大型超市 顧客購(gòu)物為何彷徨

[摘要] 大型超市在表面繁榮之下存在著隱憂，對(duì)顧客的冷落與忽視，反映了經(jīng)營(yíng)者管理理念上的落后與失誤，這是導(dǎo)致顧客在人聲嘈雜的超市中出現(xiàn)孤單與無(wú)助彷徨心理的原因，從表面上看大型超市售貨員改為了理貨員、導(dǎo)購(gòu)員被促銷員取代、重要的指示標(biāo)牌被淹沒(méi)在商業(yè)廣告之中，實(shí)際上說(shuō)明，大型超市在經(jīng)營(yíng)中存在著缺乏對(duì)顧客尊重、缺乏溝通意識(shí)、缺乏內(nèi)部管理等方面的問(wèn)題，大型超市要保證企業(yè)的順利健康發(fā)展，必須要求全體員工端正經(jīng)營(yíng)理念，確立尊重顧客的價(jià)值取向，全力改善服務(wù)環(huán)境，用心關(guān)注顧客需求，強(qiáng)化內(nèi)部管理，切實(shí)感受顧客心理，讓顧客在大型超市購(gòu)物中，獲得最大的自由與滿意。

[關(guān)鍵詞] 大型超市顧客彷徨尊重顧客人員管理

90年代中后期大型超市開始在我國(guó)出現(xiàn)，它的出現(xiàn)起初讓國(guó)內(nèi)的顧客感覺(jué)很新奇也很興奮:大型超市購(gòu)物場(chǎng)所寬敞明亮、貨物充足、品種繁多、分類細(xì)致，商品物美價(jià)廉，顧客選取商品自由，感覺(jué)如拿自家東西一樣，商場(chǎng)內(nèi)熱潮涌動(dòng)，顧客彼此激發(fā)購(gòu)物，尤其是食品部，陣陣烤肉與面包香氣吸引顧客競(jìng)相購(gòu)買，只有在結(jié)賬時(shí)，才感到逛超市需要較強(qiáng)的財(cái)力。

今天國(guó)內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展迅猛，以品牌優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的大型超市在許多大中城市已成為當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)發(fā)展的支柱力量。它們往往營(yíng)業(yè)面積龐大，商品種類齊全，存貨充足，在顧客購(gòu)物選擇中，也往往是信譽(yù)度高、物美價(jià)廉的優(yōu)選場(chǎng)所。

一、顧客的煩惱因何而起

隨著大型超市在我國(guó)盛行10余年間，人們對(duì)超市購(gòu)物在心態(tài)上也平實(shí)了許多，而大型超市經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題也慢慢顯露了出來(lái)。表面上看，大型超市給人感覺(jué)人聲鼎沸，商品如貨倉(cāng)般撲面而來(lái)，應(yīng)接不暇，實(shí)際上，顧客要買一件商品往往要走較遠(yuǎn)道路、找很長(zhǎng)時(shí)間，當(dāng)站在成片的貨架前時(shí)，往往感到彷徨，不知該如何找到自己所需要的商品，想詢問(wèn)商場(chǎng)的工作人員，常常半天尋不到，找到一個(gè)，又可能不負(fù)責(zé)這部分貨架的商品，心中容易生起一股無(wú)名之火，最后可能離開超市，回到家門前的小便利店解決問(wèn)題了事。這種情況應(yīng)該引起大型超市經(jīng)營(yíng)者的重視。

1.從售貨員到理貨員——顧客被冷落

顧客進(jìn)超市購(gòu)物找不到商品放置的地方，表面上看是因?yàn)槌忻娣e大(大型超市平均3000平米～10000平米)、商品太多了、琳瑯滿目的商品把顧客看的挑花了眼，實(shí)際上從顧客的角度上，則是自己被冷落了，因而在熱潮涌動(dòng)的商場(chǎng)里顯得茫然而無(wú)助。傳統(tǒng)意義上，顧客進(jìn)商場(chǎng)，一般會(huì)有售貨員主動(dòng)迎上前來(lái)詢問(wèn)顧客的需求，那時(shí)，顧客較少，商店?duì)I業(yè)面積也小，商品陳列有限，即使售貨員不問(wèn)候顧客，顧客也能很快找到自己要買的商品商店有或沒(méi)有。但是，大型超市則完全不一樣，顧客走進(jìn)超市似乎一下子進(jìn)入到完全自助的購(gòu)物倉(cāng)庫(kù)，顧客想買什么完全由自己去挑去選，售貨員的存在顯得多余，于是近年大型超市的售貨員紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槔碡泦T，他們的服務(wù)對(duì)象由顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樨浖芗吧唐贰?/p>

