ＴＯＰ計劃下奧運整合營銷傳播應用的研究

[摘 要] TOP計劃是奧林匹克運動商業(yè)化運作中規(guī)模最大、影響最廣的項目，它的設(shè)計理念符合經(jīng)濟全球化的趨勢，它包裝的指向是迎合國際跨國公司全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。TOP成員獲得了長期的和全球的贊助效益，并能受保護地排斥同類競爭對手運用奧運營銷戰(zhàn)略。他們在奧運營銷過程中，充分利用TOP權(quán)益，將整合營銷傳播的理念與方式貫穿始終，促使企業(yè)產(chǎn)品形象與奧林匹克運動的無形資產(chǎn)相融合，提升了自身品牌形象，獲得了廣泛而深遠的宣傳效果。文章從奧運整合營銷的意義、應用和關(guān)鍵之處做簡要分析。

[關(guān)鍵詞] TOP計劃 奧運營銷 整合營銷傳播

引言

TOP計劃是奧運與商業(yè)聯(lián)姻的驕子，代表著國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。參加TOP計劃的企業(yè)都是全球知名企業(yè)，他們把企業(yè)品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結(jié)合，運用整合營銷傳播的理念和方法，將經(jīng)過百年奧運所凝聚的奧林匹克品牌資產(chǎn)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體， 獲得巨大的回報。2008年北京奧運會的成功舉辦，使得中國企業(yè)有機會成為北京2008年奧運會贊助商。站在國際化的傳播平臺上，借助奧運會開展營銷活動，不僅能吸引消費者的目光，達到提高消費額和利潤的目標，更重要的是奧運會的精神內(nèi)涵使贊助商的宣傳效果和品牌價值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運贊助經(jīng)驗，在奧運贊助的營銷策略實施過程中所獲得的整合傳播效應，是其成功贊助奧運，獲得豐厚回報和收益的關(guān)鍵。

一、TOP計劃概述

1.TOP計劃的內(nèi)涵

TOP是The Olympic Program（奧運會全球贊助商）的英文縮寫，是由國際奧委會直接經(jīng)營的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個英文詞匯還有“頂級”的意思，這也正切合了TOP計劃的贊助商是奧林匹克運動的頂級贊助商的意味。它以四年為一運作周期，包括一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會，目前實施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計劃的條件

TOP計劃嚴格實行精英主義。(1)企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟實力支付巨額贊助費用（第6期贊助的門檻額高達6000萬美元）。(2)企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)和良好形象，在競爭中居于領(lǐng)導地位，并且擁有強大的市場機會。(3)企業(yè)必須是國際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業(yè)必須能夠協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃。

3.TOP計劃權(quán)益與回報。

(1)行業(yè)或商品全球絕對排他權(quán)。

(2)奧林匹克標志和名稱使用權(quán)。

(3)公關(guān)及促銷機會。

(4)借用奧林匹克文獻館的有關(guān)資料。

(5)生產(chǎn)或銷售奧運五環(huán)標志產(chǎn)品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優(yōu)先權(quán)。

(8)獲取贊助成果反饋權(quán)。

(9)優(yōu)先獲取TOP續(xù)約權(quán)。

二、整合營銷傳播在奧運贊助中應用的意義

1.奧運整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷傳播興起于美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。其內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！眾W運整合營銷傳播是TOP成員和企業(yè)的品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結(jié)合，運用整合營銷傳播的理念和方法，用統(tǒng)一的目標和一體化的溝通方式和營銷手段，把企業(yè)的品牌與奧林匹克的標志等相結(jié)合向消費者傳達企業(yè)一致的產(chǎn)品信息。

2.奧運整合營銷傳播的意義

整合營銷傳播強調(diào)把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。奧運會是具有歷史意義的整合營銷傳播的機會。(1)奧運會是一個廣告發(fā)布平臺，是很重要的廣告?zhèn)鞑C會；(2)一個新聞平臺，作為軟性的傳播渠道發(fā)布企業(yè)信息；(3)公關(guān)機會；第四是線下促銷的機會。

以巨資獲得奧運會全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機會。在TOP權(quán)益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的特點和發(fā)展戰(zhàn)略，精心構(gòu)思策劃，創(chuàng)造性的把紙面上的權(quán)益激活成現(xiàn)實中的權(quán)益，將奧運贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機配合進行整合營銷。

三、整合營銷傳播在TOP計劃下應用的關(guān)鍵

整合營銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結(jié)合運用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個聲音，創(chuàng)造“同一性”和達到“共識”。在某種意義上說就是用一個聲音說話。它要求在發(fā)起活動時所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標一致性

