修辭在廣告英語中的藝術(shù)魅力

[摘 要] 廣告英語是有別于普通英語的一種獨(dú)具一格的應(yīng)用語言，各種修辭手段在廣告英語中的靈活運(yùn)用，使廣告英語更能有效地實(shí)現(xiàn)其廣告目的。本文通過論述修辭在廣告英語中的應(yīng)用原則，修辭作用和表現(xiàn)特征，來總結(jié)廣告英語中修辭的特點(diǎn)和其魅力。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 修辭手段 魅力

一、引言

廣告(advertisement)一詞，源出于拉丁語advertere，有“引起注意”的意思。古羅馬出土文物中有宣傳商品的招牌;我國古代也有一些音響廣告和實(shí)物廣告，如吹簫，叫賣，酒簾，幌子等。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和觀念的變化，在當(dāng)今社會(huì)中，廣告已滲透到人們生活的各個(gè)方面。俗話說“酒好也怕巷子深”。為了建立企業(yè)的信譽(yù)、為了提高產(chǎn)品的知名度、為了在激烈的商戰(zhàn)中有效掌握消費(fèi)大眾的心理、影響其價(jià)值觀念、左右其生活方式，廣告商們往往靈活運(yùn)用現(xiàn)代英語中形式多樣的修辭手法，增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力，以求全面完整地實(shí)現(xiàn)廣告語言的注目價(jià)值(attention value)、記憶價(jià)值(memory value)、可讀性(readability)，以及表達(dá)功能(expressive value)、引導(dǎo)功能(directive value)、美學(xué)功能(aesthetic value)。修辭的基礎(chǔ)是邏輯，修辭必備的條件是語法。無論作文或日常會(huì)話，總以“意與言會(huì)，言隨意遣”為極致。當(dāng)今的廣告英語簡(jiǎn)潔精煉，渲染力強(qiáng)，集意念與美感于一體，其成功的修辭，能切合內(nèi)容的題旨和意境，提高語言文字的表達(dá)力，使人印象深刻。有時(shí)甚至還有超脫尋常文字、尋常語法和尋常邏輯的作用，使修辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的藝術(shù)魅力。英語修辭大概可分為語音修辭、詞匯修辭和句法修辭三大類。以下我們就對(duì)廣告英語的修辭藝術(shù)特色作一次簡(jiǎn)略的介紹。

二、廣告英語常用的辭格

1.廣告英語中常用的語音修辭

廣告撰寫人一般都很注意合理的調(diào)配聲音，運(yùn)用聲音的韻律，使廣告語言不僅有流光溢彩的視覺美，而且富有聽覺美。使廣告展翅飛翔，流布八方。語音修辭就是利用語音手段來達(dá)到這一目的的手段。常見的語音修辭有頭韻、尾韻和押韻。

1.頭韻(alliteration)

頭韻是指相連或相關(guān)的一組詞中重復(fù)相同的首韻母或元音的修辭手段。頭韻簡(jiǎn)明生動(dòng)，渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈，給人印象深刻，節(jié)奏平衡。在廣告中經(jīng)常使用。如:

①Sea， sun， sand， seclusion--and Spain譯文:大海、陽光、沙灘、幽靜之地

這則旅游廣告運(yùn)用頭韻將西班牙某處旅游勝地的環(huán)境，引人之處描繪得淋漓盡致，并使這些特性在廣告中處于醒目的位置，既便于記憶，也給人心曠神怡的美感和向往的沖動(dòng)。

②Hi-Fi，Hi-Fun， Hi-Fashion，only from Sony. 譯文:立體清晰，至高品位，時(shí)尚名流，均來自Sony

這則廣告模擬音響效果，根據(jù)Hi-fi造新詞Hi-Fun， Hi-Fashion，一種特有的節(jié)奏感。音調(diào)鏗鏘，瑯瑯上口。極富誘惑力。

(2)尾韻(consonance)

尾韻，又稱輔韻，是指重復(fù)韻文尾詞中最后一個(gè)重讀輔韻音節(jié)的修辭手段。尾韻也能取得悅耳的節(jié)奏感。如:

①M(fèi)edical Insurance Cover? The most competitive premiums in the world for The most comprehensive cover in the world 譯文:什么是醫(yī)療保險(xiǎn)?它是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的，最全面的保險(xiǎn)。

這是一則醫(yī)療保險(xiǎn)的廣告。它既使用了上文所提到的頭韻修辭法，也使用了尾韻的修辭手段?！癱ompetitive”和“comprehensive”兩個(gè)詞的運(yùn)用，既向投保人介紹了公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)情況，體現(xiàn)了公司的實(shí)力，又使讀者體會(huì)到語音的美感。增強(qiáng)其感召力。

②Read， remembered， rushed(辦公自動(dòng)化系統(tǒng)廣告)譯文:閱讀、牢記、速送

該則廣告用三個(gè)“d”將辦公室里那種特有的聲響效果擬聲出來，獲得音響和聯(lián)想和諧統(tǒng)一的藝術(shù)效果。

③Do anything for nothing and you will get everything? 譯文:為一無所有的人做些事，您會(huì)有所收獲的?

