借鑒商化效應(yīng)激活北京奧運文化遺產(chǎn)體育場館的運營

[摘要] 自2001年，隨著北京奧運會申辦成功，由政府組團赴悉尼，雅典，借鑒國外辦奧運的商化效應(yīng)，認(rèn)真落實黨中央、國務(wù)院“廉潔辦奧運，節(jié)儉辦奧運”的指標(biāo)精神，深入研究商業(yè)運營功能，以充分發(fā)揮奧運會文化遺產(chǎn)體育場館賽后的經(jīng)濟與社會效益。

[關(guān)鍵詞] 北京奧運文化遺產(chǎn)商化效應(yīng)體育場館

一、引言

每隔四年舉辦一屆奧林匹克運動會，它是世界上最大的、項目最多的、高級別的綜合性運動會。國際奧委會為了擺脫財務(wù)負(fù)擔(dān)，奮力地解脫經(jīng)濟危機，減輕舉辦國政府的經(jīng)濟壓力，堅持競技體育商化管理，順應(yīng)歷史和社會發(fā)展的新潮流，按照事物發(fā)展的經(jīng)濟規(guī)律辦好奧運會，以充分發(fā)揮體育投資的經(jīng)濟效益，使舉辦的城市首先關(guān)注的是體育場館建設(shè)，它必須花巨額的投資，完成奧運會的系列工程。

如果花費了巨資，所換來的只是無贏利的奧運文化遺產(chǎn)，不僅導(dǎo)致經(jīng)濟上嚴(yán)重受損，而更重要的違背了對青年一代全面發(fā)展教育的奧林匹克精神。為此，它格外引起奧運會舉辦城市特別關(guān)注的問題，這是因為“奧運場館的賽后利用和運營，從來都是世界性難題”。但是，北京奧運會卻用事實告破了這個難題，“自從鳥巢誕生的那一刻開始，它的贏利問題就被廣泛關(guān)注”，可“誰也沒有想到，奧運會后僅8個月，鳥巢就意外贏利了”，但它卻靠的“是浩浩蕩蕩的參觀人流”。在這期間，并未舉辦過任何像樣的體育比賽，令人多少有些尷尬，如何發(fā)揮擁有近10萬觀眾的鳥巢的商業(yè)運營機制與功能，值得深入總結(jié)與研究。

二、借鑒與創(chuàng)新

自顧拜旦先生倡導(dǎo)的由政府出資舉辦奧運會以來，由于經(jīng)濟受阻，奧運會正面臨著夭折的危險，1976年，只有美國洛杉磯一家申辦奧運會，政府無法出資而形成了僵局;最后打破這一僵局的正是一位美國的制片商戴維·奧爾伯先生提出，由私人企業(yè)籌資承辦23屆洛杉磯奧運會獲得了圓滿的成功，1984年洛杉磯奧運會不但沒有虧損，反而盈利12.227億美元，這就堅定了國際奧委會走商化道路，提高體育市場的運營效應(yīng)。但是，要求舉辦城市必須縝密地做好奧運會的TOP商業(yè)運營計劃，創(chuàng)造商機，以有效地發(fā)揮奧運會文化遺產(chǎn)體育場館社會化功能，以提高投資的經(jīng)濟效益。

1.借鑒經(jīng)驗教訓(xùn)

借鑒，就是借鑒別人的經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，以對照自己取長補短。2001年，隨著北京奧運會申辦成功，本著貫徹落實黨中央、國務(wù)院“廉潔辦奧運，節(jié)儉辦奧運”的指示精神，北京奧組委先后組團赴悉尼、雅典，借鑒國外辦奧運的商化效益，以更好發(fā)揮奧運會文化遺產(chǎn)體育場館的經(jīng)濟與社會價值，努力辦好具有中國特色的北京奧運會。

