基于HIROSE模型的地方中小型房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估初探

[摘要] 地方中小型房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)量上居于重要地位，但在品牌建設(shè)上還處于初級(jí)階段，作為品牌建設(shè)重要一環(huán)的品牌價(jià)值評(píng)估尤其薄弱。本文在研究地方房地產(chǎn)企業(yè)在品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中存在的困惑基礎(chǔ)上，提出運(yùn)用修正的HIROSE模型運(yùn)用在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估進(jìn)行初步探索，期望能有更多學(xué)者關(guān)注到中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中來(lái)。

[關(guān)鍵詞] HIROSE模型 中小型房地產(chǎn) 品牌價(jià)值評(píng)估

一、引言

2009年上半年以來(lái)，以各地房地產(chǎn)價(jià)格止跌反漲之勢(shì)，帶動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)的升溫。在一系列寬松的宏觀經(jīng)濟(jì)政策出臺(tái)以后，房地產(chǎn)企業(yè)似乎已經(jīng)暫時(shí)擺脫了資金短缺之困擾，漸漸走出了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的“寒冬”。但相對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)寬松的外部環(huán)境，并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)有所減弱。相反，經(jīng)過(guò)十幾年，特別是近幾年的房地產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了改變，市場(chǎng)正在發(fā)展變化。房地產(chǎn)企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)值成本、壓低價(jià)格拿到資源等手段在這樣的條件下是行不通的。因此，越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到品牌的重要性，期望用品牌來(lái)提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌價(jià)值評(píng)估正是品牌管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它決定著企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，影響著企業(yè)生存與發(fā)展水平。因此，運(yùn)用專業(yè)評(píng)估技術(shù)對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的評(píng)定與估值顯得非常必要。

二、地方中小型房地產(chǎn)企業(yè)在品牌價(jià)值評(píng)估中的困惑

地方中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是指年房屋開(kāi)發(fā)量在10萬(wàn)平方米以下的房地產(chǎn)企業(yè)。我國(guó)中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量占整個(gè)行業(yè)總數(shù)量的80%以上，在整個(gè)行業(yè)中具有重要的地位。

地方房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過(guò)程，品牌價(jià)值評(píng)估同樣是不可或缺的一環(huán)。但其在品牌評(píng)估上存在以下屏障:

1.由于中小型企業(yè)多為地方性企業(yè)，客觀上存在知名度不高，難以進(jìn)入第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估視野。如目前我國(guó)較權(quán)威的房地產(chǎn)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國(guó)指數(shù)研究院三家單位主辦的“TOP10研究小組”其研究對(duì)象為對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、效益好、級(jí)別高的企業(yè)全局進(jìn)行客觀公正全面的研究。

2.紛繁復(fù)雜的評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌評(píng)估報(bào)告，對(duì)評(píng)價(jià)的基本框架及內(nèi)容的諱莫如深，缺乏公信力和權(quán)威性。對(duì)中心型企業(yè)來(lái)說(shuō)，難以運(yùn)用其評(píng)估體系進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。

3.按照目前可知的評(píng)估模型，數(shù)據(jù)獲取較為困難，高額的評(píng)價(jià)成本，令中小型企業(yè)望而卻步。目前主流的評(píng)估模型多為財(cái)務(wù)維度、無(wú)形資產(chǎn)維度、消費(fèi)者維度等維度的綜合，涉及復(fù)雜的指標(biāo)及計(jì)算方法。中小房地產(chǎn)企業(yè)受財(cái)力、人力限制也無(wú)法進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。

4.評(píng)價(jià)體制受到質(zhì)疑，交費(fèi)評(píng)價(jià)和利益驅(qū)動(dòng)影響品牌。中小型房地產(chǎn)企業(yè)在此體制下，處于弱勢(shì)群體，大多數(shù)中小型企業(yè)對(duì)此頗為無(wú)奈。

三、基于HIROSE模型地方中小型房地產(chǎn)品牌評(píng)估模型

1.HIROSE模型

HIROSE模型于2002年由日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省所提交的品牌價(jià)值研究方法報(bào)告首次提出。其主要目的是作為評(píng)估日本各產(chǎn)業(yè)公司品牌價(jià)值的客觀依據(jù)。該報(bào)告由日本早稻田大學(xué)教授廣瀨義州領(lǐng)導(dǎo)的研究委員會(huì)，成員包括大學(xué)教授、會(huì)計(jì)師、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)共28人，歷時(shí)一年，最后完成提出研究結(jié)果報(bào)告。HIROSE模型主要源自于品牌價(jià)值的內(nèi)涵，提出三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的假說(shuō)結(jié)構(gòu)，分別為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、忠誠(chéng)度及擴(kuò)張力，形成三種決定品牌價(jià)值的動(dòng)因，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)(Prestige Driver，PD)、忠誠(chéng)度(Loyalty Driver，LD)和擴(kuò)張力(Expansion Driver，ED)。