這是美國紅十字會(huì)的廣告，運(yùn)用了“anything”，“nothing”，“everything”的尾韻

(3)押韻(Rhyme)

押韻是指在句子間的相應(yīng)位置出現(xiàn)十分相似或相同的重音，重讀音節(jié)中的元音和其后的輔音都要一致。對(duì)于大眾化產(chǎn)品的廣告，采用押韻，易于傳誦，能較好地?cái)U(kuò)大影響，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度。如:

①Pepsi-Cola hits the spot， Twelve full ounces， that’s a lot， Twice as much for a nickel， too，Pepsi-Cola is the drink for you. 譯文:百事可樂擊中要害，份量十二盎司，五分鎳幣即可喝上兩份，百事可樂是您的可樂。

在這則百事可樂的廣告中，雙行壓尾韻(aabb)四音步揚(yáng)抑格，具有勻整與和諧，韻律優(yōu)美的特點(diǎn)，清新可誦，易記能唱。

②A Mars a day keeps you work， rest and play.譯文:一天一塊Mars巧克力，令您精力充沛，生活愉悅。

這則廣告初看似乎太夸張，但其活潑，生動(dòng)的語言從內(nèi)容和形式都使人聯(lián)想起兩則英語成語:“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work no play makes jack a dull boy”仿佛每天一塊Mars巧克力能使人健康，使人聰明。另外，該廣告讀來極象民謠，極易記憶。

頭韻，尾韻和押韻這三種修辭手段能賦予靜態(tài)廣告詞以動(dòng)態(tài)美感，節(jié)奏鮮明，使其生動(dòng)活潑，富有感染力和說明力，給人留下深刻的印象，從而達(dá)到廣告的目的。因此在廣告英語中被廣泛運(yùn)用。

2.廣告英語中的詞匯修辭

英語廣告中常用的詞匯修辭有比喻，雙關(guān)，夸張，反語，擬人，仿擬等。

(1)比喻(figure of speech)

比喻是一種具有普遍美學(xué)意義和高度美學(xué)價(jià)值的聯(lián)想，以事物之間的相似點(diǎn)為契機(jī)，以比喻造成鮮活生動(dòng)的意象，激發(fā)讀者的審美愉悅，引起思想上的共識(shí)和情感上的共鳴。分為明喻和暗喻。

明喻((simile)是比喻最廣泛，最直接的形式。它可以更鮮明，更簡(jiǎn)潔，更生動(dòng)的描述本體，修辭效果爽朗明快，一語破的。且多用“l(fā)ike， as， seem， as if， as though”等比喻詞。如:

①Featherwater， light as a feather，譯文:Featherwater牌眼鏡，輕如羽毛

這則眼鏡廣告中，羽毛作為重量的感性體現(xiàn)，切合題旨和情境，使得抽象的事物具體化，寓勸說于誘惑的形象塑造中，無疑給人深刻的印象。

②Tumas is as safe as milk. 譯文:Tumas鈣片和牛奶一樣安全、營養(yǎng)、補(bǔ)鈣。

這則廣告將鈣片和生活中人們熟悉的牛奶聯(lián)系起來，其結(jié)果當(dāng)然是既形象生動(dòng)，又使大眾易于接受。

暗喻(metaphor)，在本體和喻體間不用比喻詞作媒介，有時(shí)甚至只保留喻體，因而比明喻更為簡(jiǎn)練，含蓄而有余味。如:

①Pity the pickpockets!(衣服安全口袋)譯文:可憐那三只手呀。

和明喻不同，暗喻不點(diǎn)明原因，而是留給讀者想象的空間，去尋味廣告的真正意圖。看到這則廣告，人們會(huì)想，為什么要可憐三只手呢?原來是為服裝設(shè)計(jì)的安全口袋讓小偷行竊無門!這里使用暗喻為廣告增添了幾分幽默，具有一種令人忍俊不禁的感染力。

②Kodak is Olympic color. 譯文:柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。