2000年，悉尼奧運會，確實是奧運史上組織最好的讓人最愉快的一屆成功的奧運會;但是，奧運會結(jié)束后，方知缺乏縝密計劃，用追加預(yù)算高達(dá)60億澳元，搞了一個華而不實的奧林匹克公園，奧運會賽事之后成為一個空園，而造成投資的失利;2004年回歸奧運會誕生地雅典，國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇，評價雅典奧運會是一屆最好的運動會;但是，它卻給人們留下了“雅典奧運文化遺產(chǎn)遭遇奧運史上最凄慘”的記憶。雅典奧運會閉幕僅四年之后，“22個奧運場館中21個被空置，露天游泳池又空又臟，曾舉辦過跆拳道和沙灘排球比賽的綜合體育館墻上到處涂鴉，流浪者在館外搭棚居住……，雅典奧運會的開支成為創(chuàng)造紀(jì)錄的94億英磅，巨額的債務(wù)讓希臘不堪重負(fù)”。為此，2008北京奧運會必須借鑒經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，從長遠(yuǎn)利益教育青年一代出發(fā)，首先認(rèn)真做好縝密的奧運TOP商業(yè)運營計劃，以充分發(fā)揮奧運會文化遺產(chǎn)體育場館的經(jīng)濟效益與教育功能。

2.創(chuàng)新的回饋

北京奧運申辦成功，赴悉尼、雅典考察，確實受益非淺，確立了以我為主的方針，從實際出發(fā)和長遠(yuǎn)利益思考問題，制定了整體地實施計劃。作為奧運會比賽的主要陣地，北京市共建設(shè)37座奧運場館中的31座，其中新建場館12座，改建和擴建11座，臨時場館8座，這些場館，市政府和北京奧組委早已妥善安排，為正確發(fā)揮奧運遺產(chǎn)體育場館的教育功能，有意識的落位在人口密集地區(qū)和大學(xué)校園，以利于管理和有利于全民健身，并充分發(fā)揮經(jīng)濟投資的教育效應(yīng)。

北京奧運會使命完成之后，體育場館確實面臨著一場商業(yè)革命，政府在國家體育場因成本高，盈利難，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，容納9萬1千人的“鳥巢”投資20億，北京市人民政府、奧組委首先必須面對奧運場館賽后的利用和運營這個世界性難題，本著求實精神，堅持自愿與雙贏原則，一定辦好2008北京奧運會，以實現(xiàn)“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的承諾，必須破除“賽后無法運營”這一世界性難題。為達(dá)到目標(biāo)，迎著困難上，不可聽信倫敦市長鮑里斯·約翰遜所說的“我們可不想浪費納稅人的錢”偏見之語?！傍B巢”是北京奧運會投資最多的場館項目，原計劃以政府為主投資34.65億人民幣，聯(lián)合承建與經(jīng)營。政府出資58%，國資中信聯(lián)合體出資42%(表1)。

*數(shù)據(jù)資料由江西師大陳文菁、汪劍教授提供

北京奧運會首次采用PPP經(jīng)營模式，聯(lián)合經(jīng)營“鳥巢”，所謂“PPP”，即為Publ/ic-private partnership譯為公私伙伴關(guān)系，這是一種政府與企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營模式。中信聯(lián)合體或獲30年的經(jīng)營權(quán)。中國政府是以人為本的執(zhí)行理念，使之中外企業(yè)共享商機，讓廣大人民群眾享有健康和娛樂休閑的權(quán)利。

令世人矚目宏偉的國家體育場“鳥巢”，在北京奧運會開幕式上，成功的以“擊缶鳴箏，山水潑墨，方塊成字，門徒三千朗朗頌聲”:“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂呼”。用濃縮五千年中國文明，以90分鐘表演充分展現(xiàn)中國文化與現(xiàn)代奧林匹克運動人文精神的完美交融，受到國際輿論的溢美評價，北京奧運會開幕式以無與倫比的輝煌，吸引著世界各國人民的向往。最終實現(xiàn)了政府的規(guī)劃。以“鳥巢”、“水立方”“國家會議中心”、“奧林匹克籃球館”和“奧林匹克水上公園為一體”的交通便捷，以供人們參觀教育，休閑游覽的景點與體育文化圣地，迎來了世界各地川流不息的參觀人群;奧運會后“鳥巢”還成功舉辦大型音樂會和意大利足球超級杯比賽，是一樁穩(wěn)賺不賠的營銷活動;但是我們的首先目標(biāo)不是賺錢，而是充分發(fā)揮了奧運會文化遺產(chǎn)的教育與經(jīng)營的功能。

