本土服裝品牌的“本土性”探討

[摘 要] 在金融危機(jī)席卷全球的大背景中，探討中國(guó)本土服裝品牌的發(fā)展趨向，重點(diǎn)著眼于品牌“本土性”特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 品牌 本土 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷

有經(jīng)濟(jì)專家表示:“美國(guó)和西方的經(jīng)濟(jì)衰退正在推動(dòng)消費(fèi)者遠(yuǎn)離奢侈、高性能、優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)品牌、經(jīng)濟(jì)品牌和廉價(jià)貨物。而中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)卻是相反的。從廉價(jià)商品開始，中國(guó)零售市場(chǎng)如今已進(jìn)入品牌時(shí)代?！?0年的改革開放，吸引了全世界的品牌涌向中國(guó)市場(chǎng)，至今世界知名品牌已有80%進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而中國(guó)很多的品牌，受國(guó)際先進(jìn)理念的熏陶，或長(zhǎng)期給國(guó)際品牌加工生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌不斷得到錘煉，不斷發(fā)展，很快成為我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌佼佼者。在百貨零售市場(chǎng)中服裝類占50%以上的銷售額，其中70%是國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)造的。

因此，中國(guó)商業(yè)零售業(yè)應(yīng)該支持本土服裝品牌的發(fā)展，更應(yīng)該創(chuàng)造有利環(huán)境，促進(jìn)它們?cè)缛粘蔀橹袊?guó)一線品牌，世界知名品牌，擁有與國(guó)際一線品牌一較高下的競(jìng)爭(zhēng)力。本土品牌自身也應(yīng)貼近時(shí)代，貼近消費(fèi)者，冷靜分析品牌發(fā)展趨向，關(guān)注品牌的核心價(jià)值，調(diào)整品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌發(fā)展的原動(dòng)力。

一、現(xiàn)代本土服裝品牌的產(chǎn)業(yè)背景

中國(guó)民族服裝品牌在走完了無(wú)差異化時(shí)代產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌嬰兒期后，許多服裝企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及品牌運(yùn)營(yíng)，都出現(xiàn)了瓶頸。加之金融風(fēng)暴來(lái)襲，整體產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整，很多企業(yè)的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下、跌入深淵，而很多企業(yè)又雄心勃勃，希望在行業(yè)洗牌期尋找到發(fā)展的機(jī)會(huì)。當(dāng)然從總的經(jīng)濟(jì)格局角度來(lái)看，我國(guó)受金融危機(jī)影響相對(duì)較小，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖跡象也令人鼓舞。7月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:上半年GDP增速7.1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，同比增長(zhǎng)15.0%。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)的一部分，對(duì)未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)仍是充滿信心。再次特殊的歷史時(shí)期，中國(guó)本土服裝品牌的發(fā)展趨向，已經(jīng)是發(fā)展中的中國(guó)服裝企業(yè)回避不開的重大戰(zhàn)略管理問(wèn)題。

所謂學(xué)無(wú)止境，藝無(wú)止境，業(yè)無(wú)止境，國(guó)外許多品牌和企業(yè)都早已是百年品牌或百年企業(yè)，從這個(gè)角度講，中國(guó)服本土服裝企業(yè)尚未成年。而經(jīng)營(yíng)服裝企業(yè)的許多老板及其團(tuán)隊(duì)并未完全深通現(xiàn)代品牌運(yùn)作和過(guò)10億元資產(chǎn)的現(xiàn)代大企業(yè)運(yùn)營(yíng)，真正的經(jīng)營(yíng)管理專家還得經(jīng)過(guò)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的培育。因此，中國(guó)服裝企業(yè)包括成功企業(yè)確實(shí)還有許多東西需要學(xué)習(xí)。

相對(duì)外來(lái)品牌全面滲透式的進(jìn)入態(tài)勢(shì)，本土品牌其實(shí)也有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如本鄉(xiāng)本土的地緣優(yōu)勢(shì)，人際關(guān)系紐帶的交際優(yōu)勢(shì)，定制化操作過(guò)程的時(shí)效性，售后服務(wù)的快捷等等，這些都是外來(lái)品牌不易做到的。針對(duì)近兩年一再?gòu)?qiáng)調(diào)的本土品牌國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，研究本土品牌發(fā)展問(wèn)題，筆者認(rèn)為在當(dāng)前情況下不宜一味強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，要通過(guò)加強(qiáng)品牌人文內(nèi)涵、保持和發(fā)展民族特色、深入挖掘本國(guó)文化資源的優(yōu)勢(shì)等措施，強(qiáng)化本國(guó)品牌的“本土性”。

