國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經驗對我國的啟示

[摘 要] 鄉(xiāng)村旅游在擴大農村消費、增加農民收入、促進新農村建設等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。本文分析了國外開展鄉(xiāng)村旅游的先進經驗及目前我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題，指出了國外鄉(xiāng)村旅游的成功經驗對我國的啟示，以期我國鄉(xiāng)村旅游能更好、更快的發(fā)展。

[關鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 成功經驗 啟示

隨著城市居民閑暇時間的增多，中國旅游業(yè)進入了前所未有的大發(fā)展時代，以鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村民俗和田園風光為特色的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。國家旅游局又將2006年旅游主題確定為中國鄉(xiāng)村游;吳儀副總理要求 ， 全國旅游系統(tǒng)要“以旅促農 ， 積極參與社會主義新農村建設”。 黨中央各級政府部門的重視必將進一步推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展促進了農村經濟的繁榮、農民收入的增長、村容村貌的整潔。一些發(fā)達國家很早就重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并積累了豐富的發(fā)展經驗。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好，但起步較晚，面臨許多問題。立足本國實際，借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經驗，是加快我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的捷徑。

一、國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經驗

19世紀初，鄉(xiāng)村旅游在英國、法國、西班牙快速興起。二戰(zhàn)后，一些發(fā)達國家的城市化和工業(yè)化迅速發(fā)展，自然環(huán)境惡化，城里人渴望到鄉(xiāng)村觀光度假、放松心情。西班牙把城堡改造成飯店，把農場建成度假農莊，此后，美國、澳大利亞、日本等國家也積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并積累了豐富的發(fā)展經驗。

1.重視統(tǒng)一規(guī)劃及政策扶持

國外政府機構從戰(zhàn)略高度對鄉(xiāng)村旅游進行扶持，主要負責制定政策法規(guī)，編制和審批規(guī)劃，提供資金支持和信息咨詢服務，制定評價標準，定期檢查和評估等。20世紀90年代的英國面臨農民收入下降、農村環(huán)境惡化等問題時，成立了農村事務部并采取了農村管理方案、農村經濟多樣化等政策，政府每年投入約5億英鎊改善農村基礎設施，為了繼續(xù)提高對農村事務的支持水平，2007年撥付16億英鎊來支持英國農村發(fā)展計劃。由于政府支持，英國鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。截至目前，到英國鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)已超過10億。

2.產品向多元化、特色化方向發(fā)展

國外鄉(xiāng)村旅游產品的特色化、品牌化強、可參與程度高、附加價值大，深得游客的喜愛。法國極具特色的鄉(xiāng)村旅游商品為葡萄酒、烤面包、黃油、牛奶、雞蛋等。游客通過參觀葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝，學到品嘗美酒的學問，帶動了葡萄酒的大量銷售。芬蘭伊洛拉農場是一處普通的鄉(xiāng)村旅游場所。每年5月，伊洛拉農場會安排很多孩子到農場觀看田間耕作和奶牛飼養(yǎng)，并讓孩子們喂養(yǎng)家畜，練習騎馬。

3.采用“農戶+協(xié)會+政府”的供給模式

國外鄉(xiāng)村旅游的供給實現(xiàn)模式主要是“農戶+協(xié)會+政府”。農戶是鄉(xiāng)村旅游供給的主體，他們利用當?shù)氐霓r業(yè)資源為旅游者提供觀光休閑、度假服務。同時，國外還加強鄉(xiāng)村旅游行業(yè)自律和服務組織建設，積極培育發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會， 這些組織在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中發(fā)揮著積極作用。如:美國1992年出臺了關于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國家政策，建立了非營利組織——國家鄉(xiāng)村旅游基金(NRTF)，從事項目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作;英國農業(yè)、漁業(yè)與食品部(MAFF)、鄉(xiāng)村署、地區(qū)旅游委員會及當?shù)氐呐嘤柵c企業(yè)委員會給予農戶建議，教導他們如何發(fā)展和管理旅游業(yè)。

4.采取有效的營銷策略

國外主要使用口碑傳播、網絡營銷、利用節(jié)假日促銷等宣傳手段?？诒畟鞑ナ青l(xiāng)村旅游的重要營銷手段;網絡營銷的作用也將越來越明顯。據(jù)Jupiter Research研究報告稱，美國在線旅游市場收入2005年已超過540億美元;利用節(jié)日宣傳促銷的方式成本低而效果好。法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)RC在濱海旅游節(jié)期間 ，通過海報宣傳，制作指示路標等，在兩天內接待了 800多位游客，其中有500多名游客乘坐了游船參觀。此外，國外往往采用直接銷售、間接銷售和混合銷售等多種模式。法國由于企業(yè)條件限制，常選擇間接銷售渠道，但每次交易要為中間商支付一定費用。還有一點，國外非常重視聯(lián)營與合作。法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)RC的營銷總監(jiān)為對其別墅推銷，邀請了該地區(qū)競爭對手來公司并參觀了Chenillé Change所有景點，隨后到餐廳享用雞尾酒并討論合作的可能性。

