中華老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展

[摘 要] 中華老字號(hào)是中國經(jīng)濟(jì)的重要力量。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號(hào)品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外，絕大多數(shù)已經(jīng)從市場上消失。本文在比較了國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了我國老字號(hào)品牌面臨的問題及對策。

[關(guān)鍵詞] 中華老字號(hào)品牌、創(chuàng)新發(fā)展、品牌研究

中華老字號(hào)是中華商業(yè)文化的重要載體，是中國名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其生產(chǎn)與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇，發(fā)展歷史大多可以追溯到兩個(gè)世紀(jì)。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號(hào)品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外，絕大多數(shù)已經(jīng)從市場上消失。由于越來越多的外國品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，以及國產(chǎn)新品牌的誕生，給消費(fèi)者帶來了許多新產(chǎn)品、新觀念、更多的選擇機(jī)會(huì)，也給中華老字號(hào)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和經(jīng)營困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年以來國家有關(guān)部門認(rèn)定的1600多家中華老字號(hào)中，現(xiàn)在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%;長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。造成這種局面主要是由于中華老字號(hào)忽視對品牌文化的建設(shè)。

所以，重振中華老字號(hào)品牌，不僅是保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn)，同時(shí)對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)競爭力具有重要意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外最早對老字號(hào)品牌進(jìn)行研究的是奧美廣告公司(OgilvyMather)的Berry。他在1988年首先提出了強(qiáng)勢品牌的八點(diǎn)好處，以及對老字號(hào)品牌進(jìn)行活化的七個(gè)步驟。之后，Aaker在1991年提出了對老字號(hào)品牌進(jìn)行活化的方法。隨后， Donna和Kapferer分別在1992年提出了老字號(hào)品牌活化的要點(diǎn)，以及重命名的四種方法。2000年以后，是國外研究的高峰期，并且涌現(xiàn)了大量的研究成果。這些研究主要包括三個(gè)方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。

國內(nèi)學(xué)者對中國老字號(hào)品牌的研究主要集中于餐飲和醫(yī)藥行業(yè)。

對于餐飲業(yè)老字號(hào)的研究，學(xué)者李明武(2001)將中西餐飲業(yè)老字號(hào)進(jìn)行對比，并通過總結(jié)西式快餐的成功經(jīng)驗(yàn)，得出了以下結(jié)論:餐飲文化要改變，求快才能贏得市場;飲食行業(yè)要革命，工業(yè)化生產(chǎn)是大趨勢;標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營是餐飲業(yè)創(chuàng)名牌的有效方法;特許連鎖經(jīng)營，指導(dǎo)和管理是關(guān)鍵;重視員工培訓(xùn)，建立激勵(lì)機(jī)制。2004年，學(xué)者劉輝分析了中國餐飲業(yè)老字號(hào)的現(xiàn)狀，指出中國老字號(hào)的發(fā)展應(yīng)該走品牌戰(zhàn)略之路，利用無形資產(chǎn)促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展。同年，黃欣通過對全聚德、馬蘭拉面、肯德基的對比實(shí)證分析，指出老字號(hào)餐飲業(yè)在特許經(jīng)營的過程中應(yīng)注意文化、關(guān)鍵技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化等問題。

與餐飲業(yè)相比，對于醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)的研究相對較少。著名醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)觀察者韋紹鋒(2005)認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)應(yīng)采用“四品營銷”，即品牌營銷、品質(zhì)營銷、品種營銷和品貌營銷。具有多年醫(yī)藥市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的黃純賢(2005)則利用SWOT分析矩陣，指出中國醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)的發(fā)展應(yīng)采取整合營銷策略。

二、老字號(hào)品牌存在的問題

我國老字號(hào)企業(yè)大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。目前，像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經(jīng)營有方的老字號(hào)品牌已屬鳳毛麟角。當(dāng)前，中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化存在如下主要問題:

1.缺乏良好的品牌運(yùn)作

市場經(jīng)濟(jì)是一種資源配置經(jīng)濟(jì)，企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者，從而使企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、市場競爭力等諸方面迅速擴(kuò)大，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國老字號(hào)品牌中許多具有良好的知名度、美譽(yù)度，單純就國內(nèi)市場看，是一個(gè)容量大、穩(wěn)定性強(qiáng)、具備可經(jīng)營性的市場。然而，就目前我國老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營情況看，品牌效應(yīng)發(fā)揮有限，品牌運(yùn)作存在嚴(yán)重缺位。

