寶潔公司成功實施多品牌的理論依據(jù)分析

[摘 要] 寶潔公司作為日用消費品公司取得了極大的成功，成功的關(guān)鍵之一是公司實施多產(chǎn)品多片品牌，本文從理論的角度分析寶潔成功的原因:一是從產(chǎn)品壽命周期理論的角度;二是差異化營銷的角度;三是從經(jīng)營單位分析法的角度。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品壽命周期理論 差異化營銷 經(jīng)營單位組合分析法

美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，該公司實施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功，成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當(dāng)然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱PG寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點:

一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)中和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰(zhàn)略成功的實現(xiàn)了高的市場占有率，高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量，由此帶來高額利潤，更加促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，從而形成良性循環(huán)，如上產(chǎn)品壽命周期圖所示，多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場，并且存在不斷上升的趨勢。

二、從滿足市場細(xì)分需求與差異化營銷的角度

寶潔公司在對不同的消費者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間。

寶潔公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中，寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費者與市場進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為跨國公司，寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進(jìn)行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。他們通過多種渠道與消費者進(jìn)行交流，傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時獲得消費者的意見與需求。這些信息幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到世界各地。

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。

三、從經(jīng)營單位組合分析法的角度

該法由美國波士頓咨詢公司建立，其基本思想是，大部分企業(yè)都有兩個以上的經(jīng)營單位，每個經(jīng)營單位都有相互區(qū)別的產(chǎn)品一市場片，企業(yè)應(yīng)該為每個經(jīng)營單位確定其活動方向。在確定每個經(jīng)營單位的活動方向時，應(yīng)綜合考慮企業(yè)或該經(jīng)營單位在市場上的相對競爭地位和業(yè)務(wù)增長情況。因此有四大類型的業(yè)務(wù):“瘦狗”經(jīng)營單位;“幼童” 經(jīng)營單位;“金?！?經(jīng)營單位;“明星” 經(jīng)營單位。寶潔公司在開發(fā)多種產(chǎn)品多種品牌的過程中，利用經(jīng)營單位組合分析法診斷其中的業(yè)務(wù)，把“瘦狗”類型的經(jīng)營單位適時收縮并予以放棄，因為這樣的業(yè)務(wù)市場份額和業(yè)務(wù)增長率都較低，只能帶來很少的現(xiàn)金和利潤，甚至可能虧損，但是需要的投資資金比較多，可能出現(xiàn)資金陷阱。例如該公司推出的潤妍洗發(fā)水與激爽沐浴露，其中三年花費10億力推的激爽沐浴露，在仍然不能提高市場占有率的情況下以停產(chǎn)退市告別中國市場。

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。并且在公司實行內(nèi)部競爭法，寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。并且，寶潔的廣告也是根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。寶潔多品牌的成功實施促使其獲得了巨大的成功!