對(duì)澳洲布里斯班中國(guó)餐館業(yè)的研究

[摘要] 本文基于中國(guó)餐館在澳洲布里斯班的現(xiàn)狀，與完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)比較，對(duì)澳洲布里斯班的中國(guó)餐館的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理與定義;并分析廣告帶給中國(guó)餐館在澳洲布里斯班的優(yōu)劣勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 廣告 中國(guó)餐館 布里斯班

一、引言

完全競(jìng)爭(zhēng)，壟斷，壟斷競(jìng)爭(zhēng)是三個(gè)重要的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。布里斯班是世界著名的旅游城市，這里的中國(guó)餐館幾乎都是小型餐館，每一家都有很多的顧客， 這些店的顧客大多不是回頭客。由于中國(guó)移民、留學(xué)生和中國(guó)赴澳旅游者逐年增加，加之布里斯班對(duì)于餐館的開張沒有過多的法律要求，中國(guó)餐館的數(shù)量與日俱增，但迄今為止卻哪一家能完全控制這個(gè)行業(yè)。從表面看， 布里斯班的中國(guó)餐館市場(chǎng)結(jié)構(gòu)符合完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。本文通過對(duì)中國(guó)餐館在澳洲布里斯班市場(chǎng)特點(diǎn)與完全競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的深入比較， 得出中國(guó)餐館在屬于西方發(fā)達(dá)國(guó)家之一的澳洲布里斯班在多大程度上是符合完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)， 并進(jìn)一步指出中國(guó)餐館在澳洲布里斯班的真正的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 隨后，基于前文得出的中國(guó)餐館在澳洲布里斯班的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中各一少些中國(guó)餐館在澳洲布里斯班采取運(yùn)用大量廣告進(jìn)行彼此競(jìng)爭(zhēng)，從經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的角度， 分析廣告帶給中國(guó)餐館在澳洲布里斯班好處與壞處。

二、與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較， 判斷在布里斯班的中國(guó)餐館市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.完全競(jìng)爭(zhēng)第一個(gè)特點(diǎn)是需要大量的購(gòu)買者和銷售者。在布里斯班，有超過100家中國(guó)餐館在獨(dú)立地經(jīng)營(yíng)著，由于他們規(guī)模和影響力普遍偏小，這些餐館沒有一家具有能影響布里斯班中國(guó)餐飲市場(chǎng)價(jià)格的能力。 近十年來，中國(guó)在澳州的移民人數(shù)迅速增加，在澳的華裔居民已經(jīng)超過30萬人，且他們大多公布在布里斯班等城市，這些的來自中國(guó)的移民、留學(xué)生和赴澳的中國(guó)游客對(duì)于中國(guó)餐館有著難解的情節(jié)，他們?yōu)椴祭锼拱嘀袊?guó)餐飲業(yè)提供了大量的消費(fèi)者。 眾多的小餐館和巨大的消費(fèi)群體，導(dǎo)致了每一個(gè)餐館和消費(fèi)者的銷售、購(gòu)買額對(duì)于整個(gè)中國(guó)餐館市場(chǎng)的影響力都是微不足道的。布里斯班的中國(guó)餐館業(yè)是完全符合這條完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。

2.完全競(jìng)爭(zhēng)第二個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品必須是同種同質(zhì)的。在布里斯班的中國(guó)餐館的菜單是基本一致的，這點(diǎn)似乎符合了同種的特點(diǎn)，消費(fèi)者似乎應(yīng)當(dāng)不在乎他們到哪家餐館去用餐，其實(shí)這些餐館只是文字表述上的相同，或者說是飯菜的名稱的相同，飯菜的內(nèi)涵不同要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只限于描述產(chǎn)品的表面特點(diǎn)，一些餐館的地理位置、 服務(wù)、飯菜質(zhì)量?jī)?yōu)于其他一些餐館，他們的產(chǎn)品并不是同質(zhì)的。這些看似同種，其實(shí)品種、質(zhì)量均不同， 將導(dǎo)致消費(fèi)者必須考慮從誰那購(gòu)買食物。

另外，布里斯班的中國(guó)餐館市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不符合完全競(jìng)爭(zhēng)的所有銷售和購(gòu)買者都是價(jià)格接受者的要求。 圖一勾勒了如果中國(guó)餐館是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，作為價(jià)格結(jié)構(gòu)者的需求曲線。當(dāng)在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果中國(guó)餐館飯菜價(jià)格訂的P1高于市場(chǎng)價(jià)格P0，他的銷售額將會(huì)是零。而布里斯班中國(guó)餐館市場(chǎng)的實(shí)際情況是，那些提供“特色”菜系， 地理位置優(yōu)越，服務(wù)質(zhì)量好的中國(guó)餐館盡管沒有能力影響市場(chǎng)價(jià)格，但是他們可以給他們的菜訂下相對(duì)于市場(chǎng)較高的價(jià)格而且不用擔(dān)心沒有顧客。