這個(gè)變化十分重要，它看似是大型超市積極應(yīng)對(duì)商場(chǎng)變化而對(duì)人員進(jìn)行的工作內(nèi)容的主動(dòng)調(diào)整，而實(shí)際上，則是導(dǎo)致顧客彷徨的主要原因。由售貨員到理貨員的角色轉(zhuǎn)變，使商場(chǎng)工作人員的工作量大大減輕，工作內(nèi)容極為簡(jiǎn)單化——主要把貨物擺好，及時(shí)補(bǔ)貨就可以了。因而當(dāng)顧客在為諾大個(gè)商場(chǎng)找自己要買的東西而發(fā)愁想找人幫忙時(shí)，超市的理貨員則正埋頭理貨、上架或與其他售貨員扎堆聊天呢，商場(chǎng)于是常常發(fā)生顧客抬眼望去半天找不到售貨員(理貨員)的情況，對(duì)此，顧客不是情緒上有點(diǎn)氣急敗壞，就可能會(huì)放棄購(gòu)買欲望，失望地離去。

2.從導(dǎo)購(gòu)員到促銷員——顧客被誘導(dǎo)

在大型超市剛剛走進(jìn)我們身邊時(shí)，一些商場(chǎng)是設(shè)置過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的，他們身披綬帶，英姿颯爽，態(tài)度親切，指點(diǎn)及時(shí)，對(duì)顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的指導(dǎo)發(fā)揮了重要的作用，減少了顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的盲目性，節(jié)省了購(gòu)物的時(shí)間，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)和聲譽(yù)建設(shè)做出了一定的貢獻(xiàn)。但導(dǎo)購(gòu)員機(jī)制并未堅(jiān)持多久，逐漸的各大城市的導(dǎo)購(gòu)員都難得見(jiàn)到，顧客的煩惱因之而起。取消導(dǎo)購(gòu)員從表面上看似乎很有必要，原因是各大超市的導(dǎo)購(gòu)員都用得是年輕貌美的工作人員，他們一般是站在超市門口或電梯口，只承擔(dān)著一項(xiàng)功能，指點(diǎn)購(gòu)物方向或方位，而大部分顧客購(gòu)物往往不會(huì)一進(jìn)超市就問(wèn)方向，他們的彷徨主要發(fā)生在購(gòu)物中，即先購(gòu)買了一些商品、又有了新的購(gòu)物想法時(shí)，需要有人幫忙，這樣，商場(chǎng)門口或電梯口的導(dǎo)購(gòu)員就變成了有些作秀的花瓶——中看不中用，而且她們大多數(shù)確實(shí)不能夠根據(jù)各種顧客的需求來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)，大部分情況下只是說(shuō)一聲:“歡迎光臨”、“請(qǐng)慢走”等客套話。這樣，商場(chǎng)取消導(dǎo)購(gòu)員就顯得十分合理了。但在取消導(dǎo)購(gòu)員的同時(shí)，卻沒(méi)有及時(shí)采取切實(shí)的措施去解決顧客購(gòu)物中的困難，反而忽略了大型超市對(duì)顧客購(gòu)物過(guò)程中答疑解難的關(guān)注。

隨著導(dǎo)購(gòu)員的退場(chǎng)，商場(chǎng)中涌進(jìn)了一些裝扮亮麗的促銷員，她們幾乎都是清一色的年輕女性，手端可以免費(fèi)品嘗食品或飲料的小盤子，不斷熱情地吆喝著，成為超市一道新的風(fēng)景。這些工作人員就是廠家的推銷員，她們的主要工作是誘導(dǎo)顧客購(gòu)物，誘導(dǎo)的產(chǎn)品就是他們托盤里的食品或飲料。使用促銷員就近在超市賣場(chǎng)內(nèi)開展推銷，對(duì)某一品牌或新商品的銷售有一定的作用，也增加了商場(chǎng)的購(gòu)物氣氛，會(huì)在一定程度上激發(fā)顧客的購(gòu)物熱情，連帶促進(jìn)商場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。但這些對(duì)于切實(shí)解決顧客在商場(chǎng)中的購(gòu)物困難，幾乎沒(méi)有什么切實(shí)的作用。

