基于服務利潤鏈的服務企業(yè)競爭優(yōu)勢培育的理論分析

[摘 要] 本文結(jié)合企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成方式和企業(yè)服務利潤鏈構(gòu)成，分析了服務利潤鏈理論和競爭優(yōu)勢培育的關(guān)系，并提出了基于服務利潤鏈的服務企業(yè)競爭優(yōu)勢培育的路徑，為服務企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢提供了一定的理論參考。

[關(guān)鍵詞] 競爭優(yōu)勢 服務企業(yè) 服務利潤鏈

《哈佛商業(yè)評論》1994年首次發(fā)表、2008年原文重刊的“讓服務利潤鏈有效作用”一文，“展示了一個簡潔而無比明了的增加服務企業(yè)利潤的方法”。這一重刊也將服務利潤鏈理論再次引入研究者的視野，我國很多學者進行了相關(guān)研究，從服務企業(yè)運營系統(tǒng)設計(巴永青，2008)、員工滿意度與顧客滿意度的關(guān)系(孫洪，2008)、內(nèi)部營銷(葛永紅，2009)等方面研究了服務利潤鏈在服務企業(yè)運營管理中的作用。本文則基于服務利潤鏈的構(gòu)建有助于服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育這一觀點，從二者的聯(lián)系及依據(jù)服務利潤鏈的培育競爭優(yōu)勢的方法出發(fā)進行簡單的理論分析。

一、企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其形成方式

競爭優(yōu)勢是企業(yè)通過經(jīng)營管理，在競爭性市場上創(chuàng)造價值、創(chuàng)造超過同行業(yè)平均利潤率的業(yè)績。根據(jù)現(xiàn)有的研究，企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源可以概括為以下三個方面。首先，企業(yè)根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)的特性選擇合適的定位，并且將企業(yè)的定位通過競爭戰(zhàn)略和企業(yè)獨特的價值鏈活動方式予以落實，從而形成其獨特的競爭優(yōu)勢。其次，獨特的資源和能力也能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。資源是能力的基礎，與資源產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢相比，基于能力的競爭優(yōu)勢讓競爭對手更難模仿和趕超。在動態(tài)環(huán)境下，企業(yè)的資源與能力需要更新和重新配置，即塑造企業(yè)的動態(tài)能力。最后，將企業(yè)活動、資源和能力整合的視野擴展至企業(yè)外部，通過供應鏈管理、戰(zhàn)略資源外取等方式也能進一步擴充企業(yè)的競爭優(yōu)勢

二、服務利潤鏈的構(gòu)成

服務利潤鏈是哈佛商學院的幾位教授:詹姆斯·赫斯克特、小厄爾·薩塞、倫納德·施萊辛格通過對服務業(yè)利潤來源的多年深入研究而提出的理論。該理論揭示了成功的服務企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵要素及其關(guān)聯(lián)(如圖1所示)。

如上圖所示，服務利潤鏈由外部市場子鏈、內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略和服務傳送系統(tǒng)子鏈以及顧客價值等式子鏈組成。這三個子鏈既自成系統(tǒng)又彼此關(guān)聯(lián)。

外部市場子鏈(圖1右邊方框)表明:高水平的顧客滿意度帶來顧客忠誠度，顧客忠誠度導致重復購買增加，進而提高服務企業(yè)的獲利能力和增長能力。而只有當顧客價值提高時，顧客滿意度才會增加。

內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略和服務傳送系統(tǒng)子鏈(圖1左邊方框)中，生產(chǎn)率、員工忠誠度、員工滿意度、員工能力四者構(gòu)成企業(yè)的能力循環(huán):當員工具備了能夠為顧客提供滿意服務的能力并實現(xiàn)這種能力時，員工的滿意度提高，員工滿意不斷積累形成員工忠誠，員工忠誠度提高進而提高了企業(yè)的生產(chǎn)率，生產(chǎn)率改善后，顧客價值提高;在外部市場子鏈的作用下，服務企業(yè)獲利能力和增長能力提高，從而具備了改進經(jīng)營戰(zhàn)略和服務專遞系統(tǒng)的動力與財力，并實施相關(guān)改進;改進后的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務專遞系統(tǒng)則使得員工實現(xiàn)顧客滿意的能力進一步提高。最終，服務企業(yè)的能力循環(huán)呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢。