此處用了判斷式的暗喻，將柯達(dá)彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高，更快，更強(qiáng)”相提并論，強(qiáng)調(diào)了柯達(dá)彩卷對(duì)于競(jìng)技場(chǎng)上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現(xiàn)了該產(chǎn)品卓越的性能。

(2)雙關(guān)(pun)

雙關(guān)語是利用語言文字的同音或同義，同音異義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事，作到一明一暗，一真一假，既可引人注目，又可引起聯(lián)想，加深記憶。此修辭手段若運(yùn)用得當(dāng)，可達(dá)到生動(dòng)有趣和“于幽默見智慧”的增色效果。如:

①Trust us. Over 5000 ears of experience. 譯文:相信我們吧，歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)。(有著5000多年的經(jīng)驗(yàn))

這是一則助聽器的廣告。從字面上看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌人一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

②Coke refreshes you like no other can. 譯文:沒有什么能像可樂那樣使您神清氣爽。

句中“can”既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為兩個(gè)意思: “Coke refreshes you like no other can (tin，drink).”和“Coke refreshes you like no other can (refresh you).”這則廣告詼諧機(jī)智，富有文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久地印在讀者的記憶中。

(3)夸張(Hyperbole)

夸張是指為強(qiáng)調(diào)或突出某事物而采取夸大措辭的手法。廣告的靈魂需是真實(shí)的。但是，在廣告英語中卻常常見到運(yùn)用夸張的修辭手法。其目的并非為了弄虛作假，而是運(yùn)用了豐富的想象，言過其實(shí)地渲染修飾事物所造成的變形，并非是荒誕不經(jīng)的歪曲，相反卻突出了事物本質(zhì)所作，加強(qiáng)了語言的力度。這正如劉勰所言:“辭隨已甚，其意無害”。如:

①Tareyton smokers would rather fight than switch. 譯文:抽Tareyton香煙的人寧愿打一架也決不改抽其他牌子。

這則廣告妙在似與不似之間，雖言過其實(shí)，卻也合乎感情的邏輯，刺激了癮君子的認(rèn)同心理。

②Little wonder they don’t build cars like they used to. Building a pen is difficult enough. 譯文:難怪他們不再象過去那樣制造汽車了。光是制造一只鋼筆已經(jīng)夠難的了。

該廣告夸大了鋼筆制造工藝的復(fù)雜程度，從反面襯托了該產(chǎn)品制造的精湛工藝。達(dá)到了吸引顧客的注意，推銷產(chǎn)品的目的。

(4)反語(Irony)

反語是對(duì)一個(gè)顯而易見的事實(shí)道理用反話來敘說，又從反話中讓人們自己去領(lǐng)悟其中的荒謬，明辯真理，從而達(dá)到反語者的真正目的。使用反語的修辭手段，可使語言幽默，風(fēng)趣，并能蘊(yùn)涵深刻的思想和激越的情感。如:

If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen…They’re probably trying to trick you into living. 譯文:如果有人苦口婆心地勸你戒煙，別理他—他們大概是想騙你多活些日子。

這則美國防癌協(xié)會(huì)的戒煙廣告，打破了正面說教的傳統(tǒng)方式，正話反說，匪夷所思，令人捧腹之余又發(fā)人深省。

(5)擬人(Personification)

擬人是移情的結(jié)果，將物人化，使非人的物品有了人的靈性，看似無理，卻生妙意。如:

①Flowers by Interflora speak from the heart. 譯文: Interflora鮮花店—發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。

這家花卉公司的廣告將花兒人格化，既妮紫嫣紅，又仿佛具有人的音容笑貌，頗具人情味，給人一種親切感。

②Unlike me， my Rolex never needs a rest. 譯文:和我不同，我的Rolex手表從不需要休息。

這則廣告從Rolex表不需要休息這一點(diǎn)暗指該表走時(shí)精確，勁力十足，道出與人不同之處，恰恰是切中要害地渲染了它的優(yōu)越。

(6)仿擬(Parody)

仿擬是指模仿既成的詞句篇章，隨機(jī)改變其中的個(gè)別文字而保留其基本結(jié)構(gòu)，賦予新的含義。廣告中的仿擬并非隨意模仿，而是嚴(yán)格遵循廣告的創(chuàng)意原則。廣告商們常常是運(yùn)用一些著名的經(jīng)典名句，政治術(shù)語來進(jìn)行“舊瓶裝新酒”的改造，以便在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴。增強(qiáng)說服力。如:

①We take no pride in prejudice. 譯文:我們的刊物宗旨—不偏不倚。

這則有關(guān)雜志的廣告引用了著名小說Pride and Prejudice《傲慢與偏見》的書名，標(biāo)榜了其主持公道的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，使該雜志的優(yōu)良特性隨著廣告文字的情趣印在人們的記憶之中。

