銳捷網(wǎng)絡(luò)國(guó)際市場(chǎng)渠道策略淺析

[摘 要] 本文致力于探討銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的國(guó)際市場(chǎng)渠道策略。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和相關(guān)學(xué)科理論，針對(duì)性地提出了切合公司實(shí)際的國(guó)際市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略，通過(guò)結(jié)合銳捷本身的實(shí)際情況，選擇合適的渠道模式，提出針對(duì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道支持到位的幾點(diǎn)措施，并提出對(duì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理的建議。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)際市場(chǎng) 渠道模式 分銷(xiāo)渠道

福建星網(wǎng)銳捷網(wǎng)絡(luò)有限公司(以下簡(jiǎn)稱‘銳捷’)成立于2000年，專門(mén)從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，致力于為企業(yè)網(wǎng)提供各種增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)解決方案。目前在印度、新加坡、印度、泰國(guó)、俄羅斯等地都有業(yè)務(wù)。在當(dāng)前形勢(shì)下，公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該采取什么樣的渠道策略以獲得更好的成績(jī)呢?

國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，是站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)跨越國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，它的中心問(wèn)題是確定到達(dá)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。銳捷在海外進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)面臨完全不同于國(guó)內(nèi)的政治法律、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化教育、審美、語(yǔ)言文字、宗教信仰與價(jià)值觀等方面的客觀環(huán)境，從而國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加復(fù)雜，其不確定性、不可控性更強(qiáng)。鑒于此，筆者以印度市場(chǎng)為研究對(duì)象，指出銳捷應(yīng)如何選擇與管理國(guó)際分銷(xiāo)渠道，以保證中間商有效地履行銳捷所期望的分銷(xiāo)職能，實(shí)現(xiàn)其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、選擇合適的渠道模式

銳捷在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)全面考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)變動(dòng)趨向，使被選擇的渠道能靈活適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。根據(jù)印度市場(chǎng)現(xiàn)狀，銳捷可采取以下方式:

1.選擇現(xiàn)有渠道

銳捷初次進(jìn)入印度市場(chǎng)，鑒于自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的投入大、成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，銳捷非實(shí)力強(qiáng)大的大型企業(yè)，所以銳捷選擇印度現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道。利用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道是指企業(yè)在目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)上委托該國(guó)原有的中間商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。相比新建渠道來(lái)說(shuō)成本低、進(jìn)入市場(chǎng)快，利用國(guó)外現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)險(xiǎn)小。銳捷還可以利用中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，消除語(yǔ)言和社會(huì)風(fēng)俗的隔閡。銳捷與渠道分銷(xiāo)體系形成利益共同體和戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠增強(qiáng)銳捷的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是如果選擇的中間商與跨國(guó)企業(yè)在文化和戰(zhàn)略方面有差異的話，跨國(guó)企業(yè)與中間商不可避免會(huì)發(fā)生“利益沖突”，雙方的合作最終以失敗告終。所以，選擇中間商時(shí)，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面比較一致的中間商，而不是有客戶資源的中間商。文化和戰(zhàn)略方面的一致表現(xiàn)為:一是中間商要具有對(duì)銳捷公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感;二是中間商要貫徹銳捷公司經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通和互動(dòng);三是中間商愿意貫徹實(shí)施銳捷公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。

2.國(guó)際分銷(xiāo)模式的多樣化

國(guó)際分銷(xiāo)模式有標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化。采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷(xiāo)模式可以使?fàn)I銷(xiāo)人員以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷(xiāo)模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以實(shí)行。這主要是因?yàn)楦鲊?guó)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)由于歷史原因而諸多不同;各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同;同時(shí)國(guó)際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素。所以，銳捷在國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇上，要依據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，不可一一效仿。比如在印度市場(chǎng)采用現(xiàn)有的分銷(xiāo)商這種模式，在歐美市場(chǎng)就未必行得通。

