經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展策略“四字經(jīng)”

[摘 要] 經(jīng)濟(jì)型酒店作為我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的一種新態(tài)勢(shì)近些年伴隨大眾旅游的興起而蓬勃發(fā)展，但其距離龐大的社會(huì)需求而言仍存在相當(dāng)大的需求空隙。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店也出現(xiàn)了區(qū)域布局不合理以及惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。對(duì)此本文認(rèn)為品牌的塑造是經(jīng)濟(jì)型酒店的根本出路之所在。對(duì)此，本文提出了知彼知己、有的放矢、借勢(shì)而起、挑三揀四、斤斤計(jì)較、萬(wàn)宗歸一、拿來(lái)主義等酒店品牌發(fā)展的方向性策略。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 品牌 四字經(jīng)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店從2004年的166家到2007年10月的1476家，在不到4年的時(shí)間里經(jīng)歷了10倍速的增長(zhǎng)。盡管如此高速的增長(zhǎng)，其供給量距離龐大的社會(huì)需求而言而存在較大的需求空隙。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司開展的全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌企業(yè)調(diào)查顯示，目前真正意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店在規(guī)模上相當(dāng)于全國(guó)星級(jí)飯店市場(chǎng)供應(yīng)量的10%左右，約占住宿業(yè)市場(chǎng)份額1%。而與之相比，美國(guó)飯店業(yè)中經(jīng)濟(jì)型酒店占酒店市場(chǎng)的70%以上。

但從另一方面看，經(jīng)濟(jì)型酒店高增長(zhǎng)的背后也存在一些亟須解決的問(wèn)題。根據(jù)《2007年經(jīng)濟(jì)型酒店調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年經(jīng)濟(jì)型酒店的平均門市價(jià)格從2005年的328元/天下降到2006年的208元/天，出租率從89%下降到了82.4%。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)。以杭州為例，在靠近文暉路的中河路上，短短數(shù)百米內(nèi)集中了玉島之星、漢庭、速8、如家四家經(jīng)濟(jì)型酒店，同一個(gè)區(qū)位，同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)了解，在杭州主要城區(qū)內(nèi)，每平方公里有超過(guò)3家以上的經(jīng)濟(jì)型酒店。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌作為文化載體成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，這一點(diǎn)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟而得到企業(yè)的普遍認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店作為一種無(wú)形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè)，由于產(chǎn)品的差異性不顯著而對(duì)客戶的控制能力越來(lái)越弱。在這個(gè)背景下，其品牌的塑造與推廣顯得尤其重要。下文著眼于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場(chǎng)因素，探討其品牌發(fā)展的方向性策略。

1.知彼知己。國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店從2000年的23家發(fā)展到2006年的98817家，足以說(shuō)明其吸引力，也足以證明經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)逐漸走向了激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市由于商務(wù)和會(huì)議展覽的蓬勃興起而成為經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店的必爭(zhēng)之地。筆者曾由于參與一個(gè)小型學(xué)術(shù)團(tuán)體而頻繁往返于滬杭兩地，但在上海沒有選擇經(jīng)濟(jì)型酒店而是入住了一家三星級(jí)酒店。究其緣由，是由于三星級(jí)酒店的會(huì)員價(jià)格與最近的一家經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)相差百元左右，考慮到出租車的費(fèi)用、擁擠的交通和往返時(shí)間的機(jī)會(huì)成本，所以做此取舍。因而經(jīng)濟(jì)型酒店選址時(shí)對(duì)周圍市場(chǎng)的調(diào)研除了目標(biāo)群體相似的經(jīng)濟(jì)型酒店之外還應(yīng)該包括臨近價(jià)格的星級(jí)酒店，同時(shí)也考慮對(duì)自己目標(biāo)群體的吸引力大小，選址之前在必要的時(shí)候需要“知難而退”，畢竟經(jīng)濟(jì)型酒店存在的目的是盈利和服務(wù)社會(huì)，為爭(zhēng)一日之短長(zhǎng)而惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“多輸”的局面不符合企業(yè)理性的決策。