(1)價(jià)格動(dòng)因(PD)。側(cè)重于品牌為公司創(chuàng)造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。依據(jù)“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列的式子來(lái)定義:

式中:

S:本公司銷售額(Sales of the Company)

S*:基準(zhǔn)企業(yè)銷售額(Sales of the Benchmark Company)

C:本公司銷售成本(Cost of Sales of the Company)

C*:基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本(Cost of Sales of the Bench Company)

A:本公司廣告宣傳費(fèi)比率即品牌管理成本(Advertise and Promotion Cost)

OE:營(yíng)業(yè)成本(Operating Cost)

注:基準(zhǔn)企業(yè)的選擇乃以同一業(yè)種內(nèi)每單位銷售成本銷售額最低的企業(yè)。

(2)忠誠(chéng)度動(dòng)因(LD)。主要測(cè)度客戶的品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。依據(jù)“HIROSE REPORT” Loyalty Driver可以用下列的式子來(lái)定義:

式中:

μc:過(guò)去5年平均銷售成本(5-year average of cost of sales)

σc:銷售成本標(biāo)準(zhǔn)差(Standard deviation of cost sales)

注:①?gòu)倪^(guò)去5年銷售成本的平均數(shù)據(jù)求出平均值μ和標(biāo)準(zhǔn)差σ，σ占μ的比率。②采用銷售成本的原因是，銷售成本可以顯示忠誠(chéng)顧客的存在以及銷售數(shù)量的穩(wěn)定性。

(3)擴(kuò)張力動(dòng)因(ED)。主要測(cè)度品牌在海外以及非本業(yè)的擴(kuò)張力，主要針對(duì)于品牌的認(rèn)知度。依據(jù)“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列的式子來(lái)定義:

式中:

SO:海外銷售額(Overseas Sales)考慮到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品特性，本指標(biāo)的可修正為該房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域銷售額:

SX:非本業(yè)銷售額(Sales of non-core business segments)

(4)品牌價(jià)值(BV)。HIROSE模型若以數(shù)學(xué)計(jì)算式表達(dá)，如下所示:

BV=f×(PD，LD，ED)=PD/r×LD×ED

式中:

PD=超額利潤(rùn)率(Excess Profit Ratio)×品牌起因率(Brand Attribution Rate)×本公司銷貨成本(Cost of Sales)

=〔過(guò)去5年平均{(本公司銷售額/本公司銷貨成本-基準(zhǔn)企業(yè)銷售額/基準(zhǔn)企業(yè)銷貨成本)×本公司廣告宣傳費(fèi)比率*}×本公司銷售成本〕

LD=(銷售成本μ-銷售成本σ)/銷售成本μ

ED=海外銷售額成長(zhǎng)率(Average of Overseas Sales Growth Rate)以及非本業(yè)銷售額的平均(Average of Sale Growth Rate of Non-core Business Segment)

(ED各指標(biāo)的最低值為1)

2.HIROSE模型在地方中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估運(yùn)用的可行性

(1)數(shù)據(jù)的可得性。HIROSE模型在設(shè)計(jì)理念上期望通過(guò)公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)去計(jì)算品牌價(jià)值，地方企業(yè)如為上市公司，則數(shù)據(jù)真實(shí)性可以得到保障;若公司為自我評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，健全的公司財(cái)務(wù)完全可以提供評(píng)價(jià)所需數(shù)據(jù)。

(2)模型的簡(jiǎn)單性。HIROSE模型只是從單一的財(cái)務(wù)維度進(jìn)行品牌價(jià)值計(jì)算，自我評(píng)價(jià)企業(yè)只需要收集相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，即可求算出品牌價(jià)值，相比之下，操作較為簡(jiǎn)單容易。

(3)模型結(jié)果的客觀性。HIROSE模型由于采用的全部是公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在指標(biāo)設(shè)計(jì)上全部是定量性指標(biāo)，其他品牌評(píng)估模型多設(shè)定定性指標(biāo)，相比之下，HIROSE模型的結(jié)果受個(gè)人主觀因素的分析判斷而影響最終的品牌價(jià)值更少。

(4)模型的結(jié)果可比性。中小型房地產(chǎn)企業(yè)可以運(yùn)用HIROSE模型進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，一方面，可以自我比較，不同時(shí)間段，自評(píng)企業(yè)在品牌價(jià)值差異變化，對(duì)指導(dǎo)自身品牌建設(shè)很有益處;另一方面，通過(guò)多標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行品牌測(cè)算可以辨明差距，尋找出提供自身品牌價(jià)值的途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

HIROSE模型在運(yùn)用上多為上市企業(yè)，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)在電子類企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析，在地方房地產(chǎn)類企業(yè)具體實(shí)際運(yùn)用，還有待進(jìn)一步完善。限于地方房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不公開(kāi)性，及作者在信息收集方面的局限，本文僅僅對(duì)模型適用的范圍延伸到中小型房地產(chǎn)企業(yè)可行性做初步探索，實(shí)證研究有待后續(xù)研究的進(jìn)行。