體驗營銷理念在電信軟件業(yè)的運用

[摘要] 服務(wù)在電信軟件業(yè)所占的比重越來越大，是電信運營商和終端廣大消費者的滿意度都是必須關(guān)注的重點。在體驗經(jīng)濟的背景下，電信軟件業(yè)也應(yīng)當(dāng)引入體驗營銷的理念，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并主動探求消費者的需求，積極為新需求提供軟件和服務(wù)的支持。

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷服務(wù)品質(zhì)電信軟件業(yè)

在體驗經(jīng)濟的時代背景下，許多企業(yè)都開始關(guān)注顧客的個性化價值體驗，旅游業(yè)、通信業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)將體驗營銷的思想發(fā)揮得淋漓盡致。隨著競爭的愈加激烈和電信業(yè)的大規(guī)模改革，電信軟件業(yè)已向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，面對的客戶不僅是電信運營商，更是終端廣大消費者，他們對電信產(chǎn)品多樣化的需求和滿意度影響到企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的立足。因此，只有關(guān)注運營商和終端消費者的體驗感受，引入體驗營銷的思路，才能為電信軟件業(yè)注入新活力。

一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷

1999年，哈佛學(xué)者約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩從經(jīng)濟價值的進化角度指出，經(jīng)過農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟三個經(jīng)濟形態(tài)，經(jīng)濟社會正走向體驗經(jīng)濟階段。

所謂體驗，消費心理認(rèn)為，體驗是一種客觀存在的心理需要，企業(yè)就是要通過營銷手段滿足消費者這種心理需求。哥倫比亞大學(xué)教授伯德?施密特指出，“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出的值得消費者回憶的活動”。服務(wù)對消費者來說是外在的，而體驗則是內(nèi)在的，它可以在一段時期內(nèi)，給消費者帶來難以忘卻的感受。美國著名的社會學(xué)家、未來學(xué)家阿爾文?托夫勒最早把“體驗”作為經(jīng)濟價值來看待。他認(rèn)為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，企業(yè)將靠提供體驗服務(wù)取勝。

體驗經(jīng)濟是市場經(jīng)濟完備化的標(biāo)志，體驗營銷伴隨著體驗經(jīng)濟的到來而產(chǎn)生。它在企業(yè)價值鏈的全部環(huán)節(jié)引入“定制”因素，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈由員工構(gòu)成向顧客構(gòu)成的轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新。體驗營銷的概念最早由伯恩德?施密特提出，他認(rèn)為體驗式營銷是站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。

二、電信軟件業(yè)引入體驗營銷理念的必要性

近年來，電信業(yè)的飛速發(fā)展為電信軟件業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。電信軟件企業(yè)所面對的直接客戶是電信運營商，較少與消費者直接產(chǎn)生互動。但消費者使用電信產(chǎn)品的滿意度成為電信企業(yè)和軟件企業(yè)共同關(guān)注的焦點。這樣的趨勢使得引入體驗營銷的理念變得非常必要。

1.電信軟件業(yè)競爭激烈，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢

電信業(yè)大規(guī)模重組為電信軟件業(yè)帶來業(yè)務(wù)的迅速膨脹，但同時這個領(lǐng)域的競爭也變得更加激烈。全球范圍內(nèi)，主流電信運營商在運營支撐系統(tǒng)的軟件投資規(guī)模為電信運營商總收入的3%左右，旨在提高服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)效率?？梢?，未來電信運營商取勝將越來越多地依賴于IT技術(shù)。電信企業(yè)向消費者推出的套餐服務(wù)、繳費服務(wù)、查詢服務(wù)、人工服務(wù)都需要強大的軟件系統(tǒng)的支撐。當(dāng)前軟件供應(yīng)商與電信企業(yè)的關(guān)系將不僅是供應(yīng)商與客戶的關(guān)系，而將轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚪K端消費者的合作者、同盟者的關(guān)系。