二、我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題分析

1.政策扶持力度不夠

我國的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，缺乏整體規(guī)劃和宏觀指導，處于無序開發(fā)狀態(tài)，導致同質化現(xiàn)象嚴重;農村基礎設施不完善，如道路不暢、用水用電不便等;產品宣傳促銷力度不夠，如:新疆雖有眾多度假村和休閑農莊，但大多數(shù)無知名度，游客到鄉(xiāng)村旅游主要靠口碑宣傳和一些經營戶散發(fā)的宣傳資料。

2.特色不夠鮮明

和國外相比我國對鄉(xiāng)村旅游產品的特色化、品牌化重視程度不夠。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經營戶還是以被動經營為主，照貓畫虎，千篇一律，產品不能滿足旅游者休閑的需求。北京郊區(qū)旅游的調查顯示，1日游的游客占到游客總人次的67.5%，其次為2日游，占23.09%。而美國鄉(xiāng)村旅游者1日游比重僅占9%。中國鄉(xiāng)村游還遠不是一種體驗，僅是一種觀光。

3.單一的農戶供給模式

我國鄉(xiāng)村旅游的經營者主要是農戶，農民既是管理者，又是服務人員。由于農民專業(yè)知識欠缺，服務水平有待提高，在實際操作中，形成輕管理、低質量、低收入的惡性循環(huán)，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。另外，我國鄉(xiāng)村旅游處于發(fā)展初期，行業(yè)組織發(fā)展緩慢，很多地區(qū)還沒有成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會。

4.缺乏有效的營銷策略

我國鄉(xiāng)村旅游經營者普遍文化素質不高，缺乏管理培訓，營銷能力有限。主要是通過口碑傳播吸引游客，且惡性競爭激烈。經營者對吸引游客的一些重要因素，如地方特色、服務質量重視不夠，寧愿在設施設備上花錢，也不愿在經營特色方面投入，宰客現(xiàn)象時有發(fā)生，難以吸引回頭客。

三、國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經驗對我國的啟示

1.加大政策扶持力度

首先，政府應充分發(fā)揮在旅游業(yè)融資中的主導作用。建立多元化投資機制，大力招商引資，積極引入企業(yè)和民間資本，形成多元化的投資格局。其次，政府相關部門應制定并落實鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。再次，每年必保一定額度的撥款，用于道路、電、水、住宿等硬件實施建設。最后，各級旅游部門要制定鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷方案和促銷計劃，設立專項資金，系統(tǒng)宣傳鄉(xiāng)村旅游。

2.培育產品的特色化，增加文化內涵

根據(jù)國外經驗可知，具有品牌化、特色化的旅游產品才能吸引更多的游客。要實現(xiàn)產品的特色化，首先，要因地制宜地設立旅游項目。因為不同地區(qū)自然條件、民俗等旅游資源不同，旅游項目也各異。其次，在開展鄉(xiāng)村旅游時，要大力宣揚當?shù)氐拿袼孜幕Ｎ覈鞯剞r村的飲食、穿著、節(jié)慶、建筑等鄉(xiāng)土文化都充滿濃郁的地方色彩，再加上專業(yè)人員的解說，不僅可以使游客寓教于樂、接受鄉(xiāng)土文化的熏陶，提升旅游產品的附加值，還可以使民俗文化得到更廣泛的傳播。

3.采用“農戶+協(xié)會+政府”的供給模式

我國鄉(xiāng)村旅游也正從單一的農戶供給模式向“農戶+協(xié)會+政府”的供給模式轉變。農戶利用當?shù)氐霓r業(yè)、特產、民俗等資源為旅游者提供觀光、體驗型服務;鄉(xiāng)村旅游協(xié)會給農戶或從業(yè)人員提供旅游、禮儀、規(guī)范、管理等知識的培訓，幫助從業(yè)人員更好地為旅游者提供服務;政府應支持并指導鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓工作，積極地和教育機構聯(lián)系，開設相關專業(yè)開展培訓工作。

4.制定有效的營銷策略

有效地營銷策略是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提條件。除了使用口碑傳播、節(jié)假日宣傳等手段外，還要重視網絡營銷。網絡營銷是21世紀商業(yè)活動中最重要的一項營銷模式。據(jù)統(tǒng)計，國內網絡旅游交易額2006年已突破80億。此外，企業(yè)應加強與中間商的合作，提高產品的知名度和美譽度，建立品牌;企業(yè)間可采用競合方式，相互宣傳促銷共謀發(fā)展。

四、結論

借鑒國外的成功經驗，結合我國各地區(qū)的自然環(huán)境、基礎設施、民俗存在差異的情況，在各級政府、鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的支持、引導和農戶的配合下有計劃、有步驟地開展鄉(xiāng)村旅游，它才能快速、可持續(xù)發(fā)展，進而對解決三農問題、促進新農村建設做出貢獻。

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