從這一方面的分析， 布里斯班中國(guó)餐館的市場(chǎng)特點(diǎn)更傾向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，由于產(chǎn)品的不同， 消費(fèi)者是在意從哪一家購(gòu)買產(chǎn)品的。由于出現(xiàn)產(chǎn)品不同，具有優(yōu)勢(shì)的銷售者就變成了價(jià)格制定者。

3.完全競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)特點(diǎn)是任何人都可以無阻礙地隨意進(jìn)入或退出市場(chǎng)。在布里斯班，法律上規(guī)定，只要支付830美元就能獲得餐館經(jīng)營(yíng)許可證，這點(diǎn)不足以被看作是一個(gè)對(duì)進(jìn)入中國(guó)餐館業(yè)的經(jīng)營(yíng)者的阻礙。在布里斯班，經(jīng)營(yíng)者只要投入數(shù)目不大的錢租個(gè)店面，就可以開始做中國(guó)餐館的生意;如果中國(guó)餐館的經(jīng)營(yíng)者打算退出不再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，是不會(huì)遇到任何法律上障礙的。因?yàn)樵诓祭锼拱嗟牟宛^都屬于小本生意，即使退出，經(jīng)濟(jì)損失也很小。 所以，只要留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今天一家中國(guó)餐館關(guān)門，明天一家中國(guó)餐館易主。因此，在布里斯班，中國(guó)餐館業(yè)是基本符合完全競(jìng)爭(zhēng)第三個(gè)特點(diǎn)的。

4.完全競(jìng)爭(zhēng)的第四個(gè)特點(diǎn)是所有銷售者和消費(fèi)者都會(huì)得到充分的信息。中國(guó)餐館的顧客能通過多種便利渠道，包括店外櫥窗上的菜單、食物圖片，甚至進(jìn)入餐館指著盤中菜料在顧客的監(jiān)督下制作，顧客還可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得對(duì)在布里斯班的中國(guó)餐館的推薦和評(píng)價(jià)，還有日常朋友之間的介紹等，得到關(guān)于食品的價(jià)格和質(zhì)量的信息。這說明在布里斯班的中國(guó)餐館消費(fèi)者對(duì)于他們要購(gòu)買的飯菜價(jià)格和質(zhì)量，能得到充分的信息。 但是，布里斯班中國(guó)餐館的經(jīng)營(yíng)者一方面對(duì)于每天到底有多少顧客光臨難以掌握，很難確定最優(yōu)的飯菜生產(chǎn)量，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，在布里斯班常見中國(guó)餐館老板低價(jià)銷售多余飯菜，甚至倒掉多余原料的場(chǎng)景。另一方面，很多老字號(hào)的店的盡管與其他店提供一樣的菜單， 但他們依靠祖?zhèn)鞯莫?dú)特的烹飪技術(shù)，更加高人一籌，處于競(jìng)爭(zhēng)高地，具有一定的壟斷性。

綜上，在躋身于西文發(fā)達(dá)國(guó)家行列的澳洲重要城市布里斯班的中國(guó)餐館業(yè)，表面看起來符合完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但事實(shí)上更傾向于符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

三、從經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者角度，分析廣告是否是幫助布里斯班中國(guó)餐館占有更大市場(chǎng)份額的好手段

在布里斯班，盡管中國(guó)餐館都是小本生意，但畢竟是許多中國(guó)移民謀生的途徑，隨著越來越多的中國(guó)餐館開張，為了爭(zhēng)取更多的顧客，部分餐館不得不采用廣告來吸引顧客，為了減少投入，中國(guó)餐館多通過發(fā)送傳單，或者上網(wǎng)宣傳自己，個(gè)別店主也會(huì)通過報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳。基于上文分析在布里斯班的中國(guó)餐館更符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)出發(fā)，再?gòu)牟祭锼拱嗟闹袊?guó)餐館的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者兩個(gè)角度，分析廣告是否能有效地幫助中國(guó)餐館占有布里斯班市場(chǎng)。

1.廣告帶給布里斯班的中國(guó)餐館的好處

廣告既可以使消費(fèi)者面對(duì)更低的價(jià)格和毛利，也可讓消費(fèi)者更多地了解一個(gè)中國(guó)餐館的坐落位置、飯菜特色、質(zhì)量及價(jià)格等。從而提高一個(gè)中國(guó)餐館的知名度，吸引更多消費(fèi)者光顧，但不論通過何種途徑，廣告需要一定的投入，困此，也增加了一個(gè)中國(guó)餐館的成本，在銷量不變的情況下，就會(huì)減少餐館的利潤(rùn)。

