現(xiàn)代化財(cái)富管理中心競爭策略研究

[摘 要] 本文從全球財(cái)富市場的現(xiàn)狀出發(fā)，歸納了目前財(cái)富管理客戶的主要類型，從客戶管理、分銷渠道管理、產(chǎn)品管理、服務(wù)品質(zhì)管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、品牌建設(shè)等角度出發(fā)，分析各類推動(dòng)理財(cái)業(yè)發(fā)展的競爭策略與成功關(guān)鍵因素，希望對從事理財(cái)業(yè)務(wù)與財(cái)富管理的有志之士有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞] 財(cái)富管理 客戶關(guān)系 服務(wù)品質(zhì) 策略 品牌

一、引 言

在20世紀(jì)90年代后期，理財(cái)業(yè)被認(rèn)為是金融服務(wù)業(yè)中成長最快的部分。雖然2000年～2002年的低迷期、2007年起次貸危機(jī)引起的金融海嘯，對許多理財(cái)服務(wù)業(yè)者都影響深遠(yuǎn)，但展望未來，理財(cái)業(yè)依然基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，充滿魅力。

對于財(cái)富管理中心，關(guān)鍵的是要采取一種整體性的戰(zhàn)略，并且以有吸引力的和有效的方式提供理財(cái)解決方案。無論理財(cái)機(jī)構(gòu)是全球性的還是小范圍的，所有經(jīng)營者都需要發(fā)展一些共同的技能，來滿足客戶的需要和促進(jìn)利潤增長。

二、客戶管理策略

1.客戶細(xì)分與目標(biāo)客戶的選擇

客戶的需求日益成熟和復(fù)雜，可供其選擇的產(chǎn)品和服務(wù)也更多樣和復(fù)雜，而同時(shí)，他們的時(shí)間卻越來越不足，只能有較少的時(shí)間用于理財(cái)。

同時(shí)我們必須清楚客戶向理財(cái)業(yè)者追求什么?在選擇理財(cái)服務(wù)提供者時(shí)，客戶服務(wù)質(zhì)量、保密性和安全性是關(guān)鍵因素(見圖)。

資料來源:IBM歐洲財(cái)富和私人銀行業(yè)調(diào)查

在所有競爭要素中，對消費(fèi)趨勢的營銷洞察是所有零售商的核心。在市場細(xì)分階段，我們根據(jù)客戶對產(chǎn)品不同的需求和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把有相似欲望和需要的顧客群體進(jìn)行分類。市場細(xì)分的根本在于關(guān)注和分析顧客的需求，以消費(fèi)者表面的、明確的需求為基礎(chǔ)，發(fā)掘顧客自身并未察覺的潛在需求。

像許多其他行業(yè)一樣，并不存在一個(gè)“通?！钡睦碡?cái)客戶。客戶細(xì)分——為獨(dú)特的客戶群“精心設(shè)計(jì)”和提供產(chǎn)品和服務(wù)，是一項(xiàng)困難的工作。一個(gè)比較簡單的原則是:了解你的客戶KYC，并提供差別化服務(wù)。

具體而言，客戶細(xì)分的方法還有很多，主要是按照如下一個(gè)或多個(gè)因素來進(jìn)行客戶細(xì)分:財(cái)富多少、財(cái)富來源、家庭背景、工作經(jīng)歷、性別、年齡、賬戶潛在盈利性和行為特性。比如:

(1)最常用的基本方法是根據(jù)財(cái)富來細(xì)分客戶——“財(cái)富金字塔”。因?yàn)樘幱谕桓辉Ｋ降目蛻?，可能具有完全不同的需求?/p>

(2)根據(jù)高端客戶的財(cái)富來源，可以分為“舊財(cái)富”和“新財(cái)富”。前者主要是繼承而來，后者則集中在通過商業(yè)經(jīng)營或各種高薪酬(如高管人員)創(chuàng)造的新財(cái)富。區(qū)分新舊財(cái)富人的另一個(gè)重要方面是他們的風(fēng)險(xiǎn)承受度不同。企業(yè)家比信托基金繼承人有著更高的風(fēng)險(xiǎn)容忍度。那些財(cái)富創(chuàng)造者一般會(huì)認(rèn)為，即使他們失去這些財(cái)富，他們?nèi)匀荒軌騽?chuàng)造出來。而且，他們會(huì)更積極地介入證券資產(chǎn)管理活動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己能夠在自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)取勝，也同樣能夠在其他領(lǐng)域獲勝。而舊富人則相反，他們更厭惡風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于保護(hù)自己。

(3)Booz Allen Hamilton(2003)根據(jù)客戶參與理財(cái)程度進(jìn)行客戶群的劃分: 放權(quán)者、參與者、選擇者、超高凈值客戶。

