我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力現(xiàn)狀淺析

“公信力”一詞，譯于英文的“credibility”，如今已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到政府、企業(yè)、社會(huì)組織等許多機(jī)構(gòu)在對(duì)公眾信譽(yù)程度的考量上。媒介公信力作為信任落實(shí)在媒介中的具體情況，不僅關(guān)系到媒介自身的生存和發(fā)展，對(duì)于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)也有著極為重要的意義。在新聞傳播的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是一個(gè)新的時(shí)代里程碑，它在一定程度上改變了傳統(tǒng)意義上新聞傳播。然而在網(wǎng)絡(luò)新聞成為未來(lái)新聞傳播業(yè)發(fā)展方向的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力卻頻頻受到質(zhì)疑。

一、我國(guó)媒介公信力研究概述

上世紀(jì)90年代以后，公信力問(wèn)題開(kāi)始在大陸學(xué)術(shù)界逐漸引起重視，以“公信力”為討論對(duì)象的文章開(kāi)始出現(xiàn)，但數(shù)量較少，缺乏系統(tǒng)而有規(guī)模的研究，概念界定仍不甚清楚，總體研究水平即使與港臺(tái)學(xué)者相較也有一定差距。目前國(guó)內(nèi)已有機(jī)構(gòu)嘗試對(duì)媒介公信力進(jìn)行評(píng)定，2003年底，中國(guó)新聞研究中心(www.cddc.net)刊發(fā)了《2003中國(guó)內(nèi)地媒體影響力調(diào)查報(bào)告》，國(guó)內(nèi)不少媒體刊登了此次調(diào)查結(jié)果，但對(duì)調(diào)查方法和分析數(shù)據(jù)的方法以及測(cè)量指標(biāo)等問(wèn)題的交代不清，加之調(diào)查結(jié)構(gòu)的權(quán)威性等因素，其可信性尚有待檢驗(yàn)。

喻國(guó)明教授主持的“中國(guó)大眾媒介的傳播效果與公信力研究”較為深入全面，該項(xiàng)目將媒介公信力定義為:“公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力。其外延包括媒介渠道、消息來(lái)源、組織機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員等各個(gè)部分的公信力，也是指媒介的總體公信力?！雹倨涑晒麖埡橹业摹洞蟊娒浇楣帕碚撗芯俊泛徒坏摹洞蟊娒浇楣帕y(cè)評(píng)研究》從理論和測(cè)評(píng)兩方面梳理了我國(guó)大眾媒介公信力問(wèn)題。此后，關(guān)注于不同媒體的我國(guó)大眾媒介公信力的研究也逐漸深入，如筆者參與的正在進(jìn)行中的中國(guó)傳媒大學(xué)雷躍捷教授主持的對(duì)于我國(guó)廣播電視媒介公信力的調(diào)查研究，以及由于互聯(lián)網(wǎng)影響力的擴(kuò)大而興起的一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的媒介公信力研究等?？傊?，如今我國(guó)媒介公信力研究已經(jīng)逐漸成為研究者們關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，且對(duì)于該命題的關(guān)注研究也在逐漸的深入化、具體化、系統(tǒng)化。在這種背景下，針對(duì)性的研究網(wǎng)絡(luò)媒介公信力似乎也更有必要性和可行性。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的現(xiàn)狀

要研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力現(xiàn)狀，首先需要明確的就是什么是網(wǎng)絡(luò)媒體。根據(jù)閔大洪先生定義，網(wǎng)絡(luò)媒體是:“按照新聞媒體傳播流程運(yùn)作的，(即由專(zhuān)業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工、發(fā)布)具有公信力的，能夠產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力和能夠迅速形成社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)”②筆者將在本節(jié)闡述和梳理已有的相關(guān)調(diào)查報(bào)告，以明確我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的現(xiàn)狀。

⒈相關(guān)調(diào)查報(bào)告

①2003年與2005年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀調(diào)查比較

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)發(fā)展研究中心分別在2003年9月和2005年7月發(fā)布了《中國(guó)12個(gè)城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)5個(gè)小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》《2005年中國(guó)5城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報(bào)告》，現(xiàn)將兩份調(diào)查報(bào)告對(duì)比分析如下表:

