淺析市場營銷對物流的作用

[摘 要] 市場營銷與物流是企業(yè)兩個重要的方面，對企業(yè)起到了舉足輕重的作用。而市場營銷與物流又有密切的聯(lián)系，本文主要分析市場營銷對生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域中物流的影響和作用。企業(yè)要了解市場營銷對物流的影響，并對其進行合理的整合才能更快速的提高自身能力。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 物流 作用

一、市場營銷與物流的含義

著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授對市場營銷的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的管理活動包括：市場營銷調(diào)研與預(yù)測，市場細分與定位，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，分銷等。

關(guān)于物流的定義，我國的國家標準GB/T18354-2001《物流術(shù)語》明確為：“物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結(jié)合。”

二、市場營銷對物流的影響

1.市場營銷對生產(chǎn)領(lǐng)域中物流的影響

生產(chǎn)領(lǐng)域中物流的核心是生產(chǎn)工藝過程的物流活動，可理解為生產(chǎn)物流。物流活動伴生于生產(chǎn)工藝過程，實際上是生產(chǎn)工藝的組成部分。物流活動的伴生性就決定了物流不可能脫離生產(chǎn)而形成一個獨立的物流運作系統(tǒng)。目前對生產(chǎn)領(lǐng)域中物流的研究大多都是針對一些局部物流活動而言的，主要包括：倉庫的儲存活動、接貨物流活動、車間或分廠之間的運輸活動等。

市場營銷對生產(chǎn)物流的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)新產(chǎn)品開發(fā)對生產(chǎn)物流的影響最大。生產(chǎn)物流的主要功能要素是搬運活動。許多生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過程就是物料不停的搬運過程。一個產(chǎn)品的工序的多少就決定了搬運活動的多少。在研發(fā)新產(chǎn)品時要著重的考慮在不減少產(chǎn)品主要功能的情況下減少產(chǎn)品的工序，有時一個工序的減少就能實現(xiàn)物流的合理化。

(2)促銷策略和價格策略對生產(chǎn)物流的影響。企業(yè)通過廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等促銷手段和采用現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、價格折讓等價格手段來提高某一時期的銷售量。這就要求有足夠多的產(chǎn)成品來滿足消費者的需求。這無疑會增加企業(yè)的接貨量、車間或分廠之間的運輸量和發(fā)貨量。企業(yè)要安排適當(dāng)多的人員和車輛來完成這些增加的工作量。如果人員和車輛安排的過多，則會造成資源的浪費；反之，則產(chǎn)品生產(chǎn)得不到保障。為保證有足夠多的產(chǎn)品來滿足由于促銷帶來的產(chǎn)品需求的增加，企業(yè)管理者可能會要求增加產(chǎn)成品的庫存。物流活動的適當(dāng)調(diào)整要盡可能的使促銷活動得到預(yù)期的效果。

(3)產(chǎn)品生命周期對生產(chǎn)物流的影響。產(chǎn)品生命周期對倉庫的儲存活動影響最大。①導(dǎo)入期：消費者對該新產(chǎn)品還不了解，銷售量小，利潤較少。此時，市場營銷的目的是讓消費者盡快的了解此產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。產(chǎn)品的原材料、零部件、半成品和成品的庫存量應(yīng)根據(jù)市場預(yù)測來確定。市場預(yù)測的正確性是庫存量決策成功的關(guān)鍵因素。②成長期：消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷量增長迅速，利潤迅速上升。此時，市場營銷的核心是盡可能的延長產(chǎn)品的成長期，常用的手段是加強促銷。在成長期庫存量普遍有所增加。促銷的效果直接影響企業(yè)的庫存量，進而影響企業(yè)的庫存成本。③成熟期：市場營銷的重點是盡可能的延長成熟期。產(chǎn)品銷售平穩(wěn)，在成熟期的后期銷售量還會有下降的趨勢，市場營銷對庫存的影響較小，庫存量相對保持穩(wěn)定。④衰退期:銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆怠I銷策略是大幅度減少銷售支出。企業(yè)也要在立即停產(chǎn)還是逐漸停產(chǎn)問題上做出決策。庫存量要迅速的減少，庫存設(shè)施也要向適應(yīng)新產(chǎn)品方向改造。不同的產(chǎn)品對庫存的設(shè)備要求是不同的。

(4)綠色營銷對生產(chǎn)物流的影響。在綠色營銷的大背景下綠色物流運應(yīng)而生了。綠色營銷要求在生產(chǎn)領(lǐng)域中的物流活動也是綠色的。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：①在生產(chǎn)過程中盡量抑制和減少對環(huán)境的污染，包括：減少廢氣、廢液和廢渣排放；減少和降低噪音。②充分、有效、節(jié)約地利用原材料和零部件等。③減少環(huán)節(jié)，使物流活動簡單化、合理化。④采用綠色包裝盡量的減少“白色污染”。

