網(wǎng)絡(luò)媒體使品牌廣告?zhèn)鞑セ?dòng)成為可能

[摘 要] 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在變，傳播工具也在變。隨著信息交流方式、傳播環(huán)境的改變和媒體信息元素組成的融合，很大程度上影響到品牌廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展與效果。因此，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征和新舊媒體廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行衡量，來(lái)分析品牌廣告?zhèn)鞑ピ诓煌襟w上的效果差異，探求提升廣告與受眾有效溝通的途徑。

[關(guān)鍵詞] 互動(dòng) 品牌傳播 網(wǎng)絡(luò)廣告 信息元素

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量，逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體，是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的，它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴(lài)于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道，開(kāi)啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性，成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影，通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店來(lái)選購(gòu)圖書(shū)，通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息，通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性，這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩?lái)說(shuō)，信息元素各有其不同的傳播價(jià)值，如：文字的說(shuō)明性強(qiáng)，可以充分闡述產(chǎn)品信息，并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力。消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述，且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買(mǎi)意圖。動(dòng)畫(huà)則能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)——如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者，企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒，現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)——如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。

互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)，以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開(kāi)始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束，在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門(mén)人，受眾則被稱(chēng)為信宿、目的地”。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而，要了解品牌傳播與互動(dòng)模式，需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化，變成一致的基本格式，讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深”和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接，用戶(hù)輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶(hù)回饋信息，增進(jìn)了用戶(hù)和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動(dòng)性

建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c，而多樣化的信息元素構(gòu)成，讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)

傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)，認(rèn)為：“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制，未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明，但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況，我們可以看到的是，品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中，受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者

受眾自主性的加強(qiáng)，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示：在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例，它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群，告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類(lèi)項(xiàng)目，通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)，很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫(xiě)有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章，發(fā)布到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上，甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解，這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)，和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味，他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果——傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體

廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后，首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新，廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面：廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷(xiāo)售政策。

1.廣告效果的衡量

學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷(xiāo)售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買(mǎi)。而銷(xiāo)售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售量的幫助程度。在這里，主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣，這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位，但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯（Addias）為例，從其銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中可以看出，傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟，不籃球》、《Impossible is zero》、《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力，也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下，阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾，使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告，具有良好的說(shuō)服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出，傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性，電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。

然而，傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果

同樣以阿迪達(dá)斯為例，這個(gè)宣揚(yáng)“Impossible is Nothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)，它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用，這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈，多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)，吸引目標(biāo)客戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面，網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力，消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。

2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單，因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書(shū)籍以圖文的方式展現(xiàn)；廣播由音頻構(gòu)成；電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作，屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富，包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異：一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體，它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者；二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力，在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同，可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。

綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同，消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里，消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通，也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。

四、小結(jié)

人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到品牌傳播不能僅僅是媒體的單向傳遞，傳播過(guò)程中的許多問(wèn)題，如傳播效果的差異、對(duì)媒介的某種選擇、不同態(tài)度的形成……都根植于傳播互動(dòng)當(dāng)中。在傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中，受眾反作用于媒介及傳播者的力量顯得單薄而弱小，互動(dòng)呈現(xiàn)的狀態(tài)是隱蔽的。而在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式中，傳播與反饋是及時(shí)與充分的，它作為傳播互動(dòng)中一種新的表現(xiàn)形式，能夠進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體使品牌廣告?zhèn)鞑セ?dòng)成為可能，互動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性，它繼承并超越了傳統(tǒng)大眾傳播媒體，因而需給予更多的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ranganathan， A. and R. H. Campbell. proceedings of the Second ACM International Workshop on Mobile Commerce[M].c2002，New York：ACM Press，2002.10-14

[2]孟 威:網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)——意義詮釋與規(guī)則探討[M]. 2004年11月版，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004. 17-26.

[3](美)威爾伯·施拉姆、威廉·波特. 傳播學(xué)概論[M]. 2006年1月版，北京：新華出版社，2006.306