許多中華老字號(hào)企業(yè)的員工培養(yǎng)模式仍沿用師傅傳徒弟，沒有系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)手段，直接影響中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展壯大。在經(jīng)營方式上，許多中華老字號(hào)企業(yè)還沒有形成利用法律來維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)秘密的理念。特別是靠手工操作和獨(dú)特工藝和口味的企業(yè)，更多的強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)“祖?zhèn)髅胤健保?jīng)營者信奉著“只此一家，別無分店”的經(jīng)營思想。錯(cuò)誤地認(rèn)為開分店就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，假冒產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)，就會(huì)危及產(chǎn)品的名聲。

2.品牌文化創(chuàng)新不足

許多中華老字號(hào)企業(yè)對時(shí)代的發(fā)展變化考慮不足，對消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠。只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色，使得產(chǎn)品陳舊、品種單一，造成產(chǎn)品滯銷、門庭冷落。

品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念。一個(gè)不斷發(fā)展具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力?！袄稀笔且环N資本， 有時(shí)也會(huì)成為突破的束縛。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下， 老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí)， 要對品牌文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新， 著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場之“勢”，優(yōu)勢并舉， 形成規(guī)模優(yōu)勢， 從而不斷樹立新商譽(yù)，努力重振雄風(fēng)， 不斷擦亮“ 老字號(hào)”。然而， 能像同仁堂抱著“ 同修仁德， 濟(jì)世養(yǎng)生” 的堂訓(xùn)， 而又不斷進(jìn)行創(chuàng)新， 滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的我國老字號(hào)品牌少之又少， 許多老字號(hào)品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化， 故步自封、因循守舊， 沒有創(chuàng)新意識(shí)。

3.缺乏品牌維護(hù)

中國市場的造假行為歷來較猖獗，不法分子往往利用老字號(hào)的招牌，仿造產(chǎn)品牟取暴利。大量假貨充斥市場，使消費(fèi)者對品牌的信任度降低。同時(shí)假冒產(chǎn)品還分羹老字號(hào)的品牌資產(chǎn)，致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。如制假“王麻子”的廠家多達(dá)幾十家，年產(chǎn)量萬把，是真“王麻子”年產(chǎn)量的近倍。由于調(diào)查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護(hù)和部門保護(hù)，“假冒偽劣”長期充斥市場且愈演愈烈。如果老字號(hào)不在品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量，那么其市場遲早會(huì)被這些造假者蠶食，從而嚴(yán)重影響品牌的形象。

老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的滑坡也導(dǎo)致了品牌形象的下降。一些老字號(hào)企業(yè)換了新的經(jīng)營者， 將原來獨(dú)特的質(zhì)量體系打破，以至于消費(fèi)者以為老字號(hào)不如從前了。更有甚者，像南京冠生園，不珍惜自己的良好聲譽(yù)，以次充好，以假亂真，最后砸了自己的招牌， 自毀老字號(hào)。

4.品牌傳播乏力

許多中華老字號(hào)企業(yè)對品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確，宣傳的途徑過少。長期以來，老字號(hào)一直借助口頭傳播建立聲譽(yù)， 這種傳播方式在當(dāng)今信息社會(huì)制約著老字號(hào)品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽視通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事業(yè)等多種途徑對品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。而更依賴于一些老消費(fèi)者的口碑傳播，如此方式限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度和美譽(yù)度。

同時(shí)，許多老字號(hào)品牌定位不準(zhǔn)確，傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”，沒有時(shí)代色彩;重在宣傳其“古老文化”，拒絕現(xiàn)代文化的融入;導(dǎo)致不能吸引當(dāng)今消費(fèi)者的關(guān)注。

5.缺乏合理的品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個(gè)問題，盡管如此，被譽(yù)為“ 金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以增加利潤增長點(diǎn)，做大市場“ 蛋糕”。

當(dāng)然，品牌延伸應(yīng)選擇正確的方向。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)，并重新注冊了王麻子商標(biāo)，這是王麻子品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。