(4)多重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。沒有一個(gè)統(tǒng)一的細(xì)分貴賓客戶市場的方法，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們將全球的目標(biāo)高端客戶大致可以分為五類:退休企業(yè)主、消極(財(cái)富)繼承人、企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、超高端客戶。

2.差異化營銷策略

差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。

(1)金融產(chǎn)品差異化營銷策略

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。

財(cái)富管理中心應(yīng)該在市場細(xì)分后根據(jù)不同的市場實(shí)施不同的產(chǎn)品差異化營銷策略: 對睿智客戶提供各種低成本的電子服務(wù); 對貴賓客戶提供廣泛的全面的財(cái)富管理業(yè)務(wù); 對私人銀行客戶甚至可以根據(jù)客戶客戶需要單獨(dú)為之設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供個(gè)性化的綜合理財(cái)方案， 并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，

產(chǎn)品差異化可從以下幾個(gè)方面著手:①產(chǎn)品定價(jià)的差異化。差別定價(jià)方式可以體現(xiàn)在貸款利率的定價(jià)，中間業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、不同級(jí)別賬戶管理費(fèi)的區(qū)別、提供的附加服務(wù)價(jià)值差異等等。②產(chǎn)品類別的差異化。

(2)銀行差異化服務(wù)策略

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。

由于外資銀行按照如下一個(gè)或多個(gè)因素來進(jìn)行客戶細(xì)分:財(cái)富多少、財(cái)富來源、家庭背景、工作經(jīng)歷、性別、年齡、賬戶潛在盈利性和行為特性。根據(jù)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分客戶以識(shí)別高端客戶。在明確市場細(xì)分后，外資銀行的差異化營銷與服務(wù)策略注重在理財(cái)產(chǎn)品品牌推廣和品牌服務(wù)方面，外資銀行主要以避網(wǎng)點(diǎn)劣勢，揚(yáng)理財(cái)優(yōu)勢，主攻高端客戶，發(fā)展中間業(yè)務(wù)，以較少資源獲取利潤的最大化作為差異化競爭策略。

“客戶體驗(yàn)”是金融業(yè)及財(cái)富管理中心業(yè)務(wù)發(fā)展的精髓，提供人性化、差異化的服務(wù)體驗(yàn)是零售業(yè)務(wù)追求的最終目標(biāo)。財(cái)富管理中心要利用IT及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過人性化的服務(wù)模式，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范，重新構(gòu)建與完善業(yè)務(wù)操作流程，提供與其他銀行不同的差異化服務(wù)。其次，只有針對目標(biāo)客戶群體，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，并通過銀行網(wǎng)點(diǎn)、電子網(wǎng)絡(luò)等“接觸點(diǎn)效應(yīng)”，更好地滿足客戶的不同需求，這樣才能真正讓客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、差異化的服務(wù)來贏得客戶。因此，零售業(yè)務(wù)的靈魂在于客戶服務(wù)，而客戶服務(wù)的關(guān)鍵在于提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)。

3.客戶管理模式探討:“N+1”的服務(wù)模式

理財(cái)經(jīng)理被視為可以基本獨(dú)立行使職責(zé)的自我驅(qū)動(dòng)型職業(yè)人士。但是從目前高端財(cái)富管理中心的發(fā)展來看，越來越需要發(fā)展以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)方式。我們暫時(shí)稱之為“N+1”的服務(wù)模式，在每一位高凈值客戶身后，是整個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持，這似乎更適合未來財(cái)富管理中心的發(fā)展。理財(cái)經(jīng)理應(yīng)專注于面向客戶的活動(dòng)與關(guān)系管理，成為“N+1”中客戶關(guān)系管理的核心人物的“1”，同時(shí)理財(cái)經(jīng)理應(yīng)盡量從整個(gè)機(jī)構(gòu)調(diào)配恰當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)與資源，包括專業(yè)的投資產(chǎn)品專家、信貸融資經(jīng)理、財(cái)務(wù)安全策劃師、稅務(wù)策劃師、外匯專家等，即“N+1”中的輔助人物“N”。換句話說，理財(cái)經(jīng)理應(yīng)成為由產(chǎn)品和其他方面的專家所組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的一部分，這樣才能為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，為客戶提供量身定做的投資規(guī)劃、稅收、信貸、保險(xiǎn)等資產(chǎn)管理服務(wù)。

應(yīng)盡量保持團(tuán)隊(duì)的扁平化，避免引入不必要的管理層級(jí)，這點(diǎn)很重要。扁平化的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)有助于維系團(tuán)隊(duì)與客戶間的關(guān)系，防止疏遠(yuǎn)客戶。許多成功的高端理財(cái)經(jīng)理都保持一些持續(xù)性的客戶關(guān)系，而不是僅在客戶獲得階段或出現(xiàn)問題的時(shí)候才與客戶聯(lián)系。

