旅游業(yè)流程再造研究

[摘要] 在信息技術(shù)的推動(dòng)下，流程再造已經(jīng)成為企業(yè)提高效績(jī)的重要思想和方法。把這種思想運(yùn)用于旅游業(yè)，在提出旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)的概念下，通過對(duì)整個(gè)旅游業(yè)的流程的重新設(shè)計(jì)，可打破傳統(tǒng)流程在效率、效益等方面的局限，消除流程中的弊端，以創(chuàng)造更優(yōu)的工作效率。

[關(guān)鍵詞] 流程再造 旅游業(yè) 旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)

20世紀(jì)90年代，美國(guó)麻省理工學(xué)院邁克·哈默教授提出了管理流程再造(BPR，即Business Process Reengineering)的概念，即對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面獲得進(jìn)一步的改善，因此被稱為管理的第三次革命。流程再造以企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，以價(jià)值增值流程的再設(shè)計(jì)為中心，強(qiáng)調(diào)打破傳統(tǒng)的職能部門的界限，提倡組織改進(jìn)、員工授權(quán)、顧客導(dǎo)向及正確的運(yùn)用信息技術(shù)，建立合理的業(yè)務(wù)流程，以達(dá)到企業(yè)動(dòng)態(tài)的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和環(huán)境變化的一系列管理活動(dòng)。由此可見，關(guān)聯(lián)部門和行業(yè)眾多的旅游業(yè)有必要引入流程再造理念，從而排除行業(yè)內(nèi)不合理的慣性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、旅游業(yè)實(shí)施流程再造的背景

世界新的管理理論普遍認(rèn)為，企業(yè)再造適用于三類企業(yè):第一類是問題叢生，已經(jīng)面臨危機(jī)的企業(yè);第二類是業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是潛伏危機(jī)的企業(yè);第三類是正處于發(fā)展高峰，再造是為了構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大幅度超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占下一輪競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。我國(guó)的旅游業(yè)尚且繁榮但是仍然存在著面對(duì)新情況、新形勢(shì)，缺乏應(yīng)對(duì)措施和應(yīng)對(duì)能力;營(yíng)銷策略上，過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新;宣傳上，缺乏整體性;市場(chǎng)管理差，無序競(jìng)爭(zhēng)激烈;休閑度假游尚缺乏品牌等諸多問題。所以對(duì)于旅游業(yè)管理的根本性改革迫在眉睫。

1.旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)。區(qū)域經(jīng)營(yíng)理念將經(jīng)營(yíng)城市的理念引入擁有豐富的旅游資源，具備一定旅游發(fā)展基礎(chǔ)的區(qū)域。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段，通過市場(chǎng)機(jī)制對(duì)構(gòu)成區(qū)域旅游空間和區(qū)域旅游功能載體的旅游資源等進(jìn)行旅游開發(fā)、重組營(yíng)運(yùn)，最大限度地盤活存量，吸引增量，擴(kuò)大總量，并且廣泛利用社會(huì)資金，把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)方式等運(yùn)用到旅游規(guī)劃、建設(shè)和管理中，對(duì)旅游業(yè)流程進(jìn)行集聚、重組和營(yíng)運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源配置容量和效益的最大化、最優(yōu)化。

2.旅游行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)前旅游企業(yè)面臨的“三C”挑戰(zhàn)(因?yàn)轭櫩?、?jìng)爭(zhēng)和變化這三個(gè)詞的英文字頭都是C，所以我們叫做“三C”挑戰(zhàn)):(1)來自游客的挑戰(zhàn)。顧客越來越精明，要求也越來越高，他們需要個(gè)性化的服務(wù)，因此要求旅游企業(yè)研發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，滿足不同層次的游客需求。(2)來自競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)要不停地圍繞降低成本和提高經(jīng)濟(jì)效益與同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。(3)來自變化的挑戰(zhàn)。世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不斷變化，科技高速發(fā)展，旅游企業(yè)要及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、旅游業(yè)流程再造的根本目的