二、對(duì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道支持到位

建立通暢的國(guó)際銷(xiāo)售渠道，使中間商對(duì)企業(yè)充滿信心，并采取有效措施激發(fā)國(guó)際渠道的積極性，對(duì)渠道予以支持、調(diào)動(dòng)渠道積極性是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的一個(gè)重要方面。

1.提供技術(shù)和售后服務(wù)的支持

銳捷僅僅把產(chǎn)品推向市場(chǎng)是不夠的，還需要向用戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。對(duì)于通信制造企業(yè)，完善的售后服務(wù)體系非常重要。因?yàn)橥ㄐ旁O(shè)備制造業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期很長(zhǎng)，任何一個(gè)通信設(shè)備制造商都希望在滿足客戶的需求上成為客戶長(zhǎng)久的服務(wù)商，與客戶建立滿意的且盈利的長(zhǎng)期關(guān)系。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在技術(shù)的先進(jìn)性，也體現(xiàn)在服務(wù)的全面性。只有兩者同時(shí)進(jìn)行，才能贏得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從廠商的角度來(lái)講，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)使各網(wǎng)絡(luò)廠商的產(chǎn)品在功能及性價(jià)比上的差異日漸縮小時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就逐漸轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)等軟性指標(biāo)上。隨著中低端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越低，中小企業(yè)對(duì)廠商的要求就轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的操作性能培訓(xùn)、售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級(jí)服務(wù)上來(lái)。因此，銳捷除了追求產(chǎn)品性價(jià)比更高之外，還應(yīng)該更多地把為用戶提供服務(wù)與技術(shù)支持放在首位，把完善的服務(wù)體系作為企業(yè)延伸市場(chǎng)的一個(gè)突破口。

2.資金待遇支持

企業(yè)給予中間商付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如允許分期付款、延期付款等。這樣可以達(dá)到激勵(lì)的目的，但同時(shí)加大了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商的信用有詳細(xì)了解，只有確信可以收回貸款時(shí)，才可以采用資金支持的方式。另外，企業(yè)還可以提高傭金率、增加折扣或者利用特殊津貼等措施，解決渠道經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高的困難，或者增加渠道經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，以調(diào)動(dòng)中間商的積極性。比如華為3com針對(duì)分銷(xiāo)渠道的陽(yáng)光計(jì)劃、“返點(diǎn)”政策、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)、年度代理商峰會(huì)等等就很成功。還有華為公司加大對(duì)英國(guó)地區(qū)分銷(xiāo)公司的投資，幫助其中間商從分銷(xiāo)設(shè)備環(huán)節(jié)延伸到下游的服務(wù)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，技術(shù)支持和售后服務(wù)比簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售設(shè)備要難得多，當(dāng)然利潤(rùn)空間也大得多。這些都是值得銳捷借鑒的做法。

3.管理支持

企業(yè)協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。最無(wú)爭(zhēng)議的是，管理培訓(xùn)做得最好的企業(yè)非思科莫屬。思科在線連結(jié)全天候?yàn)閱T工、客戶、渠道伙伴、供應(yīng)商提供包括支持、培訓(xùn)、商務(wù)等方面的在線服務(wù)。思科渠道策略的一個(gè)重要理念是“授人以漁”，即通過(guò)提供世界一流產(chǎn)品與服務(wù)包、技術(shù)支持、生產(chǎn)效率工具、網(wǎng)上培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)資源與促銷(xiāo)活動(dòng)等支持，為思科渠道合作伙伴、用戶培養(yǎng)高級(jí)專業(yè)人才，幫助渠道合作伙伴建立業(yè)界領(lǐng)先的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