富?？蛻魝儗ψ稍兘ㄗh的需求是巨大的，但現(xiàn)在的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)閱慰坷碡?cái)經(jīng)理的個(gè)人力量為高端客戶提供銀行業(yè)務(wù)、投資、咨詢、財(cái)務(wù)報(bào)告等一攬子理財(cái)服務(wù)往往難以令客戶滿意，一些客戶始終需要建議，但是大多數(shù)客戶在大多數(shù)情況下對得到的建議不滿?！癗+1”的模式可以解決目前的困境，可以充分利用專家和其他數(shù)據(jù)資料給出更好的結(jié)論，讓客戶有更少的疑問，并使理財(cái)經(jīng)理及專家進(jìn)行更為有效的合作，并且更加注重結(jié)果。

同時(shí)，客戶試圖更多涉入理財(cái)活動(dòng)，更多干預(yù)增值問題，以及更充分利用信息。理財(cái)經(jīng)理們必須面對這些重大挑戰(zhàn)，想盡辦法使客戶滿意。他們的主要做法是向客戶們提供更全面和整體性的建議，“N+1”的模式無疑是非常強(qiáng)有力的，非常系統(tǒng)化的健全的，這些建議基于對客戶個(gè)人及其業(yè)務(wù)狀況的更好理解，而且理財(cái)經(jīng)理們要更積極主動(dòng)的去調(diào)配財(cái)富管理中心的這些專家資源。

三、 服務(wù)市場營銷組合策略

每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場，有針對性地開展?fàn)I銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P:人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。針對高端客戶的金融服務(wù)行業(yè)， 我們重點(diǎn)來探討分銷渠道、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)(即過程)這幾方面的管理。

1.分銷渠道管理

任何財(cái)富管理業(yè)務(wù)的成長戰(zhàn)略中，吸引與保留客戶都是關(guān)鍵因素。我們同時(shí)還看到，客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的需求正變得越來越多樣和復(fù)雜，這為私人銀行業(yè)者如何分銷產(chǎn)品與服務(wù)帶來了重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)上，主要的分銷渠道是在有實(shí)體的客戶中心或者分支機(jī)構(gòu)中進(jìn)行的面對面會(huì)面。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信革命的到來，包括各種在線服務(wù)和電話服務(wù)在內(nèi)的更多種類的互補(bǔ)式分銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。多種新興渠道為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)帶來了新的機(jī)會(huì)，理財(cái)經(jīng)理作為傳統(tǒng)的分銷渠道依然非常重要。

作為客戶與財(cái)富管理中心之間的主要接觸人，理財(cái)經(jīng)理在吸引新客戶、為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)、使關(guān)系管理產(chǎn)生價(jià)值等方面承擔(dān)著最基本的職能。當(dāng)然，說起來容易做起來難。財(cái)富管理中心不僅需要確定它們的目標(biāo)市場與相關(guān)的產(chǎn)品供應(yīng)，還需要致力于吸引高素質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理以執(zhí)行多項(xiàng)困難的任務(wù)，即為高端客戶提供銀行業(yè)務(wù)、投資、咨詢、財(cái)務(wù)報(bào)告等一攬子理財(cái)服務(wù)。這一模式意味著理財(cái)經(jīng)理必須具備更加精深的知識(shí)，與其他的理財(cái)經(jīng)理及專家進(jìn)行更為有效的合作，并且更加注重結(jié)果。

理財(cái)經(jīng)理承擔(dān)的艱難任務(wù)包括:(1)獲得新客戶;(2)為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)并努力維持這種客戶關(guān)系。

優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系是財(cái)富管理業(yè)務(wù)的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。實(shí)踐中已有多項(xiàng)對此領(lǐng)域的研究，目的在于確定客戶關(guān)系的主要特征，突出服務(wù)交付的關(guān)鍵領(lǐng)域和水平。主動(dòng)客戶管理包括以高度的個(gè)人投入和對投資業(yè)績的個(gè)人化關(guān)注等方式來主動(dòng)地管理客戶:執(zhí)行協(xié)商好的金融服務(wù)，投資組合監(jiān)管，積極的客戶管理，值得信賴的顧問。

專職的理財(cái)經(jīng)理在整個(gè)客戶關(guān)系管理過程中承擔(dān)著非常重要的角色而且責(zé)任與工作量都非常大，畢竟這是一項(xiàng)需要長期做深做細(xì)的工作，所以我們正在嘗試將理財(cái)經(jīng)理職責(zé)進(jìn)行分工，嘗試在將部分或全部理財(cái)經(jīng)理拆分為專門的“獵手”Hunter和“農(nóng)夫”Farmer的角色，，Hunter與Farmer之間的分工協(xié)作非常重要，F(xiàn)armer更像是一座橋梁，聯(lián)結(jié)著財(cái)富管理中心的各項(xiàng)顧問專家與信息資源，從而最大程度的為客戶提供所需的資源、咨詢與服務(wù)。