二、“本土化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

“本土化”又稱經(jīng)營(yíng)屬地化或經(jīng)營(yíng)本地化，涵蓋了產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)本土化等眾多內(nèi)容，是企業(yè)根據(jù)本國(guó)的法律法規(guī)、政治制度、文化氛圍等人文因素和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。世界市場(chǎng)消費(fèi)者偏好多樣，人文、法律環(huán)境迥異，只有積極實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才可能獲得跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)成功。

本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又可以細(xì)分為諸多層面。其中筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵的是品牌核心價(jià)值本土化，設(shè)計(jì)本土化，營(yíng)銷策略本土化這三點(diǎn)。

1.品牌核心價(jià)值本土化

品牌顯示著一定歷史時(shí)期的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展水平，是文化發(fā)展到一定高度的必然現(xiàn)象。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者喜好趨于個(gè)性多元化，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃，缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使品牌很快淹沒(méi)于茫茫的品牌海洋中，只有個(gè)性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價(jià)值，才能脫穎而出。按照品牌定位理論，模仿型的品牌定位不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此必須重視品牌內(nèi)在核心價(jià)值的差異化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，是對(duì)品牌性格的記憶，對(duì)產(chǎn)品的選擇不是因?yàn)榻^對(duì)的價(jià)格因素，而是取決于人的需求偏好。因此，一個(gè)品牌如果沒(méi)有性格，將被消費(fèi)者遺忘。

持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。品牌的核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅(jiān)持下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹。

就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費(fèi)者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、分銷等一系列運(yùn)作中，這樣才能在所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)中都體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，從而使消費(fèi)者在大腦中建立清晰的品牌形象。

2.設(shè)計(jì)本土化

品牌核心價(jià)值的本土化決定了設(shè)計(jì)本土化的必要。重視差異化要求本土設(shè)計(jì)師在把握國(guó)際服裝發(fā)展的脈搏的基礎(chǔ)上，根植于本民族的優(yōu)秀服裝文化之中，具有活躍的設(shè)計(jì)思維和超前的創(chuàng)新意識(shí)。

在對(duì)名模設(shè)計(jì)師馬艷麗的一次采訪中她提到過(guò):“其實(shí)世界上所有偉大的設(shè)計(jì)師都是抓住了一個(gè)與自己息息相關(guān)的點(diǎn)，再把他發(fā)揚(yáng)光大，而這個(gè)點(diǎn)，與其說(shuō)是設(shè)計(jì)師自己的靈感來(lái)源，不如說(shuō)是設(shè)計(jì)師所成長(zhǎng)的文化，然后從自己的文化上找到一種與本國(guó)人民和世界溝通的方式， 我以為這是本土品牌的唯一出路。 任何的浮躁，浮華必將經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗滌而還原真實(shí)，因?yàn)檫@是歷史告訴我們的?！?/p>