3.“鳥巢”的力量

經(jīng)營“鳥巢”的管理者王輝，是一位中國律師足球隊隊員，是一個瘋狂的足球愛好者，以對足球的酷愛和對北京奧運文化遺產(chǎn)“鳥巢”的深情，創(chuàng)辦了北京合力萬盛國際體育發(fā)展有限公司，注冊資本只有100萬元，員工僅有20余人的小公司，他們通過社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每天進(jìn)入“鳥巢”參觀的游客日平均量近三萬人，這是2008年北京奧運會轟動世界的鳥巢的力量。萬盛體育發(fā)展公司在聯(lián)系落實贊助商時，商家均要求在“鳥巢”舉辦國際性比賽，都是借助“鳥巢”的力量;據(jù)美國一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國球迷有78%的只關(guān)注頂級賽事，對歐洲意大利超級杯尤為關(guān)注，有目的把“意大利超級杯”足球賽移到中國北京的鳥巢來辦，深受各界人事的歡迎。主要依靠門票收入，因為中國球迷對意甲有特殊的情感，無疑也是意大利人淘金的商業(yè)性比賽，公司落實贊助商紅牛1200萬元，廣本百萬元和較多的商家贊助了幾十萬元不等，也就是說，僅贊助收入幾乎可以覆蓋整個賽事的運作成本，而凈賺的則為門票收入。如果只舉辦中國足球超級杯賽，可以肯定地說一定是賠本買賣。門票出售率較低。而意大利超級杯門票可達(dá)7700萬元收入，售票率顯著高達(dá)近80%概率為P<0.05(表2)。

萬盛體育發(fā)展公司對意大利超級杯在鳥巢可以售出7萬張門票，而中超杯門票雖然不到6萬人，其中不少是贈票，只能是微贏。因此，意超杯與中超杯門票的售出率有顯著差異，這不僅反映了鳥巢的力量，也反映足球隊賽事的級別，這正是球迷們選擇的心理要素;然而贊助商們更看重鳥巢，意大利超級杯落戶鳥巢，對合力萬盛而言，雖投入高出4～5倍，商業(yè)開發(fā)的環(huán)境并非最佳，而贊助商的贊助則非鳥巢不可，其中包廂成為一個很好的贏利點，“包廂被各大企業(yè)用于公關(guān)接待和展示自己的形象”最佳的交流生意的手段，105個包廂，售價10萬～35萬不等，開賽時“包廂的燈全亮了，漂亮極了”。這正是我們體育場館運營的研究方向。

三、結(jié)束語

通過赴悉尼、雅典奧運會參觀借鑒，確實令人深刻認(rèn)識到，賽后對奧林匹克文化遺產(chǎn)體育場館的保護，如何充分地發(fā)揮它的教育與商業(yè)運營功能是一個世界性的難題。為此，北京市政府和奧組委在制定TOP計劃之初，就把國家體育場“鳥巢”、“水立方”奧林匹克水上公園等建筑的選址與網(wǎng)絡(luò)交通和綠化建設(shè)一并列入計劃。事實上，鳥巢自誕生之日起，贏利問題就被管理者最關(guān)注的大事，認(rèn)真思考勇于實踐，不斷尋找奧運會之后場館的利用和運營經(jīng)驗。但誰也沒有想到，奧運會后僅僅8個月，鳥巢就意外地贏利了，而且在一年之際2009年8月8日終于迎來了意大利超級杯比賽，使體育比賽回歸鳥巢。

經(jīng)國家審計署2009年6月19日公告，北京奧運會財務(wù)收支和奧運場館項目跟蹤審計結(jié)果，北京奧組委收入達(dá)205億元，較預(yù)算增加8億元;支出達(dá)到193.43億元，較預(yù)算略有增加;收支結(jié)余將超過10億元。通過北京奧運會的場館設(shè)計到實施全過程的工程質(zhì)量和美觀，確實具備了世界一流水平的場館。為了充分反映中國社會和北京對外窗口的功能，應(yīng)認(rèn)真地繼續(xù)研究奧運場館賽后的運營機制，以更好地發(fā)揮整體投資效益。

參改文獻(xiàn):

[1]吳曉燕:鳥巢練場.我賺錢了.作家文摘，2009.8.25 財經(jīng)10版

[2]盧泰宏:行銷體育(奧運篇、世界杯篇).四川人民出版社， 2003.2 序言

[3]王小潔:體育場館直面奧運后挑戰(zhàn).國際先軀年報，2008.8.25(12)版

[4]吳曉燕:網(wǎng)訊:http://www.sina.com.cn 2009.8.15

[5]審計公告:北京奧運會財務(wù)收支和奧運場館建設(shè)項目跟蹤審計結(jié)果.中央政府門戶網(wǎng)站 www.gov.cn ，2009.6.9