②Gone with the flow譯文:緊跟潮流

“Gone with the flow”的句式很容易讓讀者根起暢銷小說Gone With the Wind詩意美透人心扉，回味無窮。

3.廣告英語中常用的句法修辭

借助話語結(jié)構(gòu)來提高表達(dá)的效果，是廣告英語中常用的表達(dá)方式之一。常見的句法修辭手段有:排比，反復(fù)，對(duì)偶。

(1)排比(Parallelism)

排比指用結(jié)構(gòu)相同或相似，語氣一致的詞句或句段，以表達(dá)相關(guān)的內(nèi)容。排比句式勻稱，語義暢達(dá)，層次清晰，富有節(jié)奏感。如:

①Think once， think Twice， Think Bike. 譯文:想一想，再想一想，想我們的自行車吧。

該則廣告重章迭句，一唱三嘆，語音繞梁，令人坪然心動(dòng)，欲罷不能，令人躍躍欲試。

②We fresh——toast each of our mixed nuts separately--each for the right time， each at the right temperature. 譯文:我們分別烤制每一個(gè)混合果仁，均以合適的溫度，烤制恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間。

該則廣告運(yùn)用了一連串結(jié)構(gòu)類似的句子成份來表示其產(chǎn)品的烹制過程，達(dá)到了強(qiáng)調(diào)和層層深人的語意效果，從而使購買者更加深了印象。

(2)反復(fù)(repetition)

反復(fù)指重復(fù)使用同一詞語或同義詞組，借以突出主題思想，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情和增強(qiáng)語言節(jié)奏感。廣告英語貴在簡(jiǎn)潔濃縮，但有時(shí)反復(fù)使用某些關(guān)鍵的詞句或語法結(jié)構(gòu)，可不斷加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的心理沖擊，造成印象的積累。如:

①Dish after dish after dish， People expects us to be better. 譯文:一碟，一碟，再來一碟，人們期望我們會(huì)作得更好。

此處將“dish”再三用上，為了刻畫貪婪的美食家及他對(duì)我們美味食物的追求，同時(shí)也通過這一回環(huán)復(fù)沓，將一碟碟佳肴美食刻畫得栩栩如生，使人如見其色，如聞其香。

②Double delicious. Double your pleasure 譯文:雙份美味，雙份開心。

此處將“double”反復(fù)，增強(qiáng)了語句的表現(xiàn)力。促進(jìn)了音韻效果，增加了回環(huán)美。對(duì)于仍處于猶豫不決狀態(tài)的消費(fèi)者來說，無疑就象在其背后猛擊一掌，促其下決心采取購買行動(dòng)。

(3)對(duì)偶(antithesis)

對(duì)偶是將結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相反或相對(duì)的語言單位平行并列。對(duì)偶不同于排比，因其不僅要求結(jié)構(gòu)整齊，還要求意義相反。廣告英語中使用對(duì)偶可達(dá)到節(jié)奏鮮明，相互映襯的語言效果。如:

①The choice is yours. The honor is ours. 譯文:任君選擇，深感榮幸

②Big thrills. Small bills.譯文:大刺激，小消費(fèi)

③Once tasted，always loved譯文:一旦嘗過，終生所愛。

④No problem too large. No business too small. 譯文:沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。

以上諸例均體現(xiàn)了對(duì)偶所具有的強(qiáng)烈的對(duì)比感和勻稱的形式美的特點(diǎn)。既將產(chǎn)品的性質(zhì)功能表達(dá)得具體準(zhǔn)確，又體現(xiàn)其超凡的特性，達(dá)到了廣告的強(qiáng)化宣傳印象的效果。且在對(duì)立中求統(tǒng)一，在均衡中有所側(cè)重。

三、結(jié)束語

以上我們欣賞了國外部分英文原文廣告。值得一提的是，國外廣告引人人勝的訣竅決不是靠大量使用修飾語，而是靠運(yùn)用各種修辭，以為數(shù)不多但卻精練獨(dú)到的語言給人以印象深刻的信息。如今，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪许汈Р豢呻x的一部分。廣告無處不在，無時(shí)不有。隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，廣告業(yè)也有了很大的發(fā)展。因此深人探討廣告英語的修辭藝術(shù)，借鑒國外廣告的長處，結(jié)合漢語的優(yōu)勢(shì)，研究廣告用語的水平，對(duì)于有效的宣傳本國產(chǎn)品，打人并占領(lǐng)國際市場(chǎng)有著很大的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)對(duì)于英語的學(xué)習(xí)和掌握也是大有裨益的。

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