一旦確定了企業(yè)的奧運贊助目標之后，廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標開展有組織、有計劃的溝通和傳播活動，確保奧運贊助工作沿著同一方向進行。例如，可口可樂贊助奧運，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動到近百支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般的消費者，在超市購物時，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業(yè)的傳播形象集中體現(xiàn)為企業(yè)的標識。企業(yè)中、外文名稱及其字體和顏色、商標、廣告詞、歌曲音樂等各種企業(yè)標識，既是企業(yè)形象、企業(yè)文化及品牌訴求的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)神圣不可侵犯的專利。在奧運贊助的廣告、促銷和公關(guān)的全過程中，使用這些標識都必須保持高度的一致?？煽诳蓸吩诟鞣N奧運宣傳活動中時刻彰顯其獨有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統(tǒng)一而鮮明又獨具魅力的企業(yè)形象和風格，讓廣大消費者識別和接受，以至產(chǎn)生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標受眾的一致性

通過不同營銷溝通的手段力爭接觸到盡可能多的目標受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標顧客，這是企業(yè)溝通的根本目的，也是奧運贊助商進行各種傳播和溝通手段等一切行動的最高準則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營銷活動下的目標受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營銷溝通手段都把目標指向同一類型的受眾，可口可樂的目標消費群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗的年輕人，因而其產(chǎn)品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標受眾，圍繞目標受眾的特點，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營銷傳播方式在TOP計劃下的應用

1.廣告

整合營銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業(yè)廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運精神的切合點，將兩者融合，從而完善企業(yè)和商品品牌形象，促進肯定性品牌形象的建立，培養(yǎng)消費者的忠實情感，實現(xiàn)長遠銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運的種種促銷活動，公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以分割。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的運用主要是立足于建立企業(yè)與社會各個層面的正面關(guān)系，通過建立有利的社會關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌的社會責任，為企業(yè)或品牌創(chuàng)造良好的社會形象。奧運會的一系列文化活動就是贊助商公關(guān)和溝通的好機會。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運會火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運會火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國公眾提供1188個火炬手、護跑手名額，同時面向全國的“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔正式啟動，全國各地的公眾可以親身參與這一歷時四個月、備受矚目的火炬手選拔活動?？煽诳蓸饭就ㄟ^主辦這項活動，吸引社會關(guān)注，實現(xiàn)了其品牌追求的信息傳達。

3.銷售促進

由于促銷通常是企業(yè)或者品牌針對某一具體目標所設(shè)計的營銷傳播方法，具有相對的階段性特征，因而需要考慮它與整個公司營銷傳播策略的協(xié)調(diào)一致，與其他營銷手段相互配合，使營銷傳播的效果得到強化和提升。針對最終消費者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動有:進行企業(yè)形象的商業(yè)型展示、過道展示、做一些平面焦點廣告。進入2008年北京奧運會的商業(yè)贊助運作周期后，各個贊助商都采取眾多的促銷活動，吸引公眾目光。如2007年7月，在全國各地促銷網(wǎng)點購買三星手機的用戶，將獲贈“奧運福娃為奧運歡呼”的禮品。在整合營銷傳播的過程中，促銷與其他營銷傳播工具整合，可以相互實現(xiàn)并提升棘齒效應，產(chǎn)生增效價值。

4.包裝與產(chǎn)品設(shè)計

從整合營銷傳播來看，產(chǎn)品設(shè)計和包裝在某種意義上說是企業(yè)品牌形象的載體，是創(chuàng)造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計劃的權(quán)益把奧運標識、圖案等與自己產(chǎn)品包裝相結(jié)合在一起。如聯(lián)想集團曾發(fā)布一款“奧運會火炬典藏版筆記本電腦”，這款產(chǎn)品的外殼設(shè)計以經(jīng)典的象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運形象融合到產(chǎn)品設(shè)計中，視覺沖擊力十足，這樣的產(chǎn)品形不但彰顯了TOP成員的身份，運用了贊助權(quán)益，更延伸了品牌與奧運結(jié)合的內(nèi)涵與價值。

在奧運營銷活動中，贊助商貫徹整合營銷傳播的理念，以奧運為平臺、以消費者為核心，充分利用贊助權(quán)益和奧運無形資產(chǎn)，重組企業(yè)的各種溝通行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的溝通目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，從而實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，提升品牌價值，樹立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位，更有效的達到企業(yè)贊助營銷的目的。

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