6.品牌價(jià)值提升不足

老字號(hào)面對新的市場競爭，需要對品牌價(jià)值進(jìn)行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延方面下工夫。如云南蒙自“過橋米線”，通過講述“過橋米線”的故事和與少數(shù)民族文化的結(jié)合吸引和留住消費(fèi)者，并使更多的消費(fèi)者對其產(chǎn)生興趣。

三、老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展

時(shí)代的發(fā)展要求老字號(hào)企業(yè)在傳承其傳統(tǒng)的同時(shí)還應(yīng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，故步自封，倚老賣老已不能適應(yīng)社會(huì)的需要，創(chuàng)新品牌也應(yīng)滲透到老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中。老字號(hào)優(yōu)勢在一個(gè)“老”字，劣勢也在一個(gè)“老”字。因此，要辯證地看待“老”字，要在“新”字上做文章。

1.品牌理念創(chuàng)新

一個(gè)致力于品牌運(yùn)營的中華老字號(hào)企業(yè)， 必須努力消除品牌理念缺失的情況，需要進(jìn)一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征， 深入地挖掘自身的文化底蘊(yùn)， 將這種文化與品牌觀念相結(jié)合，并將這種品牌理念有效地融入到企業(yè)理念中去， 通過理念不斷提升企業(yè)品牌。

“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義，使得人們信仰品牌。中華老字號(hào)都是經(jīng)歷過少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程，是具有頑強(qiáng)生命力和廣泛群眾基礎(chǔ)的。然而在以品牌競爭為主的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多中華老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營紛紛遭遇滑鐵盧，但是也有一些中華老字號(hào)企業(yè)由于能夠在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時(shí)不斷對品牌文化注入新的內(nèi)涵，企業(yè)得到了很好的發(fā)展。因此，不斷創(chuàng)新品牌文化對中華老字號(hào)企業(yè)的振興且持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。中華老字號(hào)企業(yè)在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，必須吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號(hào)深入人心的魅力所在。

2.促進(jìn)老字號(hào)年輕化

老字號(hào)已老為自豪。正是由于“老”，才使他們?nèi)狈?chuàng)新精神，倚老賣老，市場表現(xiàn)出一副老態(tài)龍鐘的形象。當(dāng)我們喝可口可樂和雀巢咖啡的時(shí)候，沒人會(huì)覺得他們有一百多歲，這就是中外老字號(hào)的根本區(qū)別。

老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)，這是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。因此，要積極推廣“老字號(hào)年輕化”工程，到達(dá)老字號(hào)理念年輕化、體制年輕化、經(jīng)營方式和服務(wù)方式年輕化。當(dāng)有一天老字號(hào)真正忘掉了自己的年齡，贏得了更多的青年顧客，老字號(hào)在現(xiàn)代品牌道路上才能有新的生命。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)老字號(hào)年輕化，并不是完全丟掉傳統(tǒng)。在老字號(hào)年輕化過程中，堅(jiān)守的是品牌的文化內(nèi)涵，改變的是品牌經(jīng)營思想和經(jīng)營方式。

3.變革營銷方式

老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過一個(gè)比較。瑞蚨祥有百年歷史，起家于繁華的大柵欄，最繁盛時(shí)期有30多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪只有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn)，如今卻有400多家店鋪，銷售額超過2800億美元。據(jù)說當(dāng)初沃爾瑪創(chuàng)立的靈感來自于瑞蚨祥，他們發(fā)展的共同理念是誠信、質(zhì)量和低價(jià)。但由于采用不同的營銷方式，現(xiàn)在兩家的發(fā)展規(guī)模和品牌效應(yīng)出現(xiàn)了天壤之別。

實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷方式，尤其是連鎖經(jīng)營方式，是老字號(hào)現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。目前，北京商業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)中采取連鎖經(jīng)營模式的已達(dá)42%，這部分企業(yè)的營業(yè)額增長率為85.9%，高于商業(yè)領(lǐng)域來自好的平均水平。

在市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的今天，中華老字號(hào)企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此，中華老字號(hào)在產(chǎn)品價(jià)格、渠道等方面不存在優(yōu)勢的情況下，必須重視品牌的創(chuàng)新建設(shè)，借助品牌創(chuàng)造財(cái)富，在市場競爭中獲勝。

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