規(guī)。嚴(yán)格的法律制度是消費(fèi)者使用移動支付這種虛擬化的消費(fèi)方式的心理保障。(1)要充分利用我國現(xiàn)行法律來擬定移動支付相關(guān)協(xié)議，如《合同法》、《會計法》、《票據(jù)法》、《支付結(jié)算辦法》等；(2)技術(shù)安全上充分利用信息技術(shù)安全方面的行政法規(guī)，如《中華人民共和國計算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》等。由于電子商務(wù)發(fā)展十分迅猛，移動電子商務(wù)又屬于前沿新技術(shù)，相關(guān)的法律法規(guī)在該領(lǐng)域非常缺乏，急需我國立法機(jī)構(gòu)及時研究并建立。

五、總結(jié)與展望

移動支付過程中消費(fèi)者對移動支付存在的諸多心理障礙，特別是其中的安全和信用問題，直接打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，嚴(yán)重制約了移動支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理必須擺脫以往傳統(tǒng)的思維局限， 完善各種移動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、開拓市場和運(yùn)用新技術(shù)、尋找新的商業(yè)模式促進(jìn)移動商務(wù)發(fā)展。我國電子商務(wù)立法機(jī)構(gòu)也要及時完善信用體系、金融管理機(jī)制和相關(guān)法律法規(guī)，共同制定出適合我國的移動支付發(fā)展戰(zhàn)略。相信消費(fèi)者的心理障礙將會隨著移動商務(wù)的發(fā)展而逐漸消逝，移動支付也將成為中國首要電子支付渠道之一。

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