2.市場營銷對流通領(lǐng)域中物流的影響

在現(xiàn)代物流科學(xué)理論體系中，流通領(lǐng)域中的物流長久處于統(tǒng)治地位。由于社會分工的深入，在流通領(lǐng)域中出現(xiàn)了商物分離——商業(yè)流通和實物流通從過去的統(tǒng)一概念和統(tǒng)一運動之中分離出來，各自按照自己的規(guī)律和渠道獨立運動。商物分離是物流科學(xué)賴以存在與快速發(fā)展的先決條件。流通領(lǐng)域中的物流活動較之生產(chǎn)領(lǐng)域中的物流活動更為復(fù)雜，特別是在現(xiàn)代物流系統(tǒng)中，配送和流通加工是物流功能要素的兩個創(chuàng)新，是物流中兩種特殊的活動形式。

市場營銷對流通領(lǐng)域中物流的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)市場調(diào)研與預(yù)測：市場調(diào)研的目的在于了解消費者的需求并對市場需求做出判斷。市場預(yù)測會直接影響到物流活動的合理性。過低或過高的預(yù)測都會增加物流成本。當(dāng)然，市場預(yù)測也不太可能會與實際需求一樣，物流活動的合理性是指：在市場預(yù)測與實際需求相差在一定范圍內(nèi)的情況下的物流活動。

(2)促銷策略：促銷對儲存、運輸、包裝和配送都有一定的影響。包裝是生產(chǎn)過程的終點，是物流活動的起點。在物流活動中包裝最重要的作用是起保護產(chǎn)品的作用。同時，包裝也可以是促銷的一種手段，包裝是一個無形的推銷員。它與消費者進行溝通，指引消費者來購買產(chǎn)品。促銷活動要求包裝能吸引消費者的注意力、便于消費者了解該產(chǎn)品并能成功說服顧客來購買該產(chǎn)品。配送是物流活動的最后一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品需求的增加必然會增大配送量進而影響配送工作的調(diào)整。

(3)分銷策略：分銷會對運輸、配送和物流結(jié)點產(chǎn)生影響。分銷渠道的選擇會直接影響到物流時間（運輸時間和配送時間）和物流結(jié)點數(shù)量與選址的確定。運輸?shù)暮侠砘瘯艿胶艽蟪潭鹊挠绊?。分銷渠道的選擇應(yīng)盡量的減少不合理的運輸，例如：對流運輸、迂回運輸、重復(fù)運輸?shù)?。物流結(jié)點是物流網(wǎng)絡(luò)中一個重要的組成部分。物流結(jié)點的合理安排能保證物流的通暢性與高效性。

(4)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品多樣化影響到了運輸和流通加工。為滿足消費者需求的多樣性企業(yè)產(chǎn)品也向多樣化發(fā)展。產(chǎn)品的多樣化會對生產(chǎn)和流通中的運輸產(chǎn)生負面的影響，會降低生產(chǎn)效率加大運輸難度。為了減少這兩方面的影響，可以進行為滿足需求多樣化進行的服務(wù)性流通加工。

(5)客戶溝通：市場營銷的中心是客戶，市場營銷的最終目的是滿足客戶的需求，這就免不了要與客戶及時的進行溝通。在物流活動中，配送作為物流活動的最后一個環(huán)節(jié)，也是最接近客戶的一個環(huán)節(jié)?？蛻舻男枨笫窃诓粩嘧兓?，配送是一種經(jīng)常與客戶打交道的物流活動，最能及時了解客戶需求的變化情況。配送應(yīng)承擔(dān)客戶溝通這一任務(wù)，并把最新的需求情況反映到企業(yè)。

三、市場營銷對物流的作用

市場營銷是物流的前提，是設(shè)計物流系統(tǒng)的起點，對物流理念和物流活動都具有指導(dǎo)性的作用。從市場營銷對物流的影響分析中，我們可以看到市場營銷對物流活動的指導(dǎo)作用。市場營銷理念的轉(zhuǎn)變對物流管理理念的轉(zhuǎn)變具有積極的促進作用。

市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念。物流觀念也在不斷的變化發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點，企業(yè)力圖尋找費用是少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。現(xiàn)代物流的觀念有：成本中心說、利潤中心說、戰(zhàn)略說和服務(wù)中心說，不同企業(yè)在物流活動的實施過程中都會根據(jù)自身的情況來確定本企業(yè)的物流觀念，不同的企業(yè)有不同的側(cè)重點。但是，現(xiàn)代物流具有的一個基本觀念是“以用戶為核心”的物流服務(wù)觀念。物流觀念的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了用戶身上，在此過程中市場營銷觀念轉(zhuǎn)變所起的促進作用是不可忽視的。

市場營銷的新概念綠色營銷和整合營銷對物流也提出了更高的要求，物流理念中便提出了綠色物流和供應(yīng)鏈物流的觀念。

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