論國際廣告?zhèn)鞑サ奈幕{(diào)適

[摘 要] 隨著我國經(jīng)濟快速融入世界體系，如何順利進入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國際市場，日漸成為我國企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國際廣告的文化調(diào)適入手，探索如何提高中國產(chǎn)品在不同國家和地區(qū)的傳播效果，并將其迅速打入國際市場，從而做大做強我國企業(yè)。

[關(guān)鍵詞] 國際 廣告 傳播 文化調(diào)適

隨著我國經(jīng)濟快速融入世界體系，我國企業(yè)不論在國內(nèi)市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門，贏得國際競爭，成為我國越來越多企業(yè)的必然選擇。國內(nèi)企業(yè)的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響，不同國家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區(qū)的獨特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個大的方面:

一、就廣告自身的內(nèi)容而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對國際廣告的語義、語音、形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上，國際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語言之間的表面區(qū)別，更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而CUE一詞在法語國家的習(xí)語中卻是“屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上，國際廣告詞的語音要符合廣告對象、廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時，卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語發(fā)音“Mountain Dew”在當(dāng)?shù)馗偀o人能夠念出，以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象、圖案設(shè)計上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動起來，后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然，廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號，還具有更深層的意義。根據(jù)符號學(xué)的理論觀點，廣告同樣可以劃分為兩個部分:能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象，是廣告符號的物質(zhì)形式;所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念，例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜，舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面，國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛?、追求、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號“人頭馬一開，好事自然來”，滿足了國人追求吉利的思想;1998年百事可光的廣告中，郭富城身著藍色禮服，唱著“唱這歌”、“一變傾城”，以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代”、“新生代的選擇”的主題，契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬H廣告的制作和傳播的策略性

首要是廣告對商品信息選擇的策略性。由于文化的不同，不同地區(qū)的消費者在對待商品的性能、質(zhì)量、使用上會多么落伍……因此，舊的文化習(xí)俗并不一定是牢不可破的，在新的特別有吸引力的消費觀念、產(chǎn)品面前，將會逐步發(fā)生變化，從而形成新的流行時尚。國際廣告策劃者們要充分認(rèn)識這一點，在新產(chǎn)品的廣告中，盡量讓當(dāng)?shù)叵M者了解到新產(chǎn)品符合他們的需要，具有比傳統(tǒng)產(chǎn)品更多的優(yōu)點，在當(dāng)?shù)丨h(huán)境中也能方便的使用，同時不會與固有的文化價值觀發(fā)生直接的沖突。從而讓消費者放心使用，并逐步形成新的消費習(xí)慣。當(dāng)然，在某些較穩(wěn)定恒久的習(xí)俗、信仰和價值觀面前，這種主動的文化調(diào)適作用也并不是萬能的。例如人們對于某些節(jié)日的重視、對于某些事物的禁忌、對于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改變的。對于這些情況，國際廣告策劃者們就不僅要盡量避免與這沖突，而且要能夠利用其可能帶來的商機。

近年來，隨著麥克盧漢的“地球村”斷言日益成為現(xiàn)實，“時空壓縮”改變著人們的地方性的性質(zhì)，在國際廣告?zhèn)鞑ブ校绾翁幚韽V告的標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗年P(guān)系也成為一個引人注意的問題。標(biāo)準(zhǔn)化指的是同一企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，對同一系列的產(chǎn)品使用主題相同的廣告宣傳形式。標(biāo)準(zhǔn)化針對的不是各國市場的差異性而是它們的共性。如美國的萬寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐就基本上采用這種廣告宣傳戰(zhàn)略，各國消費者在不同時間和地點都可以看到畫面內(nèi)容相同的美國西部牛仔和金色的M標(biāo)志。諸如此類標(biāo)準(zhǔn)化的國際廣告同樣給企業(yè)帶來了巨大的銷售額。在當(dāng)今世界，“全球化處于現(xiàn)代文化的中心地位” 之際，文化的異質(zhì)性逐漸表現(xiàn)出同質(zhì)性的趨向，像美國的麥當(dāng)勞、可口可樂這些商品已經(jīng)成為全球許多地方的人們生活中尋常的東西，這為國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化，提供了更為有利的客觀現(xiàn)實基礎(chǔ)。如果商品確實有吸引力，廣告訴求又能夠滿足人們求真、求善、求美、求發(fā)展等普遍天性，標(biāo)準(zhǔn)化是完全可能獲得成功的。但是人們也必須看到，首先，全球化并不能完全消除文化的差異性，不僅如此，由于不同文化的相互激蕩，反而增加了文化的豐富性。例如在我國香港等地，人們受西方文化的影響很深，但仍一如既往地重視中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，同時人們生活中又增加了西方人的情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日。其次，標(biāo)準(zhǔn)化的國際廣告，其訴求點往往在人們某一方面的普遍共性，但也不能以此來抹殺人們的文化差異性。不同地域和種族的人們既具有人類的文化共性，也具有獨特的文化個性，所謂全球單城化、個人單面化事實上是不可能的?；谶@兩點考慮，筆者認(rèn)為，單就文化而言，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗皇腔コ獾?，而是可以互為補充的，二者都可能幫助企業(yè)的商品銷售。較理想的狀況是在對目標(biāo)消費者的文化背景進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，在文化可共通性較多的地方實行標(biāo)準(zhǔn)化，在文化差異懸殊的地方實行當(dāng)?shù)鼗?。?dāng)然，在實際生活中，文化同一中總包含著文化差異，文化差異中也總存在著文化同一，國際廣告策劃者們可根據(jù)自身實際情況，采用不同的廣告戰(zhàn)略，開拓最有利于己的廣告空間。