②我國(guó)城市/農(nóng)村大眾媒介渠道絕對(duì)公信力調(diào)查

喻國(guó)明教授所做大眾媒介公信力調(diào)查顯示:無(wú)論在城市還是在農(nóng)村抽樣調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)新聞都得了最低的分?jǐn)?shù):

⒉對(duì)于調(diào)查報(bào)告的分析研究

表1顯示，我國(guó)民眾中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)可靠的人數(shù)由2003年的53.7%下降到2005年的48%，僅僅兩年之間就下降了將近六個(gè)半百分點(diǎn)，排除2005年調(diào)查有效問(wèn)卷較2003年少的因素，網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力缺失問(wèn)題嚴(yán)重存在仍然是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。表2數(shù)據(jù)表明，在全體受眾中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力總體弱于傳統(tǒng)媒體，尤其是作為主流媒體的電視媒體。此外，清華大學(xué)所做的一項(xiàng)網(wǎng)民媒介公信力調(diào)查還表明在中國(guó)網(wǎng)民心目中無(wú)論相對(duì)還是絕對(duì)公信力，電視總是居于首位，網(wǎng)絡(luò)居于第2位，報(bào)紙居于第3位。

通過(guò)對(duì)于我國(guó)民眾媒介信任程度的調(diào)查狀況的梳理及分析，我們不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力總體而言弱于傳統(tǒng)媒體，尤其是作為主流媒體的電視媒體。公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度相當(dāng)程度上受其接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間影響，對(duì)于網(wǎng)民以外的群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。由于受互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及其他一系列因素的限制，筆者認(rèn)為當(dāng)今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在全體受眾中的影響力和公信力還不夠強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體總體上具備一定公信力，但民眾信任度尚低。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足的表現(xiàn)

⒈網(wǎng)絡(luò)虛假新聞泛濫

互聯(lián)網(wǎng)的新聞發(fā)布幾乎沒(méi)有門(mén)檻，網(wǎng)民可通過(guò)email、BBS發(fā)帖等多種形式發(fā)表自己的信息言論，任何一個(gè)網(wǎng)民都可以是“記者”。這無(wú)疑使得一些捕風(fēng)捉影、夸大歪曲甚至編造事實(shí)的假新聞在網(wǎng)絡(luò)媒體上泛濫。最典型的假新聞案例之一即2003年中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站發(fā)布的《比爾·蓋茨被暗殺》這一假消息，震動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體界，有嚴(yán)厲批評(píng)者稱(chēng)之為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體有史以來(lái)最大的丑聞”。假新聞的不斷出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的信任危機(jī)也隨之而來(lái)。新聞媒體的首要功能是告知受眾新近發(fā)生的事實(shí)，揭示事件的真相。真實(shí)性是新聞的生命，是媒體形成自己影響力和權(quán)威性的基礎(chǔ)，對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)媒體而言，發(fā)生假新聞或內(nèi)容嚴(yán)重報(bào)道失實(shí)的情況，對(duì)其媒介公信力是最大的傷害。

⒉網(wǎng)絡(luò)炒作跟風(fēng)盛行

互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限鏈接、信息資源豐富的特點(diǎn)為媒體的跟風(fēng)炒作提供了一個(gè)方便快捷的平臺(tái)。媒體對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題緊抓不放的炒作加之網(wǎng)民變本加厲的跟帖、灌水，導(dǎo)致一些低級(jí)庸俗的內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)。2008年初炒遍兩岸三地的陳冠希等香港藝人“艷照門(mén)”事件，正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生并進(jìn)行廣泛傳播的，這一行為造成了極為惡劣的影響。筆者以為在滿足了一些人的獵奇心理，吸引大量眼球的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)炒作使人更難看清事實(shí)真相。炒作雖然會(huì)使網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率在短期之內(nèi)有所提高，但是太多太過(guò)火的炒作最終也必定會(huì)弱化網(wǎng)民對(duì)其信任，效果適得其反。