旅游業(yè)流程再造的根本目的分為提高效率和提高效益。我國(guó)旅游相關(guān)的企業(yè)各自為戰(zhàn)，以自我為中心，缺乏“大旅游、大聯(lián)合”及其團(tuán)隊(duì)合作的理念和精神，往往各自投入大量人力、物力、財(cái)力進(jìn)行宣傳促銷，各吹各的號(hào)，各打各的旗，結(jié)果事倍功半。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)運(yùn)行較為無序，導(dǎo)致誠(chéng)信不足，次序不穩(wěn)，優(yōu)惠政策的乏力，使得旅游企業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境都不盡如意，最終缺乏整體性，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以對(duì)繁瑣的旅游業(yè)來說流程再造也是勢(shì)在必行的。它要求在對(duì)傳統(tǒng)的旅游業(yè)開發(fā)工作的分析基礎(chǔ)上，對(duì)原有流程進(jìn)行根本性思考，打破職能單位之間的界限，重新組織規(guī)劃各開發(fā)環(huán)節(jié)，同時(shí)，著重于旅游發(fā)展的戰(zhàn)略問題，從而達(dá)到開發(fā)速度快、開發(fā)成本低、開發(fā)質(zhì)量高，又能滿足旅客需求的最終目標(biāo)。

三、旅游業(yè)流程再造的基本原則

1.以游客為中心。在旅游業(yè)始終奉行著游客至上的原則。并且旅游供應(yīng)鏈中存在的物流關(guān)系比一般工業(yè)物流中的更為復(fù)雜，其最典型的特點(diǎn)是供應(yīng)鏈中貫穿始終的“人流”，所有“物流”都以“人流”為核心流動(dòng)。所以基于旅游業(yè)的流程再造始于對(duì)游客的需求的深度理解和全面把握，且始終圍繞游客的需求。以技術(shù)和產(chǎn)品的流程重組是很難在市場(chǎng)中獲得成功的。對(duì)游客需求的理解與把握是流程重組的第一步。這是旅游產(chǎn)業(yè)建核心能力的關(guān)鍵。了解不同細(xì)節(jié)市場(chǎng)的游客偏好，如游客旅游的習(xí)慣，對(duì)旅游過程中接觸到的服務(wù)方式和服務(wù)渠道的偏好，從而構(gòu)建游客喜歡的服務(wù)體系與環(huán)境。提供吻合游客喜好的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)是創(chuàng)建最佳的全面旅游體驗(yàn)，從而讓游客心甘情愿地買單。

2.以價(jià)值為導(dǎo)向。流程再造的最終目的是提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。旅游業(yè)正處在從觀光旅游為市場(chǎng)相對(duì)主體向多元化轉(zhuǎn)型的過程中，以休閑度假為代表的個(gè)性化旅游、商務(wù)旅游、會(huì)議旅游等的消費(fèi)需求正強(qiáng)勁增長(zhǎng)，旅游發(fā)展已不適應(yīng)流量型的發(fā)展模式，應(yīng)發(fā)展收入型模式，就是不追求最大流量的游客數(shù)，而是努力延長(zhǎng)旅游者的旅游時(shí)間，努力提高旅游者的花費(fèi)，形成一個(gè)收入型的旅游發(fā)展模式。在此基礎(chǔ)上，旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)品的采購(gòu)，產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的銷售，同時(shí)又是各種旅游服務(wù)的集結(jié)點(diǎn)，類似物流中心?？傮w而言，供應(yīng)鏈在凝聚力、協(xié)同力較弱，導(dǎo)致 交易成本較高，游客效益損失。因此，按現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理原理，以專業(yè)化品牌旅游企業(yè)為核心企業(yè)，站在核心企業(yè)的立場(chǎng)來組織物流，聯(lián)合上下游企業(yè)，設(shè)計(jì)和優(yōu)化流程、提高運(yùn)行效率、降低運(yùn)行成本，來達(dá)到整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化是完全必要的。

3.以人為本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有70%的企業(yè)流程再造都失敗了，這并不是理論本身存在什么問題。漢默認(rèn)為:失敗的原因是忽視了人。因此在旅游業(yè)流程再造的過程中，需堅(jiān)持以人為本的團(tuán)隊(duì)式管理模式。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，有著共同的目標(biāo)，集合著具有不同專長(zhǎng)的人員。有人將團(tuán)隊(duì)形象地比喻為一個(gè)足球隊(duì)，非常貼切，各類人員在自己的位置上都力爭(zhēng)成為主力，并兼顧團(tuán)結(jié)與崗位協(xié)作。因而流程再造過程并不是某個(gè)人的個(gè)人行為，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力進(jìn)行整合的結(jié)果，所以在旅游的整個(gè)行業(yè)都要堅(jiān)持以人為本的團(tuán)隊(duì)式管理。

四、旅游業(yè)流程再造的四個(gè)層面

旅游業(yè)流程再造分為四個(gè)層面，即組織結(jié)構(gòu)的改革、管理系統(tǒng)的改革、人事系統(tǒng)的改革、信息技術(shù)的運(yùn)用。