2.有的放矢。任何一個(gè)企業(yè)要想成功都要有自己明確的目標(biāo)市場(chǎng)。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店總體分為有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。各類酒店根據(jù)自己的特點(diǎn)而針對(duì)性地選擇自駕車者、老年游客、青年背包族、女性、家庭出游者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店目標(biāo)并沒有細(xì)分，一般界定為普通商務(wù)人士、工薪階層和自費(fèi)旅游者以及學(xué)生群體。這也是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性決定的，畢竟經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在我國(guó)還是一個(gè)新興的產(chǎn)物。但就經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店而言，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與品牌推廣方面考慮，筆者認(rèn)為還是應(yīng)當(dāng)以商務(wù)人士為主。一旦確立了這個(gè)主體目標(biāo)，那么就相應(yīng)的確定各種學(xué)術(shù)會(huì)議團(tuán)體、展覽公司、大型跨區(qū)域公司管理層為品牌推廣對(duì)象了。

3.借勢(shì)而起。這里強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店對(duì)機(jī)遇的把握。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特早在1990年的鉆石模型中就指出了政府與機(jī)遇對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展和大眾旅游的興起以及和諧社會(huì)的構(gòu)建，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店面臨著一次重大的宏觀發(fā)展機(jī)遇。就地方性的發(fā)展契機(jī)而言，經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店應(yīng)該密切注意大型的會(huì)展活動(dòng)，借助會(huì)展的舉行推廣自己，例如杭州的西湖休閑博覽會(huì)，廣州的廣交會(huì)，義烏的小商品博覽會(huì)等，這些展會(huì)的舉辦為經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店提供了龐大客源的同時(shí)也提供了絕佳的品牌推廣舞臺(tái)。借勢(shì)而起，順風(fēng)飛揚(yáng)，經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店容易取得事半功倍的效果。而事實(shí)上，會(huì)議、展覽、節(jié)事活動(dòng)等便于經(jīng)濟(jì)型飯店提升知名度和吸引客源的大好機(jī)會(huì)往往被白白浪費(fèi)掉了。

4.挑三揀四。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在選擇戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)要堅(jiān)守挑三揀四、寧缺毋濫的信條。經(jīng)濟(jì)型酒店的核心價(jià)值在于住宿，客房產(chǎn)品是其靈魂之所在。在核心能力盛行的年代，許多非核心業(yè)務(wù)如健身和會(huì)議等則采取了外包策略。為了提高配套能力，許多企業(yè)采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式經(jīng)營(yíng)或者通過(guò)社會(huì)化方式配套。在美國(guó)，酒店的電力、熱力專業(yè)維修均由社會(huì)來(lái)配套。無(wú)需有龐大的工程維修部，另外客房整理、洗衣等業(yè)務(wù)也都采取外包。盡管采取外包，但顧客體驗(yàn)的是完整的旅游產(chǎn)品，配套設(shè)施與服務(wù)所帶來(lái)的不滿意會(huì)嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店的品牌推廣，因而外包伙伴的慎重選擇值得關(guān)注。另外經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店采取特許經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展加盟店進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，也應(yīng)遵循挑三揀四原則。

5.斤斤計(jì)較。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在對(duì)外宣傳上要體現(xiàn)其“經(jīng)濟(jì)”特性。企業(yè)品牌推廣的費(fèi)用歸根結(jié)底還是分?jǐn)傆陬櫩蜕砩?。根?jù)“二八法則”只有20%左右的營(yíng)銷費(fèi)用真正起到了品牌推廣的作用，因而將自己的“經(jīng)濟(jì)”特性推廣出去同時(shí)采用“經(jīng)濟(jì)”的方法是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店必須面臨的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)型酒店是適應(yīng)大眾消費(fèi)而興起的，但在國(guó)內(nèi)對(duì)于普通人士還是一個(gè)陌生的名詞?？紤]到營(yíng)銷費(fèi)用的“經(jīng)濟(jì)性”，酒店完全可以從學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)和團(tuán)體、公司會(huì)議組織部門、驢友的網(wǎng)站和論壇、高校旅游管理專業(yè)的學(xué)生等入手，同時(shí)借助于成本低、覆蓋面廣、時(shí)效快的網(wǎng)絡(luò)展開品牌推廣。另外通過(guò)免費(fèi)預(yù)定電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等新形式，可以快速和便捷的完成預(yù)定業(yè)務(wù)和發(fā)布酒店信息，推廣酒店品牌。