如本土品牌NE-TIGER——東北虎，就是設(shè)計(jì)本土化的優(yōu)秀實(shí)例。NE-TIGER是近年來(lái)中國(guó)時(shí)尚舞臺(tái)上一顆耀眼明星，伴隨改革開放30年中國(guó)時(shí)裝業(yè)的成長(zhǎng)，引領(lǐng)中國(guó)高級(jí)時(shí)裝的發(fā)展。自從創(chuàng)造并光大“華夏禮服”之后，NE-TIGER便以凝聚中華民族精神的華服作為品牌中藥的研發(fā)方向，強(qiáng)調(diào)華服以“禮”為魂，以“錦”為材，以“繡”為工，以“國(guó)色”為體的特征，深入追尋本土品牌的“本土化”精神。一直致力于傳承中華文明的NE-TIGER，始終在中華文明和現(xiàn)代服飾之間探索契合點(diǎn)與平衡點(diǎn)，力求古今貫通與中西融匯。正如NE-TIGER品牌創(chuàng)始人總設(shè)計(jì)師張志峰所詮釋的 “一脈貫通，一世融匯”理念:“中華文明是世界古老文明中惟一沒(méi)有隔斷的文明，但中華服飾文明卻因種種歷史原因而產(chǎn)生了諸多‘?dāng)帱c(diǎn)’，甚至出現(xiàn)數(shù)次‘?dāng)啻?，NE?TIGER開創(chuàng)的華夏禮服不是中國(guó)歷史上哪朝哪代服飾的翻版，而是要將五千年文明的斷點(diǎn)與斷代承接為一脈，再將其歷朝歷代之服飾精華一脈貫通。同時(shí)，匯集全球服飾之精工技法，博采世界民族之林的多元文明，達(dá)到一世融匯之境界?！?/p>

3.營(yíng)銷策略本土化

營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌拓展的重要一環(huán)。針對(duì)本土市場(chǎng)及消費(fèi)群體特點(diǎn)，注意營(yíng)銷方式、銷售區(qū)域、銷售地點(diǎn)、店面格局、消費(fèi)群體的心理狀況，是品牌實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的必要條件。

其中營(yíng)銷渠道是品牌營(yíng)銷的生命線。消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，渠道是必不可少的。對(duì)渠道的研究要從消費(fèi)購(gòu)買的角度入手，這樣，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它的渠道就是一個(gè)和品牌定位相吻合的一個(gè)戰(zhàn)略。中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者的特點(diǎn)就是梯度化嚴(yán)重，所以造成了渠道對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)有多樣選擇，消費(fèi)者可能在不同地區(qū)選擇不同渠道購(gòu)買，這時(shí)品牌對(duì)渠道的選擇和渠道多樣化立體化的布局其實(shí)取決你對(duì)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)決定。熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售代理，利用已經(jīng)成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于我國(guó)資金少、規(guī)模小、缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)而言，不失為一條低成本、高效率的捷徑。

例如“ID設(shè)計(jì)師品牌集成店”的傲人成績(jī)，得益于其獨(dú)一無(wú)二的針對(duì)本土特點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師品牌的引導(dǎo)性、多樣性、靈活性和限量款多等特性。特別之處還在于，ID的每個(gè)門店都可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)偏好，自由地選擇和組合幾個(gè)合適的設(shè)計(jì)師品牌。ID就像一個(gè)豐富的種子庫(kù)，根據(jù)每個(gè)地區(qū)的土壤、氣候特點(diǎn)播種合適的種子。因地制宜，精心培育，自然能夠大獲豐收。

再如愛(ài)慕內(nèi)衣，在營(yíng)銷渠道上，選擇創(chuàng)辦了旗艦店、概念店、風(fēng)格店、生活館等多種模式，深入不同階層目標(biāo)人群，用企業(yè)文化的建設(shè)推動(dòng)內(nèi)衣文化的發(fā)展和社會(huì)對(duì)內(nèi)衣文化的關(guān)注。最終連續(xù)五年被中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)商業(yè)信息中心評(píng)為“市場(chǎng)占有率第一”的本土品牌。

三、中國(guó)本土品牌的發(fā)展前景

本土服裝品牌的歷史不長(zhǎng)，是沒(méi)有在世界叫響的原因之一，但是我國(guó)民族文化深厚，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，這些都是本土品牌成長(zhǎng)發(fā)展的沃土，民族本土品牌經(jīng)過(guò)努力不僅可以成為自己國(guó)家的一線品牌，而且總有一天會(huì)走向世界。

目前在經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)蕭條的形勢(shì)下，企業(yè)更應(yīng)該把精力放在品牌戰(zhàn)略和策略上，從品牌核心價(jià)值得確立，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)語(yǔ)義的重視，再到品牌經(jīng)營(yíng)銷售的準(zhǔn)確，踏實(shí)理順每個(gè)環(huán)節(jié)，做好每個(gè)細(xì)節(jié)，讓我們共同攜起手來(lái)，為培養(yǎng)我們本土品牌成為我國(guó)的一線品牌而努力。