1.組織結(jié)構(gòu)的改革。在旅游行業(yè)中，這方面的改革可細(xì)分為兩類:跨旅部門小組、流程處理專員和專案經(jīng)理?？绮块T小組的做法，是橫向管理概念的體現(xiàn)。一個(gè)旅游管理過程中，跨部門小組則是由不同業(yè)務(wù)部門的成員組成，他們的目標(biāo)是完成發(fā)生的同一個(gè)旅游流程。該小組有很大的自主權(quán)和決定權(quán)。在這樣的組織形態(tài)下，小組成員較能彼此合作協(xié)調(diào)。流程處理專員對(duì)組織結(jié)構(gòu)有很大的沖擊。旅游業(yè)的流程處理專員這個(gè)職位設(shè)計(jì)是將數(shù)個(gè)專業(yè)的工作，合并成一個(gè)，由一個(gè)人熟知各項(xiàng)業(yè)務(wù)的人負(fù)責(zé)。借著專家系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、經(jīng)理人員系統(tǒng)等技術(shù)的協(xié)助，將一個(gè)復(fù)雜的旅游活動(dòng)簡(jiǎn)化。大大增長(zhǎng)了旅游行業(yè)的效率。專案經(jīng)理也需借助信息技術(shù)的支持。他整合不同部門的工作，縮短旅游行業(yè)的工作流程周期。由于專案經(jīng)理是額外的編制，所以不影響整個(gè)組織結(jié)構(gòu)，屬溫和式改革。

2.管理系統(tǒng)改革?；诼糜螀^(qū)域經(jīng)營(yíng)的管理系統(tǒng)改革包括旅游過程評(píng)價(jià)與誘因及其旅游過程涉及的角色與職責(zé)的改革。

進(jìn)行旅游業(yè)的流程再造時(shí)，務(wù)必要精心設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與誘因的標(biāo)準(zhǔn)。并且要區(qū)分旅游業(yè)所涉及的外在評(píng)價(jià)指標(biāo)及其內(nèi)在評(píng)價(jià)指標(biāo)。在很多情況下，外在的考核標(biāo)準(zhǔn)是及其重要的，如游客滿意程度、景區(qū)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、新線路的規(guī)劃開發(fā)周期等。

角色與職責(zé)的改革在以旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的情況下進(jìn)行流程再造也是舉足輕重的。它要求流程需要有新的觀念也就是授權(quán)基層，讓區(qū)域經(jīng)營(yíng)下游的工作人員有方便行事的權(quán)利。可以為成為旅游業(yè)服務(wù)對(duì)象的人們解決問題，不必向上級(jí)請(qǐng)示。但是這也是依靠計(jì)算機(jī)的信息技術(shù)使其成為可能。

3.人事系統(tǒng)改革。人事改革在其中可以分為員工考核和旅游業(yè)文化兩方面。過去旅游業(yè)管理的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)著重個(gè)人表現(xiàn)，現(xiàn)在倡導(dǎo)在旅游業(yè)要將個(gè)人表現(xiàn)與團(tuán)隊(duì)成就并重。這種改變可促進(jìn)旅游整個(gè)企業(yè)中各部門的合作。文化是旅游業(yè)共同的價(jià)值觀。旅游業(yè)的流程再造若要成功，就是要培養(yǎng)新的旅游業(yè)文化。改變傳統(tǒng)的本位主義，以游客為中心，價(jià)值為導(dǎo)向。這也是橫向改造最基本的觀念。改變旅游業(yè)的文化是它流程再造成功的鑰匙。

4.信息技術(shù)的運(yùn)用。隨著旅游產(chǎn)業(yè)信息化的逐步推進(jìn)，信息技術(shù)已經(jīng)深刻地改變了各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的業(yè)務(wù)組織流程。甚至影響各產(chǎn)業(yè)的價(jià)值觀念的變革與重構(gòu)。所以旅游業(yè)也不可避免的參與到這場(chǎng)全球性的、以經(jīng)濟(jì)一體化和資源重組為趨向的技術(shù)變革中。它必將引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)管理的深層變動(dòng)。并且最重要的就是形成旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。均衡旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)資源的配置過程，這也是產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)供需均衡的過程。因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)、有序不亂、合理配置組合。