3.從指示牌到廣告牌——顧客被忽略

當(dāng)然，在大型超市里，指導(dǎo)顧客購(gòu)物的不只是靠售貨員或?qū)з?gòu)員來(lái)完成，還有一項(xiàng)相當(dāng)穩(wěn)定的服務(wù)，就是指示牌。今天絕大多數(shù)大型超市都會(huì)在醒目的位置放置或粘貼公告牌，標(biāo)示每一區(qū)域或樓層所陳列的商品大類，這種導(dǎo)購(gòu)效果是非常重要、不可或缺的。但是僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。大型超市購(gòu)物場(chǎng)所面積龐大，只在門口或電梯入口的上方標(biāo)示商品大類，是難以解決顧客面對(duì)成千上萬(wàn)種商品時(shí)的困惑的，如果大型超市不在商品大類的區(qū)域增加必要的指示牌，顧客是很容易暈頭轉(zhuǎn)向的。

這幾年來(lái)，大型超市將一些品牌商品請(qǐng)進(jìn)了賣場(chǎng)，各品牌企業(yè)也往往把這黃金寶地視為寸土寸金，做足功夫，他們紛紛豎起廣告牌、活動(dòng)宣傳板等，放置在路口或品牌區(qū)入口，很是搶眼，甚至是電梯口或入口處的指示牌也往往被淹沒(méi)在這些炫目的廣告招牌之中。這樣，顧客在所有方位充斥商品的環(huán)境中，既看不到標(biāo)示，又很少看到專門服務(wù)于顧客的工作人員，因此，如有疑難，就會(huì)顯得十分孤單無(wú)助，內(nèi)心的焦慮與彷徨可想而知。

二、商家的問(wèn)題出在哪里

大型超市在表面的熱鬧背后，實(shí)際上已經(jīng)顯示出隱憂，顧客的消費(fèi)越來(lái)越理性，消費(fèi)者的辨識(shí)能力越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)家對(duì)商品、特別是食品的管理法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)格規(guī)范，顧客的忠誠(chéng)度也越來(lái)越低，當(dāng)大型超市讓顧客感到被冷落、被誘導(dǎo)、被忽略時(shí)，顧客會(huì)很快棄之而去、將之遺忘的。

商家所以會(huì)在經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越忽略顧客而更多地依靠感性的熱鬧來(lái)影響顧客，有其較為深刻的理念失誤。

1.缺乏對(duì)顧客的真正尊重

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者工作的重點(diǎn)應(yīng)以消費(fèi)者為中心。但是長(zhǎng)期以來(lái)，由于短缺經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)的顧客與售貨員的關(guān)系，往往建立在十分脆弱的合作基礎(chǔ)上，售貨員過(guò)去高高在上，對(duì)顧客推來(lái)搡去，沒(méi)有什么好臉色，改革開放30年過(guò)去了，大量的商家從道理上完全清楚顧客對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要性，但在實(shí)際工作中，商家并沒(méi)有真正從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，往往以小農(nóng)意識(shí)的等級(jí)制將顧客分成三六九等:如大件商品銷售熱情接待，生活日用品等的貨架邊則多有怠慢;價(jià)值高的商品關(guān)注度高，促銷商品就很少予以搭理;銷售回扣高的商品主動(dòng)熱情，對(duì)沒(méi)有特別提成的商品就很是冷淡等等。當(dāng)企業(yè)員工作為理貨員上崗時(shí)，他(她，大部分是女性)們的眼中只有商品，沒(méi)有顧客，或者說(shuō)，商品的重要性大于顧客的重要性，因此會(huì)出現(xiàn)上班時(shí)間埋頭整理新上架商品，完全不理睬顧客找尋商品的目光，更有甚者，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)商品的分布一問(wèn)三不知或答非所問(wèn)，令顧客深感失望。

2.缺乏對(duì)顧客的溝通意識(shí)

公共關(guān)系學(xué)理論表明，一個(gè)社會(huì)組織要構(gòu)建順利發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，必須與自己的目標(biāo)公眾建立通暢的溝通渠道，以真誠(chéng)的態(tài)度實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)組織的了解、理解，營(yíng)造組織穩(wěn)定、和諧的生存與發(fā)展環(huán)境。今天，大型超市將傳統(tǒng)意義上的售貨員變成了現(xiàn)代的理貨員，一字之差，體現(xiàn)了商家在經(jīng)營(yíng)理念上的落后與缺失，而取消導(dǎo)購(gòu)員、忽視人性化的指示標(biāo)示牌，更反映了超市經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客的輕視或自我封閉。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷均是最基本的與顧客的溝通交流活動(dòng)，這種交流溝通會(huì)有力地推動(dòng)商品的銷售以及企業(yè)聲譽(yù)的建立?？梢哉f(shuō)，在商家的銷售過(guò)程中，如果沒(méi)有與顧客建立直接的溝通關(guān)系，就意味著商家沒(méi)有提供真正的服務(wù)，那么想要讓顧客與該大型超市建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，幾乎是天方夜譚。今天，我們的商品零售企業(yè)似乎仍陶醉于熙熙攘攘的表面繁榮之中，還沒(méi)有清醒地意識(shí)到，一旦有有力的超市競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，大型超市這個(gè)龐然大物就可能轟然倒下。風(fēng)起于青萍之末，千里之堤潰于蟻穴，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該有這樣清醒的認(rèn)識(shí)。