近年來，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在一線員工的組織和機(jī)構(gòu)方面進(jìn)行了大量創(chuàng)新。關(guān)鍵的趨勢包括，將高級(jí)理財(cái)經(jīng)理與關(guān)鍵客戶或關(guān)鍵潛在客戶相匹配，以及普遍以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的客戶覆蓋模式轉(zhuǎn)變。另外，招聘、發(fā)展、保留高素質(zhì)理財(cái)經(jīng)理是財(cái)富管理業(yè)最重要的問題之一，并需要開展持續(xù)的培訓(xùn)計(jì)劃，需要更為一體化的課程。

2.產(chǎn)品管理

近幾年，國內(nèi)產(chǎn)品更新與許多衍生產(chǎn)品的跟進(jìn)速度之快是有目共睹的，從另一角度來看這樣快速的跟進(jìn)受益與外資銀行在國內(nèi)發(fā)展的加速與金融機(jī)構(gòu)同業(yè)競爭的加劇，同時(shí)也受益于2005年起新興國家股票市場的發(fā)展。近期理財(cái)產(chǎn)品最顯著的特征之一，就是結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)性票據(jù)的發(fā)展。財(cái)富管理中心提供結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品主要是為了降低風(fēng)險(xiǎn)，以及提高傳統(tǒng)投資工具(債券、存款)的回報(bào)。

由于客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的要求與期望越來越高并且日趨復(fù)雜，許多財(cái)富管理中心很難僅通過自有的供應(yīng)產(chǎn)品解決增值解決方案，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)開始從外部尋找并采購更為豐富更多的投資機(jī)會(huì)與產(chǎn)品。此外對于單個(gè)供應(yīng)商而言，不可能所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是“同類最優(yōu)”產(chǎn)品。

財(cái)富管理中心面對著開放產(chǎn)品模式的機(jī)遇和威脅:

主要威脅是:降低了服務(wù)提供者的利潤率，并且可能會(huì)顯示自有服務(wù)供應(yīng)中缺乏”最佳實(shí)踐”，給客戶帶來負(fù)面影響。

主要機(jī)遇是:能讓財(cái)富管理中心提供更多種類的最佳解決方案，鞏固客戶關(guān)系，促進(jìn)建議主導(dǎo)型銷售。

3.服務(wù)品質(zhì)的管理

《美國銀行家》雜志做過一次消費(fèi)者問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，在贏得客戶忠誠方面，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主要因素，有10%的公眾改去一家新的金融機(jī)構(gòu)辦理他們主要的金融業(yè)務(wù)，在這些客戶中，21%的人是因?yàn)榉?wù)原因而換銀行，除此外只有搬遷住址這個(gè)因素占比更高為25%;另一方面，那些很可能換銀行的顧客一般是有錢人，年齡介于25～40歲之間。MacGruder Agency是一家著名的營銷顧問公司，根據(jù)該公司搜集的數(shù)據(jù)，在那些非搬遷住址而銷去銀行賬戶的人中，75%是中年人，而且是富有的市場用戶。

各人對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定義不同，但存在一些共通的基本性的東西，它包括:產(chǎn)品知識(shí)、禮貌、準(zhǔn)確性和業(yè)務(wù)辦理速度。我們同樣發(fā)現(xiàn)，環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量是有影響的，對服務(wù)環(huán)境的適當(dāng)安排，有助于提升服務(wù)的品質(zhì)。專業(yè)水準(zhǔn)對服務(wù)的價(jià)值影響很大。職員的服務(wù)態(tài)度則幾乎是一種超越國界、種族和文化的因素，不同的服務(wù)態(tài)度肯定給顧客完全不同的心理感受。在許多情況下，友善和真誠甚至能彌補(bǔ)業(yè)務(wù)辦理速度和專業(yè)知識(shí)上的不足。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)包括五項(xiàng)構(gòu)成要素:可見性、可靠性、敏感性、可信性和可親性。另外服務(wù)質(zhì)量的改革意圖總是始于企業(yè)的高級(jí)管理者。假如領(lǐng)導(dǎo)們沒有積極地投身當(dāng)中，他們的下屬也就很難做到這一點(diǎn)。對于提高財(cái)富管理中心的服務(wù)質(zhì)量，領(lǐng)導(dǎo)者只有不斷地通過自身的言行來說明他對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求和決心，才能影響下屬們的態(tài)度和行為。

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