解讀開(kāi)心網(wǎng)(kaixin001)

[摘 要] 開(kāi)心網(wǎng)4月份“買(mǎi)賣(mài)朋友”組件上線，用戶達(dá)1萬(wàn)人;6月份“爭(zhēng)車(chē)位”組件上線，用戶升到10 萬(wàn);其后的3個(gè)月，用戶飆升至500萬(wàn);到今年7月份時(shí)，注冊(cè)用戶超過(guò)了4000萬(wàn)，日均瀏覽量超越10億。并宣稱(chēng)以每天20余萬(wàn)新增注冊(cè)用戶的速度持續(xù)增長(zhǎng)。在Alexa全球網(wǎng)站排名中，開(kāi)心網(wǎng)位居中國(guó)網(wǎng)站第十位，居中國(guó)SNS 網(wǎng)站第一名。開(kāi)心網(wǎng)如此受歡迎也帶給我們一些思考。

[關(guān)鍵詞] SNS 開(kāi)心網(wǎng) 盈利模式

一、SNS的概念

SNS的常用解釋為Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論:“最多通過(guò)6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。后來(lái)，有人根據(jù)這個(gè)理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，比如ArtComb，F(xiàn)riendster，Wal-lop，Adoreme等。當(dāng)然，現(xiàn)在所謂的SNS，其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個(gè)層面，比如根據(jù)相同話題、相同愛(ài)好、相同學(xué)習(xí)經(jīng)歷，甚至是根據(jù)周末出游的相同地點(diǎn)把大家聚合在一起等。通過(guò)SNS，用戶可以便捷地創(chuàng)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，玩游戲，看視頻，并創(chuàng)建網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電視頻道，甚至是商店等等，因此很受年輕人喜愛(ài)。

二、開(kāi)心網(wǎng)的介紹

相比西方國(guó)家，我國(guó)的SNS起步雖晚，但發(fā)展迅猛，其中的翹楚就是崛起于2008年的開(kāi)心網(wǎng)。開(kāi)心網(wǎng)不是中國(guó)最早的社交網(wǎng)站，從時(shí)間來(lái)說(shuō)它還晚于校內(nèi)網(wǎng)，但卻是在國(guó)內(nèi)把社交網(wǎng)炒到最火的網(wǎng)站。

開(kāi)心網(wǎng)采用好友邀請(qǐng)制的辦法，保證每個(gè)用戶一上來(lái)就已經(jīng)有認(rèn)識(shí)的朋友。用戶可以通過(guò)導(dǎo)入MSN等聯(lián)系人列表，來(lái)查找、邀請(qǐng)和添加好友到開(kāi)心網(wǎng)上。似乎在一夜之間，開(kāi)心網(wǎng)這個(gè)以諸多娛樂(lè)應(yīng)用程序?yàn)橹饕厣暮笃鹬?，就躋身于中國(guó)SNS網(wǎng)站的第一陣營(yíng)，與校內(nèi)網(wǎng)、51.com等分庭抗禮，而后二者均已經(jīng)運(yùn)營(yíng)三載，且市場(chǎng)估值已在數(shù)億美元的規(guī)模。

三、開(kāi)心網(wǎng)的宣傳途徑

開(kāi)心網(wǎng)采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，就是利用良好的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的美譽(yù)度，進(jìn)行小范圍口對(duì)口的傳播方式。有數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者對(duì)口碑的信任度，超過(guò)任何其他的信息來(lái)源。當(dāng)然，只有口碑營(yíng)銷(xiāo)還不夠，再加上互聯(lián)網(wǎng)最具特色的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)心網(wǎng)的傳播效果大有提升。和其他SNS網(wǎng)站一樣，開(kāi)心網(wǎng)也通過(guò)MSN或者QQ來(lái)進(jìn)行交友，而和其他SNS們不同的是，很多開(kāi)心網(wǎng)用戶都會(huì)直接將網(wǎng)站鏈接發(fā)給朋友，效果比被動(dòng)接受郵件更快速也更明顯。