3.缺乏對(duì)人員的嚴(yán)格管理

在售貨員變?yōu)槔碡泦T、導(dǎo)購(gòu)員被促銷員取代、標(biāo)識(shí)牌被廣告牌淹沒(méi)的情況下，理貨員應(yīng)該是大型超市內(nèi)十分重要的服務(wù)人員。從大型超市的經(jīng)營(yíng)角度看，企業(yè)安排的理貨員應(yīng)該是同時(shí)承擔(dān)著接待顧客、服務(wù)顧客的職能的，但是，實(shí)際上，理貨員并沒(méi)有很好地發(fā)揮作用。在許多大型超市中，顧客常?？梢钥吹嚼碡泦T扎堆聊天，對(duì)顧客的呼喚充耳不聞、對(duì)顧客的彷徨表情熟視無(wú)睹的情況，原因在于，顧客的求助情緒是一個(gè)黑箱，只有近距離或被顧客問(wèn)詢的工作人員才能體會(huì)到，極難被商場(chǎng)的管理者知曉，當(dāng)顧客懷著郁悶的情緒離開商場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有人知曉，他(她)也不會(huì)把自己的感受告訴商場(chǎng)的管理者，但他(她)會(huì)告訴他(她)所認(rèn)識(shí)的朋友、同事。西方的研究者認(rèn)為，一個(gè)不滿意的顧客背后有250個(gè)朋友，他(她)會(huì)告訴他們。當(dāng)大型超市的管理者發(fā)現(xiàn)顧客減少、營(yíng)業(yè)額下降時(shí)，往往不知道問(wèn)題到底出在哪里!當(dāng)然，問(wèn)題出在管理環(huán)節(jié)上，因?yàn)槔碡泦T不看顧客只看貨，顧客的需求與感受跟他們沒(méi)關(guān)系。這種致命的錯(cuò)誤埋下了顧客疏遠(yuǎn)大型超市的種子，越來(lái)越多的顧客不再走進(jìn)超市或進(jìn)入超市空手而歸。

三、怎樣解決問(wèn)題

面對(duì)顧客的彷徨，大型超市的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何解決問(wèn)題?有以下三個(gè)方面需要高度關(guān)注:

1.端正經(jīng)營(yíng)理念，尊重顧客

大型超市的經(jīng)營(yíng)模式完全是西方的舶來(lái)品，其管理模式依據(jù)于現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理思想，即最大限度地尊重顧客的自主意愿，使其隨心所欲選購(gòu)自己需要的商品，以實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意化。但是，在許多地方，大型超市的經(jīng)營(yíng)者將經(jīng)營(yíng)的模式引入了進(jìn)來(lái)，但管理的核心思想?yún)s沒(méi)有真正領(lǐng)悟，正所謂“照貓畫虎”。一些大型超市將這種顧客完全自助式的購(gòu)物，視為企業(yè)勞動(dòng)力支出的節(jié)省，更成為超市經(jīng)營(yíng)者與管理者忽視顧客、輕視顧客的理由，甚至有的超市把更多的精力放在安裝攝像頭、增加保安、增設(shè)防盜設(shè)備等方面來(lái)，以這樣的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)大型超市，難怪顧客在貨物堆積如山的“叢林”中會(huì)感到茫然。

企業(yè)要想把大型超市經(jīng)營(yíng)好，首先應(yīng)該把尊重顧客的這一經(jīng)營(yíng)思想，從上到下灌注到企業(yè)每一個(gè)人的思想中，將之成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本價(jià)值觀，成為每一個(gè)員工發(fā)出行為的出發(fā)點(diǎn)。要讓每一個(gè)員工真正意識(shí)到，顧客的彷徨就是員工的失職，忽視顧客需求就是讓顧客忽視企業(yè)，對(duì)顧客問(wèn)詢的冷落，就等于讓顧客從此冷落企業(yè)。企業(yè)要把對(duì)中層管理者與員工的教育作為一個(gè)長(zhǎng)期、艱巨的工作，常抓不懈，扭轉(zhuǎn)在思想深處對(duì)人不尊重、分等級(jí)、情緒化的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，要逐漸將尊重顧客的理念內(nèi)化為全體工作人員的自覺(jué)行動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同，只有這樣，才能真正把大型超市的管理模式與管理內(nèi)涵統(tǒng)一起來(lái)，大型超市才能長(zhǎng)久地成為廣大顧客的超級(jí)購(gòu)物天堂。