五、旅游業(yè)流程再造的階段

旅游企業(yè)流程再造可歸納為六個(gè)階段:戰(zhàn)略決策—再造計(jì)劃—流程診斷—重新設(shè)計(jì)—重新構(gòu)建—評(píng)估成效。這幾個(gè)階段循序漸進(jìn)，周而復(fù)始。不斷地反饋，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)最優(yōu)化的配置和組合。

1.第一階段:戰(zhàn)略決策。對(duì)于旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)的此一階段的流程再造包括了爭(zhēng)取對(duì)于在旅游各方面規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的支持，尋找發(fā)現(xiàn)流程再造的機(jī)會(huì)，評(píng)估旅游信息技術(shù)的需求，以決定再造的流程。

2.第二階段:再造計(jì)劃。這一階段主要是讓旅游業(yè)個(gè)部門的成員心理有所準(zhǔn)備，了解即將進(jìn)行的流程改變。在此階段中需要再造的企業(yè)和單位需要與受影響的相關(guān)人員溝通，使其了解并認(rèn)同改變的必要性。

3.第三階段:流程診斷。此一階段包括兩部分，一是記錄原有的流程，二是分析原有的流程。前者記錄流程涉及的旅游涉及的活動(dòng)、旅游資源、旅游過程的控制機(jī)制、旅游行為的作業(yè)制定、游客流動(dòng)的方向等。后者著重討論病源，以改進(jìn)流程效率。使之旅游的區(qū)域經(jīng)營(yíng)的效率和效益到達(dá)事半功倍的效果。

4.第四階段:重新設(shè)計(jì)。分析原有旅游流程之后，接下來就是重新設(shè)計(jì)流程。它的重點(diǎn)主要包括:設(shè)計(jì)新流程—設(shè)計(jì)新的人事結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)—設(shè)計(jì)新的信息系統(tǒng)—推出新流程原型。

5.第五階段:重新構(gòu)建。此一階段主要有兩方面，一是發(fā)展及建構(gòu)旅游新信息系統(tǒng)以有效完成新流程的目標(biāo);二是重建人事與組織，該階段的重點(diǎn)在于如何順利推嶄新的組織架構(gòu)。

6.第六階段:評(píng)估成效。在實(shí)施新流程以后，評(píng)估得失與效率亦是十分重要的。因?yàn)閷?duì)于旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)的流程再造是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。它的評(píng)估效率包括旅游業(yè)新流程的表現(xiàn)、旅游信息系用的表現(xiàn)以及游客評(píng)價(jià)等。

旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)流程優(yōu)化后，并且試圖將流程持續(xù)優(yōu)化，這就是尋找該流程最好的運(yùn)作方式，合理的運(yùn)作方式會(huì)推進(jìn)流程在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳效果。在現(xiàn)有旅游業(yè)工作流程的基礎(chǔ)上，通過添加、取消、合并、重排、簡(jiǎn)化等技術(shù)形成對(duì)現(xiàn)有組織、工作流程、操作規(guī)程以及工作方法等方面的持續(xù)改進(jìn)。

六、旅游業(yè)流程再造的技術(shù)與工具

1.旅游業(yè)流程再造的技術(shù)。旅游業(yè)流程再造各階段的代表性技術(shù)分為:決策階段:調(diào)查協(xié)商會(huì)議，流程的先后順序矩陣。再造計(jì)劃階段:質(zhì)量屋技術(shù)、項(xiàng)目進(jìn)度表技術(shù)。診斷階段:流程描述技術(shù)、魚骨分析技術(shù)。重新設(shè)計(jì)階段:流程模擬技術(shù)，IDEF法。重新構(gòu)建階段:作用力場(chǎng)分析。評(píng)估階段:帕累托圖表技術(shù)。

2.旅游業(yè)流程再造的主要工具。旅游企業(yè)流程再造工具是指一種套裝軟件，它能夠分析旅游企業(yè)的工作流程，且能決定改變?cè)鞒虒?duì)旅游企業(yè)整體的影響。旅游企業(yè)流程再造工具分為流程再造規(guī)劃工具、模型分析工具、作業(yè)成本分析工具、圖像仿真模型化工具。新發(fā)展出來的這些軟件，不但能分析出旅游業(yè)各部門之間運(yùn)營(yíng)的利弊與瓶頸，還能協(xié)助擬定新流程，提高效率。

七、旅游業(yè)流程再造與其他管理思想的整合

隨著旅游業(yè)實(shí)施流程再造，它會(huì)出現(xiàn)一種新的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)就是流程再造與政府創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理等其他先進(jìn)的管理思想和管理方法相融合，共同促進(jìn)整個(gè)旅游區(qū)域經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升。

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