圖二分析了一個(gè)中國(guó)餐館在采用廣告前后的價(jià)格與毛利的變化。其中A部分的圖描述的是一個(gè)中國(guó)餐館沒有廣告，為達(dá)到利益最大化的銷售量是每天70盤。B部分的圖描述的是一個(gè)中國(guó)餐館采用廣告后的情況。因?yàn)閺V告可以加大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以B 部分的圖比起A 部分的圖的需求曲線更有價(jià)格彈性。圖二中，在邊緣成本不變下，廣告使平均總成本曲線從ATC上移到ATC1。 基于邊緣成本等于邊際收益原理，為了利益達(dá)到最大化，這個(gè)中國(guó)餐館的銷售量將會(huì)達(dá)每天110盤， 但價(jià)格卻會(huì)從每盤40美元降到每盤30美元。相對(duì)于在A圖的毛利的大小(ABCD)，B圖的毛利(EFGH)要小的多。因此，當(dāng)面對(duì)同一產(chǎn)品卻以比以前便宜的價(jià)格銷售時(shí)，更多的顧客將光顧這個(gè)餐館。

(A)在沒有廣告下的布里斯班的中國(guó)餐館的毛利與價(jià)格

(B)在有廣告宣傳投入情況下的布里斯班的中國(guó)餐館的毛利與價(jià)格

圖2 一個(gè)布里斯班的中國(guó)餐館的毛利與價(jià)格在采用廣告前后的變故

從經(jīng)營(yíng)者角度，運(yùn)用廣告， 經(jīng)營(yíng)者可以得到更低平均總成本。如果廣告成功地為中國(guó)餐館帶來更大的市場(chǎng)，餐館的平均總成本可以被平分到更多的產(chǎn)出食品中，從而廣告的花費(fèi)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他在生產(chǎn)成本上節(jié)省的錢。 圖三進(jìn)一步的詳細(xì)地描述了廣告帶給布里斯班的中國(guó)餐館節(jié)約平均總成本的好處。廣告花費(fèi)是個(gè)固定開銷。 因此當(dāng)一個(gè)中國(guó)餐館采用了廣告，它的平均總花費(fèi)曲線將由ATC0上移到ATC1。但是， 當(dāng)廣告能給這個(gè)中國(guó)餐館帶來很大的市場(chǎng)， 使這個(gè)餐館每天銷售從一天100 盤菜提高到200盤菜時(shí)，這個(gè)中國(guó)餐館的最后的平均總成本卻從每盤25美元降到每盤10美元。

2.廣告帶給布里斯班的中國(guó)餐館的害處

上文中的情況是在廣告宣傳成功前提下得出的結(jié)論，而實(shí)踐中也有不成功的個(gè)例。某中國(guó)餐館位于中國(guó)餐館相對(duì)集中的中國(guó)城，為了提高其知名度，在公交站臺(tái)等處進(jìn)行了廣告宣傳，但由于進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒有認(rèn)真考慮自己店面的坐落位置，結(jié)果為鄰里店主作了廣告。因?yàn)?，獲得廣告信息消費(fèi)者按照廣告提供的地址前去的餐館時(shí)，不可能對(duì)途中的其他餐館視而不見，往往是就近方便，或者見好就坐，廣告并沒有幫助投入者擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷售，反而增加了這個(gè)餐館的平均總成本， 加大了這個(gè)餐館的負(fù)擔(dān)。在這種情況下，如果廣告投入餐館不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，急于回收廣告投入，對(duì)于想信廣告宣傳的消費(fèi)者猛賺一筆，在網(wǎng)絡(luò)信息高速傳播的今天，受到利益侵害的消費(fèi)者就會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)惡搞那家餐館，給餐館帶來無法挽回的信譽(yù)損失，導(dǎo)致廣告宣傳失敗。

綜上，如果布里斯班的中國(guó)餐館正確地使用適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要和自身實(shí)際的廣告，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，配合以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和價(jià)格策略，廣告則是幫助布里斯班的中國(guó)餐館占有市場(chǎng)，降低平均生產(chǎn)成本和擴(kuò)大生產(chǎn)的好手段。

四、總結(jié)

盡管從表面看，布里斯班中國(guó)餐館產(chǎn)業(yè)符合完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但經(jīng)過對(duì)布里斯班中國(guó)餐館的實(shí)際市場(chǎng)情況與完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相比較，得出其并不全部符合完全競(jìng)爭(zhēng)，卻更符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。基于對(duì)布里斯班中國(guó)餐館的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的鑒別， 針對(duì)部分中國(guó)餐館在布里斯班開始運(yùn)用廣告來對(duì)自己進(jìn)行宣傳的現(xiàn)象，從經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的角度，通過對(duì)廣告帶給布里斯班中餐館的好處和壞處的分析，得出只要中餐館認(rèn)真分析實(shí)際中布里斯班的市場(chǎng)和顧客的情況，運(yùn)用科學(xué)地廣告策略，就可以通過廣告占有更大的市場(chǎng)，以更低的平均生產(chǎn)成本，增加銷售額。

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