2.改善服務(wù)環(huán)境，關(guān)注顧客

要贏得顧客，首先要尊重顧客，要尊重顧客，必須落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。大型超市應(yīng)該明確地要求所有的理貨員(售貨員)真正認(rèn)識(shí)到，自身服務(wù)的核心是顧客，滿足顧客的需求是自己工作的最主要的內(nèi)容，理貨的目的是為了更好地為顧客服務(wù)，令顧客滿意是理貨員(售貨員)追求的目標(biāo);大型超市應(yīng)該設(shè)置靈活機(jī)動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員，在最短時(shí)間捕捉顧客的需求目光或求助問(wèn)詢，以耐心、親切的服務(wù)來(lái)最大程度地滿足顧客的要求，以專業(yè)化的服務(wù)與善解人意的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)顧客恰當(dāng)?shù)叵M(fèi)，最好讓親切、和善的中老年人成為超市的導(dǎo)購(gòu)員，他們的出現(xiàn)應(yīng)該能夠帶給顧客體貼與信賴;在可能的條件下，盡可能方便地設(shè)置導(dǎo)引顧客購(gòu)物的商品陳列指示牌，隨時(shí)隨地讓顧客發(fā)現(xiàn)自己的方位，以及周圍商品的布局，使顧客輕松、愉快地在商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)，真正找到顧客被尊重的感覺(jué)。今天，有些大型超市為了營(yíng)造愉悅的購(gòu)物氣氛，往往會(huì)播放輕音樂(lè)，但并不知道輕音樂(lè)的播放僅僅是營(yíng)造出一種背景式的柔和氣氛，而不是邯鄲學(xué)步，弄巧成拙，把播放音樂(lè)的聲音放得很大，變成了噪音，吵吵鬧鬧，讓顧客感到煩躁不安。實(shí)際上，改善服務(wù)環(huán)境，最根本的立足點(diǎn)是全力地關(guān)注顧客的感受，及時(shí)察覺(jué)顧客的需求，讓顧客獲得最大的滿意度。企業(yè)只有用心關(guān)注顧客，顧客才會(huì)把企業(yè)放在自己購(gòu)物場(chǎng)所的排行榜單上，企業(yè)的聲譽(yù)才會(huì)真正在顧客心目中確立。

3.強(qiáng)化內(nèi)部管理，感受顧客

管理心理學(xué)理論認(rèn)為，顧客的心理是一個(gè)難以知曉的黑箱。因此一方面，商家很難知曉顧客的心理感受，絕大多數(shù)的顧客也不會(huì)在離開大型超市時(shí)向商家坦誠(chéng)自己的購(gòu)后感受，除非你足夠謙虛與誠(chéng)懇。但從另一方面來(lái)說(shuō)，顧客的心理又是可以探知的，因?yàn)轭櫩偷男袨檎f(shuō)明了一切。優(yōu)秀的管理者與售貨員完全可以根據(jù)顧客的眼睛、手勢(shì)、腳步節(jié)奏、語(yǔ)言問(wèn)詢等方面判斷出顧客的需求與感受，更可以由此推斷企業(yè)管理的漏洞在哪里。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)自己當(dāng)顧客的體驗(yàn)來(lái)?yè)Q位思考，真正感受顧客的心理，從中發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)中存在的一些看似微不足道、實(shí)則事關(guān)重大的隱患。大型超市的經(jīng)營(yíng)宗旨是讓顧客獲得最大的購(gòu)物自由，以贏得顧客內(nèi)心的真正滿意，為達(dá)到此目的，大型超市應(yīng)大力強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立人性化的服務(wù)顧客制度，想方設(shè)法創(chuàng)造條件，在各個(gè)方面來(lái)營(yíng)造令顧客滿意的購(gòu)物環(huán)境，擯棄冷冰冰的視天下人皆為賊的防范面孔，細(xì)心查知顧客的真實(shí)感受，將服務(wù)做到人的心里去，讓顧客高興而來(lái)，滿意而去。