6.萬(wàn)宗歸一。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要統(tǒng)一對(duì)外形象與內(nèi)部管理，否則其“價(jià)廉、清潔、舒適、安全”的特性就不容易得到目標(biāo)群體的認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店萬(wàn)宗歸一有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)、專業(yè)化管理和規(guī)范化服務(wù);還有利于資源共享，并提高品牌影響力。2006年初出臺(tái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的《業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中也指出，統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一營(yíng)銷體系、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理方式的品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)，將是未來(lái)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的基本發(fā)展戰(zhàn)略。荷蘭、新西蘭常采用集團(tuán)公司管理模式:集團(tuán)投資建設(shè)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配置、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一服務(wù)。在中國(guó)，錦江之星也實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營(yíng)模式，推進(jìn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、行為規(guī)范化和機(jī)制具體化的品牌統(tǒng)一。

7.拿來(lái)主義。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要通過(guò)加強(qiáng)與外界的交流，尤其是向外國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的學(xué)習(xí)來(lái)提升自我的綜合素質(zhì)。酒店具有國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)強(qiáng)的特點(diǎn)，從建筑外觀到建筑材料，從設(shè)施到使用物品，從經(jīng)營(yíng)模式到管理服務(wù)規(guī)范以及綠色環(huán)保等，都有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施程序。榮獲中國(guó)飯店業(yè)惟一“馳名商標(biāo)”的錦江集團(tuán)與全球性酒店集團(tuán)法國(guó)雅高達(dá)成協(xié)議，建立針對(duì)性的中國(guó)酒店市場(chǎng)的銷售及分銷合資公司就是很好的例證。交流與借鑒不等同于盲目照搬，如家在吸取國(guó)外統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一服務(wù)的連鎖化道路的同時(shí)，也塑造了自己鮮明的特色。例如運(yùn)用與很多家裝相似的粉紅與嫩綠色調(diào)在客房?jī)?nèi)營(yíng)造了一種溫馨的氛圍，讓顧客體驗(yàn)到“賓至如歸”的感覺。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外同類酒店，甚至與高星級(jí)酒店之間的學(xué)習(xí)與交流，因地制宜地吸取眾家之長(zhǎng)，滿足目標(biāo)顧客最基本最核心的需求，同時(shí)根據(jù)自身的地域性、市場(chǎng)性、文化性而針對(duì)性的構(gòu)筑產(chǎn)品體系，形成特色和個(gè)性，才能夠更好地塑造與推廣自己的品牌。

隨著改革開放的深入進(jìn)行，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活消費(fèi)水平的提高，經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模也從小到大，從行業(yè)配角發(fā)展到主角之一，成為酒店業(yè)的一個(gè)非常值得重視的部分。大力集約的發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，是我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展新階段的需要，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是改革發(fā)展的需要，是我國(guó)融入經(jīng)濟(jì)全球化的需要。經(jīng)濟(jì)型酒店不僅有發(fā)展的必要性，在我國(guó)大中城市也有非常大的可行性。通過(guò)上文分析我們可以看出，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)發(fā)展前景非常廣闊，盡管目前存在一些與其大發(fā)展不和諧的因素，但如果經(jīng)濟(jì)型酒店管理者能夠理性的對(duì)待這些問(wèn)題，有所為有所不為，那么可以預(yù)見經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)飯店業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中必將扮演著更加重要的角色。

參考文獻(xiàn):

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