現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

[摘 要] 現(xiàn)在隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益升級(jí)，客戶資源已成為企業(yè)最重要的資源之一。所以企業(yè)必須有效地把握客戶，快速滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，以保留老客戶，并及時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行更新，做好以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷，已成為企業(yè)面臨的重要課題。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理（CRM）

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，特別是以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛滲透，技術(shù)創(chuàng)新速度不斷加快，客戶需求不斷變化，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，經(jīng)濟(jì)全球化加快步伐、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須通過(guò)提高信息化水平，快速把握，響應(yīng)和滿足客戶需求，才能實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。在企業(yè)信息化的浪潮中，運(yùn)用客戶關(guān)系管理的思想和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，越來(lái)越被世界各國(guó)企業(yè)廣泛關(guān)注。

一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的比較

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以單個(gè)企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)利用內(nèi)部因素來(lái)影響環(huán)境的過(guò)程。對(duì)內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4P組合，即產(chǎn)品－Product、價(jià)格－Price、分銷－Place、促銷－Promotion策略，營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，廣告等大眾方式（單向方式）是企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息仍可進(jìn)行決策。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷還存在著“忽視客戶真實(shí)的需求、客戶忠誠(chéng)度還不夠、市場(chǎng)細(xì)分不足”等諸多問題，因此，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，正經(jīng)受著巨大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，客戶資源已成為企業(yè)最重要的資源之一。如何有效地把握客戶，做好以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷，已成為企業(yè)面臨的重要課題，傳統(tǒng)的4P組合經(jīng)受著4C的挑戰(zhàn)。即客戶的需要與欲求（Customer wants and needs)，客戶獲取滿足的成本（Const）、客戶購(gòu)買的方便性（Conveience)和溝通（Communications)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念是，快速滿足客戶個(gè)性化的需求，建立起以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷，使得企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向溝通，生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。“生產(chǎn)什么產(chǎn)品”是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題?！翱蛻粼谫?gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么？想得到什么利益？”這些問題，都需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)解決。在產(chǎn)品售給客戶之后，還要考慮售后服務(wù)問題。因此，以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷，就是通過(guò)把握客戶真實(shí)的需求并快速響應(yīng)，使產(chǎn)品和服務(wù)具有吸引力，讓客戶感到滿意。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重心正在轉(zhuǎn)移。除了設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來(lái)獲得新客戶，創(chuàng)造與新客戶的交易之外，企業(yè)正在全力以赴地保住現(xiàn)有客戶和建立持久的客戶關(guān)系?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，最主要的區(qū)別是對(duì)待客戶不同。具體比較如上表所示。

二、客戶關(guān)系管理（CRM）是開展現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的手段

CRM既是一種管理理念，又是一套完整的解決方案。CRM作為種管理理念，強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，除了把握客戶真實(shí)的需求和快速響應(yīng)、滿足客戶個(gè)性化需求外，更為重要的是提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。CRM作為一套完整的解決方案，是解決以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的問題，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地把握和快速響應(yīng)客戶個(gè)性化的需求，并讓客戶滿意、忠誠(chéng)，以保留客戶。CRM產(chǎn)品基于市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念和信息技術(shù)、包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)管理等模塊。其功能主要有電子商務(wù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析挖掘、專家系統(tǒng)、商業(yè)智能、呼叫中心等。

CRM管理理念的提出對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的變革?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求以客戶形成的市場(chǎng)，根據(jù)客戶價(jià)值分析等因素進(jìn)行合理細(xì)分，然后選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。進(jìn)行以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，需要直接與客戶打交道，真正了解并把握客戶的需求。比如，戴爾公司一直與潛在的客戶和已經(jīng)購(gòu)買了戴爾公司產(chǎn)品的客戶保持溝通，了解他們真正的需求和好惡，以及需要改進(jìn)的地方。這個(gè)過(guò)程不是單獨(dú)的，而是貫穿于市場(chǎng)、銷售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。它也不是一個(gè)通過(guò)單一手段進(jìn)行的簡(jiǎn)單過(guò)程，而是通過(guò)電話、面談交流、網(wǎng)絡(luò)溝通等多種渠道，持續(xù)不斷地了解客戶的反應(yīng)，及時(shí)獲知他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的建議，并知道客戶希望能買到什么樣的新產(chǎn)品。

CRM的管理理念與技術(shù)手段決定了其成為以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳方式。通過(guò)CRM的市場(chǎng)管理，可以直接采集客戶的第一手信息資料、做到有效的客戶數(shù)據(jù)管理和客戶價(jià)值管理，真正把握客戶需求。通過(guò)CRM的銷售管理可以快速地響應(yīng)客戶的需求。通過(guò)CRM的客戶服務(wù)管理，可提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，以保留老客戶，并及時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行更新。

1.客戶數(shù)據(jù)是CRM的基礎(chǔ)

實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要采集客戶信息數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻魯?shù)據(jù)可分為靜態(tài)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，也可分為基本數(shù)據(jù)、特性數(shù)據(jù)。比如性別是靜態(tài)數(shù)據(jù)也是基本數(shù)據(jù)。聯(lián)系電話是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)也是基本數(shù)據(jù)。愛好是特性數(shù)據(jù)。