2.面向?qū)ο蟀l(fā)生變化，終端消費者需求日益多樣化

消費者需求日益?zhèn)€性化、多樣化，對話音、圖像、數(shù)據(jù)合一的綜合電信服務(wù)提出更高要求，電信產(chǎn)品種類與日俱增。多樣的需求使得電信運營商對相應(yīng)軟件的滿意度在很大程度上受到消費者的滿意度的影響。因此，消費者也間接成為了重要客戶。決定消費者滿意程度的不外乎兩個因素:一是電信產(chǎn)品，二是電信服務(wù)。支撐這些電信產(chǎn)品和服務(wù)軟件幾乎完全決定了產(chǎn)品和服務(wù)的順利提供。電信軟件供應(yīng)商作為軟件設(shè)計開發(fā)的主體，不僅需要承接客戶需求并提供軟件產(chǎn)品，還應(yīng)積極探求電信產(chǎn)品終端消費者的潛在需求，幫助電信企業(yè)發(fā)掘這些潛在需求，并主動為客戶提供電信產(chǎn)品開發(fā)方案，開發(fā)新的軟件產(chǎn)品。

3.業(yè)務(wù)類型發(fā)生變化

隨著3G的來臨，移動與固網(wǎng)融合業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生更大的促進。電信軟件業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境和客戶要求都發(fā)生了翻天覆地的變化，已向決策咨詢商、解決方案提供商的角色轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有提供性能穩(wěn)定的軟件產(chǎn)品、全方位的服務(wù)，才能增強運營商對軟件的體驗和消費者使用電信產(chǎn)品的便利感受。此外，從電信軟件企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成看，咨詢規(guī)劃所占比重很小，而咨詢規(guī)劃在很大程度上影響到電信企業(yè)的體驗和感受，已成為軟件企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。

三、電信軟件企業(yè)引入體驗營銷理念

電信軟件企業(yè)面對著兩類客戶，直接客戶即運營商，間接客戶即終端消費者。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，兩類客戶越來越重視產(chǎn)品屬性以外的其他感受。因此，只有從運營商和消費者雙方面著手實施體驗營銷，才能順應(yīng)體驗經(jīng)濟的發(fā)展要求。

首先，針對電信運營商，軟件企業(yè)主要可從軟件質(zhì)量、服務(wù)流程、由非核心向核心業(yè)務(wù)滲透方式等幾個方面來逐步增強自身競爭力:

1.提升軟件產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶滿意度

軟件產(chǎn)品質(zhì)量的提升是實施體驗營銷的根本，體驗正是從使用軟件產(chǎn)品開始的。系統(tǒng)運行是否穩(wěn)定高效直接影響運營商的業(yè)務(wù)和效益。因此，除了增強系統(tǒng)穩(wěn)定性、可靠性、功能性外，要更多從使用者角度考慮軟件的易使用性、高效率性，及從生產(chǎn)者角度的可維護性、可移植性和可復(fù)用性。此外，從軟件業(yè)的CMM等級看，我國電信軟件企業(yè)的軟件一般只有2-4級，企業(yè)亟須以CMM各等級為標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)過程。另外，要提升軟件生產(chǎn)者的技能水平和素質(zhì)，并保證項目中人員能夠順利交流溝通，避免對問題和任務(wù)的不同認(rèn)識對軟件產(chǎn)品質(zhì)量的影響。

2.優(yōu)化流程，提升服務(wù)的品質(zhì)