⒊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為頻現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問(wèn)題主要表現(xiàn)之一即為網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)是指新聞單位或個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社會(huì)或他人造成的不法侵害行為，主要表現(xiàn)為著作權(quán)侵權(quán)、名譽(yù)權(quán)侵權(quán)、隱私權(quán)侵權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性給作品的傳播帶來(lái)了更快的速度和更大范圍的影響力，但同時(shí)其強(qiáng)大的復(fù)制功能使得作品一旦上網(wǎng)就更易帶來(lái)各種侵權(quán)。此外，網(wǎng)絡(luò)海量信息傳播也使網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的保護(hù)難度增大。種種侵權(quán)行為都在無(wú)形之中傷害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

⒋網(wǎng)絡(luò)無(wú)良信息傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體給人們發(fā)布信息與言論帶來(lái)了前所未有的自由，伴隨著這種傳播的自由，也出現(xiàn)了無(wú)良信息充斥網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象。為了吸引受眾眼球、提高點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)新聞中暴力、色情信息已達(dá)到相當(dāng)比例。除此之外，一些不良廣告信息也充斥網(wǎng)絡(luò)，危害甚大。毋庸諱言，眼下一些網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布媚俗新聞和虛假?gòu)V告成風(fēng)，已成為網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的社會(huì)公害，它不僅污染社會(huì)風(fēng)氣，損害新聞工作者的社會(huì)形象，更在無(wú)形之中損害了媒體賴(lài)以生存的公信力。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力現(xiàn)狀的成因分析

⒈網(wǎng)絡(luò)媒體“把關(guān)人”的缺失

網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，由于傳者和受者界限模糊而缺乏嚴(yán)格意義上的“把關(guān)人”，致使傳統(tǒng)大眾傳播中常見(jiàn)的“信息把關(guān)”事實(shí)上已不可能。而事實(shí)上，網(wǎng)上新聞信息魚(yú)龍混雜，對(duì)于“把關(guān)人”的要求更高。但是不少網(wǎng)絡(luò)媒體一味求新求快而忽視了“信息把關(guān)”，以至于網(wǎng)絡(luò)新聞在某種程度上成為小道消息的同義語(yǔ)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾中的公信力。

⒉傳播主體專(zhuān)業(yè)素質(zhì)有待提高

目前，由于我國(guó)媒體網(wǎng)站不允許自行采寫(xiě)新聞，仍以整合新聞資源為主。網(wǎng)站編輯往往不注重新聞素養(yǎng)而更強(qiáng)調(diào)技術(shù)的熟練掌握程度。這在一定程度上也成為影響網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的一個(gè)因素。此外，互聯(lián)網(wǎng)傳播中普通受眾也擁有網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)和新聞傳播權(quán)。但普通受眾又缺乏職業(yè)傳播者應(yīng)有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)和高度的社會(huì)責(zé)任感。我國(guó)當(dāng)前傳播主體的素質(zhì)亟待提高。

⒊外部監(jiān)督機(jī)制的缺失

2000年4月，國(guó)務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳局成立，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作。但是總體而言我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體立法依然滯后、相關(guān)政策法規(guī)無(wú)法在短期內(nèi)得到完善，現(xiàn)實(shí)中的很多問(wèn)題也得不到法律保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生的問(wèn)題層出不窮，這也在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)媒體的管理造成困難。相關(guān)政策與法律的缺位，會(huì)使一些不法行為不能及時(shí)得到有效的規(guī)制，進(jìn)而造成由于管制缺位而產(chǎn)生危害網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

盡管在發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力遭到質(zhì)疑，也確實(shí)存在一些問(wèn)題。但我們更應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)媒體積極、健康的一面，并同時(shí)對(duì)其問(wèn)題保持高度警惕。對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體，公信力更是參與媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼和制勝關(guān)鍵。2008年6月20日，胡錦濤總書(shū)記在人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇與網(wǎng)友親切對(duì)話充分說(shuō)明了領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的重視。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體正處于發(fā)展的春天，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)注重自我完善和發(fā)展，努力提高專(zhuān)業(yè)化水平，這是提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相信隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介公信力會(huì)得到提升，最終使得網(wǎng)絡(luò)媒體走上健康而具有媒介公信力的發(fā)展道路。

注釋

①喻國(guó)明、張洪忠:《大眾媒介公信力理論研究》，第37-38頁(yè)，人民出版社，2006年9月第一版

②閔大洪:《數(shù)字傳媒概要》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年第一版，第73頁(yè)

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2008級(jí)碩士研究生)