房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策探析

[摘 要] 當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了競爭激烈的時代，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新，但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手，通過分析我國房地產(chǎn)市場營銷策劃過程中存在的問題，提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對策

近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種營銷理念和營銷手法推陳出新，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時代，各房地產(chǎn)公司逐鹿申城，樓市風(fēng)云，瞬息萬變。激烈的競爭，嚴(yán)峻的考驗，使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值，但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的含義，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。

總的來講，房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是對顧客需求的清醒認(rèn)識和準(zhǔn)確把握，使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及時代發(fā)展要求。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視?？v觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實踐史，房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化，但在策劃中存在的一些典型問題，值得重視與深思。

1.市場調(diào)研不足

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈尅Ｈ欢?，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研，脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足，對項目規(guī)模、位置、特點等消費(fèi)對象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。

2.目標(biāo)市場不明，市場定位模糊

調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中，對消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費(fèi)者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。

3.產(chǎn)品賣點把握不準(zhǔn)，癡迷炒作

一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細(xì)分的研究，更對產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時，當(dāng)前，房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費(fèi)者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.迷戀廣告攻勢

房地產(chǎn)商是媒體的最愛，因為開發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目，700萬廣告費(fèi)只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多，如果項目能獲得大家的好評，有時不做廣告也能達(dá)到傳播效果。

5.脫離市場需求創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的3-6個月時間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。

三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題，提出以下解決意見與方法，以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

1.加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常，一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。

2.明確目標(biāo)市場，科學(xué)市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異，從消費(fèi)者實際購買力與需求出發(fā)，企業(yè)自身特點出發(fā)。

3.實事求是，避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費(fèi)者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低[5]。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn)，可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感，認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項目。

總的來講，目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看，各種營銷理念粉墨登場，如品牌營銷、生態(tài)住宅等，各種營銷手法層出不窮，例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等，雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意，在市場上也確實營造了浩大的聲勢，但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏，一時獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷外，眾多房產(chǎn)商是吃力不討好，巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求，開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此，房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行“整合營銷”、“全程營銷”，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

參考文獻(xiàn):

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[5]王 馨:房地產(chǎn)營銷策劃的問題及對策[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008