銳捷的渠道體系歷史并不長(zhǎng)，但卻有很多獨(dú)特的地方:如整個(gè)渠道體系明顯的分成管理鏈和供應(yīng)鏈兩個(gè)密不可分層次。而且銳捷在盡量模仿思科的渠道體系，但由于企業(yè)實(shí)力有限，尚未達(dá)到思科的水平。銳捷在國(guó)際市場(chǎng)渠道管理中，復(fù)制自身在國(guó)內(nèi)的成功做法以及國(guó)外成功企業(yè)的管理方式時(shí)，應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)規(guī)模與渠道品牌的相互拉動(dòng)作用，并加強(qiáng)對(duì)渠道合作伙伴的項(xiàng)目支持和多方位培訓(xùn)，通過(guò)評(píng)估體系和獎(jiǎng)懲方法，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，逐漸形成核心代理層，以增強(qiáng)渠道的穩(wěn)定性和抗沖擊性。

三、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的管理和控制

渠道管理的好壞直接關(guān)系到渠道的分銷(xiāo)效率和開(kāi)拓某國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如何構(gòu)建和維持跨國(guó)企業(yè)與中間商之間的互相支持和友好合作呢?

1.適當(dāng)?shù)母櫛O(jiān)測(cè)和評(píng)估中間商

將產(chǎn)品托付給中間商后，銳捷會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母櫛O(jiān)測(cè)和評(píng)估，因?yàn)橹虚g商作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，一般會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最喜歡賣(mài)的自然是利潤(rùn)高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，他們完全有可能對(duì)銳捷的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)真的銷(xiāo)售而喪失掉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以銳捷必須時(shí)刻關(guān)注中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳及開(kāi)拓情況。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有:銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額、市場(chǎng)覆蓋、付款情況、促銷(xiāo)上的合作程度、為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量等等。對(duì)達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的中間商，會(huì)全面分析主客觀原因，并提出改進(jìn)和努力的方向，對(duì)那些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳、促銷(xiāo)工作不積極的中間商采取適當(dāng)?shù)膽土P手段，有必要時(shí)甚至淘汰掉。

2.調(diào)整國(guó)際銷(xiāo)售渠道

隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道也在調(diào)整和發(fā)展。其原因或是原有分銷(xiāo)渠道績(jī)效一直不佳，未能達(dá)到企業(yè)分銷(xiāo)目標(biāo)而不得不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或更換;或是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)卷入程度加深，分銷(xiāo)模式不得不加以調(diào)整以向更高的層次發(fā)展;或是國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，企業(yè)不得不相應(yīng)地調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和分銷(xiāo)模式以適應(yīng)這種變化。不管怎么調(diào)整，目的都是希望始終保持渠道的動(dòng)態(tài)最佳組合。

銳捷將渠道合作伙伴作為自身的延伸，其發(fā)展的重要性始終被銳捷等同自身發(fā)展。銳捷的產(chǎn)品能否有效送達(dá)最終市場(chǎng)，取決于全體渠道成員的協(xié)調(diào)努力。如果其中某個(gè)中間商能力不足，那么無(wú)論其它機(jī)構(gòu)如何努力，也很難保證渠道整體效能不受影響。所以銳捷鼓勵(lì)和倡導(dǎo)這些獨(dú)立的中間商合作與競(jìng)爭(zhēng)，避免發(fā)生沖突，使他們明白合作帶來(lái)的利益比各行其道大得多，如果只顧自己的利益，互不相讓，就會(huì)破壞渠道內(nèi)的凝聚力和渠道形象，最后是兩敗俱傷。如銳捷在印度市場(chǎng)有兩家實(shí)力相當(dāng)?shù)闹虚g商，且他們的地位平行，為了避免沖突，在一開(kāi)始就應(yīng)該賦予他們完全不同的定位和戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮各自長(zhǎng)處，形成互補(bǔ)局面。

綜上所述，在渠道方面，銳捷應(yīng)結(jié)合自己的戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有渠道，即委托中間商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。銳捷在印度市場(chǎng)除了進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)外，還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，以謀求公司和中間商之間的相互支持和友好合作。

參考文獻(xiàn):

[1]逯宇鐸 常士正:《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》.機(jī)械工業(yè)出版社，2004年2月

[2]沈鋮從:國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念到全球營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2004年第2期