電信軟件企業(yè)要想實施體驗營銷，就要求各個部門之間要有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性。對軟件供應(yīng)商來說，流程設(shè)計是否合理決定了整個企業(yè)的效率、溝通及軟件開發(fā)和維護的能力，也決定了運營商體驗水平和滿意度高低。由流程問題導(dǎo)致的客戶不滿非常普遍，如需求開發(fā)的質(zhì)量和及時性、系統(tǒng)維護、成員間溝通等。因此，首先，應(yīng)對應(yīng)電信業(yè)重組后的格局，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，使其快速響應(yīng)、資源易調(diào)度;其次，明確項目管理職責(zé)，避免運營商被迫也要參與項目的資源協(xié)調(diào)的局面;最后，發(fā)展適合全業(yè)務(wù)局面的新技術(shù)，加強與運營商技術(shù)上的溝通，避免服務(wù)響應(yīng)滯后。

3.從運營商的體驗著手，逐步獲取核心系統(tǒng)市場份額

電信軟件企業(yè)的主要軟件產(chǎn)品包括BOSS系統(tǒng)、計費、業(yè)務(wù)管理、互聯(lián)星空、服務(wù)開通、電子工單管理、經(jīng)營分析等系統(tǒng)。其中，最核心的是BOSS系統(tǒng)，是運營商投資建設(shè)的主要領(lǐng)域。但這個領(lǐng)域的競爭非常激烈，有些市場份額占據(jù)在國外軟件企業(yè)手中。對于軟件供應(yīng)商，可先從非核心系統(tǒng)，如運營支撐、決策支持、管理支撐等系統(tǒng)著手，通過優(yōu)質(zhì)的軟件產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶良好的體驗，逐步博得客戶信賴，繼而向核心系統(tǒng)領(lǐng)域滲透。

其次，還應(yīng)從消費者的體驗著手，關(guān)注他們的個性化需求，并主動為電信企業(yè)提供新業(yè)務(wù)開發(fā)構(gòu)想方案，探求和激發(fā)消費者的潛在需求。

(1)研究終端細分市場，為個性化需求提供支持。電信軟件企業(yè)需要從間接客戶即終端消費者入手，站在消費者的角度，關(guān)注其使用電信產(chǎn)品和服務(wù)時的體驗。消費者已不滿足于簡單的通話業(yè)務(wù)，追求更多的增值服務(wù)。產(chǎn)品種類如此繁多，需要強大的軟件進行支撐。因此，在消費者覺得使用電信產(chǎn)品不方便或服務(wù)響應(yīng)不及時的地方，應(yīng)予以關(guān)注，考慮從軟件技術(shù)上是否可以解決并技術(shù)角度加以調(diào)整和改進，這才是新時期拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

(2)理解電信客戶需求，主動激發(fā)消費者潛在需求。軟件項目的開發(fā)需要軟件企業(yè)和電信企業(yè)雙方的共同努力，有時候，電信軟件的需求，在軟件企業(yè)看來未必能從技術(shù)上解決，而軟件企業(yè)可以達成的又未必是電信企業(yè)所需要的，雙方思考問題的角度不同，正確理解電信企業(yè)的需求將其需求轉(zhuǎn)化為正確的產(chǎn)品儼然非常重要。電信企業(yè)提出的需求反映了他們所理解的終端消費者的需求狀況，因此，軟件企業(yè)還應(yīng)主動幫助電信企業(yè)完成一些項目的前期設(shè)想和開發(fā)，提供咨詢規(guī)劃業(yè)務(wù)。消費者的潛在需求是巨大的，這種需求是否可以從軟件技術(shù)上獲得支持從而開拓一項新的電信業(yè)務(wù)，是值得軟件商主動為電信企業(yè)思考的問題。

總之，體驗營銷的時代已經(jīng)來臨，顧客的關(guān)注點已發(fā)生了巨大變化，營銷實踐也越來越注重通過創(chuàng)造消費者美好感受、提升顧客讓渡價值來達成營銷目的。旅游、餐飲、娛樂、文化、通訊等領(lǐng)域的一些企業(yè)引入體驗營銷理念已獲得了很好的效果。對于電信軟件業(yè)，只有引入體驗營銷理念，從客戶和終端消費者雙方入手，才能更好的維系和發(fā)展顧客，建立品牌忠誠。

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