四、開(kāi)心網(wǎng)如此受歡迎的原因

1.主要用戶群針對(duì)白領(lǐng)人群

之前多數(shù)的SNS集中在學(xué)生用戶，認(rèn)為學(xué)生對(duì)于交友的需求是最強(qiáng)烈的。而開(kāi)心網(wǎng)鎖定的主要用戶群體是辦公室的白領(lǐng)，這些人大多數(shù)都有上網(wǎng)條件，而且很多人在線時(shí)間非常長(zhǎng)。他們是MSN、QQ的忠實(shí)用戶，這群人在此之前，除了即時(shí)通訊工具和電話，相互之間缺少更多樣、廣泛的交流是一個(gè)普遍的現(xiàn)象:與外界交往多是刻板的工作關(guān)系，甚至在一個(gè)幾十人的公司內(nèi)部員工也多是點(diǎn)頭之交。同時(shí)這一代的白領(lǐng)大多成長(zhǎng)在劇烈的轉(zhuǎn)型期，大家都在拼命地工作，每個(gè)人都有著多重的壓力，忙碌的生活讓他們無(wú)暇跟朋友進(jìn)行內(nèi)心交流，開(kāi)心網(wǎng)給他們提供了交流的工具，建立了工作人際關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)，這是開(kāi)心網(wǎng)受歡迎的重要因素。

2.給用戶群帶來(lái)互動(dòng)

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)SNS市場(chǎng)上，開(kāi)心網(wǎng)幾乎是唯一一家沒(méi)有開(kāi)放平臺(tái)的SNS網(wǎng)站，游戲數(shù)量在大型SNS網(wǎng)站中也是最少的。如果SNS要靠社交游戲制勝的話，那么選擇開(kāi)放了平臺(tái)的、游戲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)開(kāi)心網(wǎng)的其他網(wǎng)站，人氣應(yīng)該比開(kāi)心網(wǎng)更旺。而事實(shí)上，卻是社交游戲數(shù)量最少的開(kāi)心網(wǎng)贏得了最旺的人氣。業(yè)內(nèi)人士做了深入分析，SNS不同于其他網(wǎng)站最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它的價(jià)值就在于跟熟人的聯(lián)絡(luò)、互動(dòng)。爭(zhēng)車(chē)位、偷菜的風(fēng)靡，也是因?yàn)檫@是跟朋友的一種快樂(lè)互動(dòng)，假如把這個(gè)游戲放在陌生人中間，它就失去了樂(lè)趣。同樣，分享資訊、趣聞也是朋友之間互動(dòng)的重要方式，所以“轉(zhuǎn)帖”、“投票”這類(lèi)組件在開(kāi)心網(wǎng)上也就能火起來(lái)，但這些卻不是游戲。開(kāi)心網(wǎng)采用的方式很多、很靈活，形式又很活潑，因此吸引了大量的白領(lǐng)人士。

3.正確的時(shí)機(jī)選擇

選準(zhǔn)了業(yè)務(wù)應(yīng)用，沒(méi)有選擇好時(shí)機(jī)，或是沒(méi)有搶得先機(jī)也不可能在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功。新浪、網(wǎng)易、QQ等門(mén)戶網(wǎng)站在開(kāi)心網(wǎng)市場(chǎng)潛力初露端倪的時(shí)候也迅速加入其中，大量雷同的組件被安裝在自己的網(wǎng)頁(yè)上，但是也在短短時(shí)間內(nèi)悄然下架。按理說(shuō)，這些門(mén)戶網(wǎng)站擁有更大的人氣、更強(qiáng)的號(hào)召力和技術(shù)保障，但他們卻沒(méi)有贏得用戶群體的支持。他們輸給的對(duì)手不是開(kāi)心網(wǎng)，而是時(shí)間?！跋热霝橹鳌笔腔ヂ?lián)網(wǎng)的鐵律之一，因此好的創(chuàng)意、好的模式一旦形成，最迫切的就是在有一定技術(shù)保障的情況下推向市場(chǎng)，至于業(yè)務(wù)的完善和雕琢那也是后來(lái)順?biāo)浦鄣氖虑?，否則，等你將準(zhǔn)備得完美無(wú)缺的應(yīng)用推出，也已經(jīng)失去了市場(chǎng)。

五、開(kāi)心網(wǎng)提供的游戲

國(guó)內(nèi)任何一家SNS都是模仿Facebook (美國(guó)著名社交網(wǎng)站)而來(lái)，頁(yè)面設(shè)計(jì)也和Facebook 一脈相承，有人曾這樣說(shuō)過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，一切都是重復(fù)而已，只是在插件上，我國(guó)SNS網(wǎng)站目前還沒(méi)有開(kāi)放給網(wǎng)友自行開(kāi)發(fā)，而是由網(wǎng)站提供。