顧客價值等式子鏈(圖1中間方框)中的顧客價值等式表明:應該從顧客的角度看待服務的價值，并用顧客價值等式衡量服務價值。如果服務組織能分別或者同時改善服務結(jié)果和服務過程質(zhì)量，并且能分別或者同時降低服務價格和服務獲得成本，就可以提高為絕大多數(shù)顧客所提供的服務的價值。顧客價值等式是顧客實際價值判斷的抽象。只有顧客認為特定服務的結(jié)果、過程質(zhì)量、價格以及服務獲得成本都令人滿意時，服務價值才得以實現(xiàn)，企業(yè)才能從市場獲得較高的顧客忠誠度和穩(wěn)定的收益增長。另一方面，價值為顧客所認可也表明內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略和服務傳送系統(tǒng)的設計和實施是有效的，同時企業(yè)的市場定位也是準確的。換言之，價值等式是判斷企業(yè)外部戰(zhàn)略定位準確性和內(nèi)部運營有效性的標準。

三、服務利潤鏈理論和競爭優(yōu)勢培育的關(guān)系分析

根據(jù)上面的分析，可將服務利潤鏈理論的主要觀點概括為以下三個方面。第一，服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成離不開合適的定位;準確的服務企業(yè)的定位應該以顧客價值最大化為基本出發(fā)點。第二，服務企業(yè)的服務提供能力是服務企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的基礎，而服務提供能力由經(jīng)營戰(zhàn)略和服務傳送系統(tǒng)決定。第三，服務企業(yè)應當依據(jù)外部環(huán)境的變化，在進行戰(zhàn)略定位調(diào)整的同時，不斷更新為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力。因此，可以認為，服務利潤鏈是一種融合顧客價值導向定位和動態(tài)能力構(gòu)建的服務企業(yè)競爭優(yōu)勢培育理論。

四、基于服務利潤鏈的服務企業(yè)競爭優(yōu)勢培育路徑

服務利潤鏈理論中的戰(zhàn)略服務愿景的要素組合(圖2)反映了服務企業(yè)依據(jù)服務利潤鏈理論形成競爭優(yōu)勢的具體路徑。

本質(zhì)上看，基于服務利潤鏈的競爭優(yōu)勢培育就是設法實現(xiàn)目標市場選擇、服務概念設定、經(jīng)營戰(zhàn)略制定以及服務傳送系統(tǒng)運營四者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?；诜绽麧欐湹母偁巸?yōu)勢培育具體途徑可以概括為以下幾點。

1.以顧客價值為導向合理定位。首先，服務企業(yè)應當根據(jù)自身能力及資源、 競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位、顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度三方面因素選擇對顧客有影響力、與競爭對手明顯區(qū)分同時企業(yè)能夠把握與控制的目標市場，再以服務概念的方式把這種定位傳達出去。其次，服務企業(yè)應當保持戰(zhàn)略體系的一致性:總體戰(zhàn)略定位決定服務產(chǎn)品特色，服務產(chǎn)品特色決定運營、融資、營銷、組織、人力資源、控制等經(jīng)營戰(zhàn)略。再次，服務企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應當以創(chuàng)造服務價值為目標，具體戰(zhàn)略定位可以是低成本、歧異性或者二者兼顧。

2.以能力循環(huán)為基礎構(gòu)建內(nèi)部能力。服務傳送系統(tǒng)是服務企業(yè)競爭戰(zhàn)略得以貫徹，競爭優(yōu)勢能夠發(fā)揮的基礎和保證。服務企業(yè)應該通過各種方式促進生產(chǎn)率——員工忠誠度——員工滿意度——能力這一能力循環(huán)良性運轉(zhuǎn)，從而支持經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)定位獲得成功。

3.以價值等式自測激發(fā)企業(yè)形成動態(tài)能力。貫穿運營始終的價值等式自測，是服務企業(yè)保證戰(zhàn)略實施的自我控制機制。一旦發(fā)現(xiàn)服務企業(yè)提供的顧客價值有所下降，或者服務企業(yè)價值創(chuàng)造的成本提高，企業(yè)就應立即結(jié)合外部市場環(huán)境的變化實施戰(zhàn)略調(diào)整，重塑企業(yè)的能力。這種自我控制機制，是服務企業(yè)動態(tài)能力形成的內(nèi)在驅(qū)動力。

在服務業(yè)經(jīng)營管理中，運用服務利潤鏈理論從目標市場選擇、服務概念設定、經(jīng)營戰(zhàn)略制定以及服務傳送系統(tǒng)運營四者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一中培育獨特的競爭優(yōu)勢，必將產(chǎn)生更好的管理效果。本文關(guān)于競爭優(yōu)勢培育的路徑分析是針對所有的服務企業(yè)的，而將服務利潤鏈理論運用于分析特定類型的服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育，將得到更加具體的路徑和方案，為其經(jīng)營管理提供具體的理論參考。

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