一般地說(shuō)，建立客戶的基本數(shù)據(jù)、靜態(tài)數(shù)據(jù)相對(duì)容易些，通常的辦法是采用一次性購(gòu)買、與數(shù)據(jù)所有人合作共享、數(shù)據(jù)資源整合、市場(chǎng)活動(dòng)中的客戶登記等方式。但是，對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、特性數(shù)據(jù)的掌握就有一定的難度。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是隨時(shí)間變化的、隨機(jī)的，需要堅(jiān)持不懈地跟蹤客戶，不斷地與客戶溝通中進(jìn)行相應(yīng)的更新。這種動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的刷新需要合適的時(shí)機(jī)、必要的技巧、付出一定的費(fèi)用，如通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、呼出調(diào)查方式等獲取。

特性數(shù)據(jù)是客戶間區(qū)別的標(biāo)志，是一類客戶區(qū)別于另一類客戶的依據(jù)。它是對(duì)基本數(shù)據(jù)的重要補(bǔ)充，是客戶價(jià)值管理中的最有意義第一手資料。通常在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)剛建立時(shí)，特性數(shù)據(jù)是很限的，以后隨著與客戶溝通程度的深入、溝通時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)將會(huì)不斷地發(fā)現(xiàn)客戶極具個(gè)性的東西，這往往成為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)的依據(jù)，從而豐富客戶數(shù)據(jù)的信息量。

實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行直接的雙向接觸和溝通，并充分利用CRM數(shù)據(jù)庫(kù)整合全部的客戶信息數(shù)據(jù)。這些信息數(shù)據(jù)主要包括來(lái)自外部市場(chǎng)的信息、市場(chǎng)部門的信息、銷售的信息，客戶服務(wù)的信息、研發(fā)設(shè)計(jì)的信息和制造庫(kù)存的信息等。

2.客戶價(jià)值管理是CRM的重要內(nèi)容

通過(guò)客戶數(shù)據(jù)管理，會(huì)有大量的客戶信息數(shù)據(jù)積累起來(lái)，在這之后運(yùn)用CRM系統(tǒng)進(jìn)行專業(yè)的客戶價(jià)值管理就顯得十分重要?？蛻魞r(jià)值管理將擴(kuò)展企業(yè)對(duì)客戶的理解，為企業(yè)實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷提供重要的基礎(chǔ)。

據(jù)國(guó)外研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：“50%～60%的客戶對(duì)企業(yè)而言是非贏利性的，同時(shí)那些消耗了企業(yè)60%～80%的售后支援資源的客戶提供的利潤(rùn)僅占不足20%”。

其他研究機(jī)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)：“對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的客戶一般要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤(rùn)水平；中等規(guī)模的客戶接受良好的服務(wù)，并且?guī)缀跄馨慈珒r(jià)付款，在大多數(shù)情況下是最具盈利能力的資源；最小的客戶也能按全價(jià)付款，并且只接納最低程度的服務(wù)，但是與最小客戶的交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn)率?！?/p>

盈利能力降低了客戶的終身價(jià)值，而不是指一次特定交易的利潤(rùn)。影響客戶盈利能力的因素有很多，包括需求性質(zhì)和大小、客戶的討價(jià)還價(jià)能力、客戶的價(jià)格敏感度、客戶的地理位置和集中度等等。

企業(yè)的客戶可以分類，不同類別的客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也不相同。例如，按照購(gòu)買狀態(tài)，可將客戶分成潛在客戶、機(jī)會(huì)客戶、初次購(gòu)買者、重復(fù)購(gòu)買者、忠實(shí)客戶、沉寂客戶（背棄者）等；按照客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度，可將客戶分成一般客戶，重要客戶和黃金客戶等。企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值級(jí)別的客戶，采取不同的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)策略。比如將服務(wù)經(jīng)費(fèi)重點(diǎn)投入占企業(yè)總收入80%的黃金客戶，將營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到最有希望成為黃金客戶的重要客戶，占總收入1%的客戶進(jìn)行定期地再活化或存檔。

3.運(yùn)用CRM分析功能、有效細(xì)分客戶市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分不單單是細(xì)分產(chǎn)品，更主要的是，在不斷分析客戶不斷變化的需求之間的微小差別和客戶價(jià)值變化的基礎(chǔ)上，細(xì)分客戶需求市場(chǎng)。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)管理和客戶價(jià)值管理，運(yùn)用CRM的數(shù)據(jù)分析功能，可有效地細(xì)分客戶市場(chǎng)。引起客戶需求差異的變量很多，一般需要組合運(yùn)用各種變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，客戶需求市場(chǎng)的變量主要是：

(1)地理特征變量：如地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等；(2)人口特征變量：如年齡、性別、職業(yè)、教育、民族等；(3)心理特征變量：如社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；(4)行為特征變量:如時(shí)機(jī)、追求的利益、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等；(5)客戶價(jià)值變量：如客戶交易額、客戶利潤(rùn)等。

在運(yùn)用變量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下幾個(gè)問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一般地、在對(duì)客戶需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)所運(yùn)用變量越多，需求就分得越細(xì)，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模也就越小。當(dāng)然，凡事皆有度，分得過(guò)細(xì)，也不一定是可行的。

總之，通過(guò)客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，需要做到以下六個(gè)方面:(1)真正把握客戶需求。(2)與客戶雙向進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取客戶支持。(3)快速響應(yīng)客戶需求。(4)與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏，增加企業(yè)和客戶的利益。(5)滿足客戶情感需求。(6)全程跟蹤客戶態(tài)度，及時(shí)消除客戶關(guān)系中的不得因素，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。