但作為國(guó)內(nèi)最火的社交網(wǎng)站，誰(shuí)也不能否認(rèn)開(kāi)心網(wǎng)在模仿Facebook時(shí)做了自己的創(chuàng)新。許多組件是開(kāi)心網(wǎng)首創(chuàng)的，集中反映了當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)民的需求，如“買(mǎi)房子”;即使不是首創(chuàng)，也對(duì)Facebook的產(chǎn)品進(jìn)行了局部改進(jìn)，如在“爭(zhēng)車(chē)位”組件中推出拉力賽和添加道具卡。

六、開(kāi)心網(wǎng)的盈利模式

當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)成為白領(lǐng)們的日常生活一部分時(shí)，每個(gè)人的快樂(lè)將變成巨大的生產(chǎn)力，這使得開(kāi)心網(wǎng)在商業(yè)上的探索上出現(xiàn)了突破。截至目前，已經(jīng)和開(kāi)心網(wǎng)合作的植入廣告商至少有50多家。目前開(kāi)心網(wǎng)的核心營(yíng)業(yè)收入是廣告，包括植入式廣告、組件廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告。與當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主流的Banner 廣告、搜索引擎廣告、虛擬物品出售等相比，開(kāi)心網(wǎng)的游戲嵌入營(yíng)銷(xiāo)式廣告似乎正在走出一條蹊徑。

1.植入性廣告的模式

植入性廣告的模式為，廣告主把產(chǎn)品無(wú)縫地結(jié)合到開(kāi)心網(wǎng)上的各個(gè)游戲行為中，如新君威車(chē)被應(yīng)用于風(fēng)靡的搶車(chē)位游戲中，該車(chē)成為用戶可以選擇的第一款車(chē)，并且會(huì)有停車(chē)告知;類(lèi)似的包括把摩托羅拉的手機(jī)、蘭蔻化妝品等都做成虛擬禮物，成為朋友間互相贈(zèng)送的選擇;此外，萬(wàn)科當(dāng)前也將自己品牌的房子集成到了開(kāi)心網(wǎng)的小區(qū)中。

2.組件廣告

組件廣告是指專(zhuān)門(mén)為特定用戶開(kāi)發(fā)完全跟產(chǎn)品結(jié)合的功能模塊，如開(kāi)心網(wǎng)已經(jīng)推出了一款名為“非常禮遇”的組件，給中糧、聯(lián)合利華、和路雪等公司的產(chǎn)品做了定向開(kāi)發(fā)，和路雪旗下的一個(gè)名為夢(mèng)龍的冰激凌靠此在一些地方曾賣(mài)到脫銷(xiāo)。用戶憑借夢(mèng)龍冰激凌雪糕棒上的密碼，就能靠密碼在開(kāi)心網(wǎng)獲得一些加分、收菜等更好的玩游戲體驗(yàn)。

3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告中，開(kāi)心網(wǎng)曾組織過(guò)一次蘭蔻粉領(lǐng)麗人的活動(dòng)，引發(fā)了開(kāi)心網(wǎng)上超過(guò) 5000人報(bào)名，活動(dòng)將投票評(píng)選出一定數(shù)量的女性用戶，她們可以獲得蘭蔻的化妝禮盒。

七、開(kāi)心網(wǎng)的隱患

很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)開(kāi)心網(wǎng)的模式并不看好，因?yàn)樾∮螒虻恼承钥偸嵌虝旱?，?dāng)用戶對(duì)這些游戲厭倦的時(shí)候，必然會(huì)出現(xiàn)大量流失的現(xiàn)象。如何找出一條創(chuàng)新、且不易被復(fù)制的盈利之路，是包括開(kāi)心網(wǎng)在內(nèi)的社交網(wǎng)站應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。

八、結(jié)論

總之，開(kāi)心網(wǎng)的成功是2009年互聯(lián)網(wǎng)站領(lǐng)域最令人刮目相看的，它所帶來(lái)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、本體化、業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)的選擇、商業(yè)模式的摸索等都已經(jīng)給我們留下了深刻印象，正如拋磚引玉一般，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)站，當(dāng)然不僅僅是社交網(wǎng)站，開(kāi)心網(wǎng)都給我們帶來(lái)了很多的思考。

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