探討基于網(wǎng)絡(luò)的直銷模式

偉大的作家弗里德曼在《世界是平的》中寫到:我們的世界變得越來越平，公司變得越來越平，這一切都來源于信息高速公路的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)將我們這個世界縮小變平，大大的改變了我們這個時代的生活和學(xué)習(xí)方式，從而改變了我們這個世界。未來的世界是網(wǎng)絡(luò)的世界，在我國，以網(wǎng)絡(luò)為依托的營銷包括電子商務(wù)等也在如火如荼的發(fā)展，那么這種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式究竟有什么不同?本文選擇了這種商業(yè)模式中的典型代表PPG進(jìn)行了一些研究，從而達(dá)到管中窺豹的效果。

一、PPG公司概況

PPG，中文名字翻譯成批批吉，成立于2005年10月，其公司的創(chuàng)始人李亮高中時便開始在美國生活，畢業(yè)后任職于全球最大的郵購公司Land’s End，一直升遷到亞太區(qū)采購副總裁，而Land’s End公司是第一批選擇互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道的企業(yè)之一， 這也成為其長盛不衰的原因之一。而這也為李亮回國創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。隨后，李亮把直銷和“中國制造”結(jié)合起來，將面料生產(chǎn)、成衣加工、物流等環(huán)節(jié)完全外包出去，既省卻大量渠道費(fèi)用，又有效縮短庫存，以這種新的模式建立了現(xiàn)在的PPG這個“輕公司”。

總部坐落于上海徐涇蟠中路的三幢小樓里，這是一家成立時間3年多一點(diǎn)的公司，只做男襯衫市場。員工總數(shù)不到500人，沒有自己的廠房和生產(chǎn)線，沒有自己的商店和專賣店，只有3個存放用于臨時補(bǔ)給原料的小倉庫，一個大約200席的電話call center(呼叫中心)，這樣的規(guī)模，在服裝行業(yè)的制造商中，百分之百屬于小公司。但目前男襯領(lǐng)域的銷售第一名是雅戈?duì)?，第二名就是PPG。在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業(yè)模式中國峰會上PPG獲得年度最佳生業(yè)模式第三名，大會給予PPG的獲獎經(jīng)典評語是“服務(wù)器”服裝公司模式。獲獎理由是專注男士襯衫，依托網(wǎng)站，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，號稱是服務(wù)器公司的PPG的橫空出世，沒有工廠，沒有門店，PPG超低銷售成本對業(yè)界發(fā)起顛覆性的沖擊。

在PPG兩年的發(fā)展時間里，2007年4月與2006年同期相比較，營業(yè)額已經(jīng)快速增長了近50倍。同時PPG也獲得了風(fēng)險投資商的認(rèn)可，第一輪由TDF和JAFCOASIA于2006年對其聯(lián)合投資，2007年4月獲得了第二輪來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的投資，投資金額近5000萬美元。

二、PPG的4P營銷策略

首先是生產(chǎn)。就生產(chǎn)而言，PPG主要生產(chǎn)襯衫，這一點(diǎn)上和國內(nèi)其他大型品牌的服飾沒有太大的區(qū)別，只是其他大型品牌的服飾價格稍微低了一些，了解服裝業(yè)的朋友都知道，對服裝業(yè)來講，這方面的成本優(yōu)勢并不是很大。

其次是定價。市場營銷理論中有很多的定價方法，選擇哪種定價方法完全由行業(yè)的性質(zhì)、公司不同的戰(zhàn)略以及不同的市場地位決定的。PPG走的完全是平民化路線， 其全棉短袖襯衫定價129 元， 免燙長袖襯衫199元， 普通單色棉T恤定價99元等， 有些組合銷售產(chǎn)品平均價格甚至更低。這個定價與大眾品牌相近， 與銷售襯衫見長的平民化品牌杉杉、喬治白等品牌相比， 價格低20%以上。

其次是渠道。其實(shí)只要了解服裝行業(yè)的朋友都知道，一件服裝不論是襯衫也好衣褲都好，其出廠成本都是很低的，但為什么到了零售終端后價格就高得嚇人呢?如果說一件男士襯衣的成本價是1 元的話，為什么通常到消費(fèi)者手里時就變成了10至15元?這都是銷售渠道惹的禍。中國的零售渠道本來就存在著效率不高的問題，再加上傳統(tǒng)的服裝銷售從生產(chǎn)商到一級、二級批發(fā)商最終到零售終端這中間有很多環(huán)節(jié)，而每個環(huán)節(jié)都要留出一部分利潤，這就造成了零售價格居高不下的主要原因。再加上傳統(tǒng)的銷售模式以門店直營或加盟為主，龐大的門店費(fèi)用自然也要加在服裝價格里面最終加在了消費(fèi)者的身上。這就是傳統(tǒng)的銷售渠道模式。相比之下，PPG呢?為了“輕”，PPG一方面將生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)都外包出去，減少了冗余的工作部門，僅保留設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的功能，公司沒有一家實(shí)體門店。此外，PPG還開發(fā)出一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT 系統(tǒng)互聯(lián)互通，形成一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。由于掌握了這些信息，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購生產(chǎn)，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計，同時也讓工廠沒有了淡季和旺季的區(qū)別，始終保持源源不斷的生產(chǎn)訂單。這種“即時生產(chǎn)”的方式，使 PPG的生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)制造企業(yè)的90天節(jié)省到7天～10 天，省下大筆庫存資金和流轉(zhuǎn)資金，產(chǎn)品成本隨之降低。

最后是促銷。不同的銷售方式是由不同的產(chǎn)品特性，不同的價格和銷售渠道來決定的， PPG采取了網(wǎng)上銷售與電話銷售。鋪天蓋地的廣告外加捆綁銷售成為了PPG俘獲市場的利器。

從以上的4P分析中我們不難看出，正是因?yàn)榍赖牟煌瑥亩鴮?dǎo)致了其定價，促銷的不同。也就是說兩個公司的根本不同在于渠道，而渠道的不同又是他們商業(yè)模式不同的最根本的體現(xiàn)。

三、對PPG的建議

第一，一流企業(yè)作標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)作品牌，三流企業(yè)作產(chǎn)品。PPG要想在眾多的復(fù)制者中脫穎而出就必須為這種模式作一個標(biāo)準(zhǔn)出來，讓PPG這個品牌深深的刻在消費(fèi)者心中。而建立品牌又非一朝一夕的事情，需要個長期的努力過程，而且要保證其整個業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)都要作好作細(xì)。

第二，突破現(xiàn)有的簡單的營銷模式，努力探討和尋找新的營銷模式，力圖改變單一的廣告轟炸這種又費(fèi)錢費(fèi)力的方式。

第三，進(jìn)行精細(xì)化管理，不斷完善自己的數(shù)據(jù)庫管理水平，對外包的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)進(jìn)行管理控制，盡量做到精細(xì)化處理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，做到送貨時的準(zhǔn)時準(zhǔn)確。