電視時(shí)尚元素的植入與導(dǎo)出

所謂時(shí)尚，從廣義上講，是一種流行的文化元素，它包羅萬象觸及生活的方方面面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、消費(fèi)甚至情感表達(dá)與思考方式等。時(shí)尚元素，顧名思義是指組成大的時(shí)尚概念的分子結(jié)構(gòu)。例如，將某一款服裝視為一個(gè)大的時(shí)尚概念，則構(gòu)成服裝的紐扣、色彩、領(lǐng)子等細(xì)節(jié)部分就是這一時(shí)尚概念中的時(shí)尚元素。而電視時(shí)尚元素就是指將時(shí)尚元素這一泛指的定義空間，融入到電視節(jié)目中，并用電視的符號(hào)語言將其呈現(xiàn)出來。

在電視傳媒發(fā)展日趨成熟的今天，更多包涵有大眾審美情趣的時(shí)尚元素早已被融入到電視節(jié)目中，從而也將電視審美的發(fā)展方向推向了一個(gè)新的階段。即審美的泛化階段，換句話講就是指審美從理性層面回歸到感性層面，將傳統(tǒng)審美的高雅性、嚴(yán)肅性，泛化為一種日常生活的需要，一種娛樂精神。而在這一審美階段，很容易出現(xiàn)大批量相似風(fēng)格特色的節(jié)目，這時(shí)大家必然會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞和逆反心理，因此電視時(shí)尚元素的植入，則成為電視節(jié)目獲得新生，走向多元化、時(shí)尚化的重要因素。

以湖南衛(wèi)視為例，我們可以看到“快樂大本營(yíng)”的成功，就是將“娛樂”這一時(shí)尚元素成功地運(yùn)用在了電視節(jié)目中，使“娛樂”成為自己的標(biāo)志，迅速地完成了電視市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，形成了電視節(jié)目的良性循環(huán)。

其“娛樂”時(shí)尚元素的運(yùn)用主要表現(xiàn)在主持風(fēng)格上:“快樂大本營(yíng)”主持人的娛樂化精神是其成功的要素之一。他們往往通過自身的表演提供給受眾娛樂事件，比如經(jīng)常講搞笑的話，做夸張的動(dòng)作，這些看似無厘頭的舉動(dòng)卻能引得受眾在現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前開懷大笑。那種完全放開自我，將娛樂浸入靈魂的娛樂化精神，也將“娛樂”這一時(shí)尚元素深深地植入到節(jié)目當(dāng)中，從而也推動(dòng)了“快樂大本營(yíng)”的迅速成長(zhǎng)。

而湖南衛(wèi)視另一檔有關(guān)魔術(shù)的電視節(jié)目，也是一個(gè)將時(shí)尚元素成功注入電視節(jié)目中的典型案例。2009年央視的春晚隆重推出了劉謙以及與之形影相隨的魔術(shù)表演，使其成為時(shí)尚的代名詞，而湖南衛(wèi)視隨后推出的電視節(jié)目中則納入了劉謙和他的魔術(shù)這樣兩個(gè)時(shí)尚元素，并以此為噱頭吸引了大批觀眾的眼球，鞏固了湖南衛(wèi)視“娛樂”的江湖地位，并成功地將魔術(shù)從一個(gè)小眾的娛樂項(xiàng)目推廣到大眾的娛樂項(xiàng)目。

另外，時(shí)尚元素在電視節(jié)目中的植入還體現(xiàn)在對(duì)于主持人或者記者個(gè)人的包裝與塑型上，這是一種間接地植入方式，用推出和包裝名主持人、名記者來推動(dòng)欄目的發(fā)展，利用觀眾喜愛和支持的明星主持人、記者來占據(jù)固定的收視人群，從而在品牌形象的塑造和擴(kuò)張上取得相應(yīng)的成功。這就要求電視節(jié)目主持人和記者要以時(shí)尚的、個(gè)性的形象走入公眾的視線。

以鳳凰衛(wèi)視為例，他們就在電視節(jié)目中適時(shí)地植入了“明星制”這一時(shí)尚元素，不遺余力地打造像吳曉莉、竇文濤、陳魯豫等一批具有良好的親和力、具有個(gè)性特色的明星主持人和明星記者，使這些名人再次作為一種時(shí)尚元素成為節(jié)目品牌的象征和外延，既豐富了品牌內(nèi)涵，又迅速提升了節(jié)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說時(shí)尚元素在電視節(jié)目中的植入填補(bǔ)了電視審美廣泛化的缺點(diǎn)，那么時(shí)尚元素在電視節(jié)目中的導(dǎo)出則推動(dòng)了電視審美的消費(fèi)化。

電視傳媒的重要特征就是用圖像符號(hào)替代了非具象性的符號(hào)，而直接作用于人的視覺，消除了人們的知覺和符號(hào)之間的距離，因而也消除了文字那種從符號(hào)的所指到具象事物之間的思維過程。電視傳媒的這一優(yōu)勢(shì)，迅速地影響到人們的行為方式和生活習(xí)慣:即人們?cè)絹碓綕M足于不假思索地接受外來信息，越來越迷戀于直觀的復(fù)制形象而不愿意進(jìn)行個(gè)人的閱讀或思考。而時(shí)尚元素在電視節(jié)目中的導(dǎo)出也正是利用了這一優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了電視審美的消費(fèi)化。

所謂電視審美的消費(fèi)化，這是兩個(gè)概念的合成版，即審美和消費(fèi)。也就是說消費(fèi)主體是在審美的基礎(chǔ)上或者說是在審美的引導(dǎo)下開始消費(fèi)的。而電視審美消費(fèi)分為兩種，一種是主動(dòng)消費(fèi)，一種是被動(dòng)消費(fèi)。

以湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”、東方電視臺(tái)“我型我SHOW”為代表的選秀節(jié)目，堪稱電視“主動(dòng)型審美消費(fèi)化”的典型。它們以普通觀眾作為節(jié)目的主要參與對(duì)象，讓這些普通人進(jìn)行一定的訓(xùn)練和包裝之后，有機(jī)會(huì)走上“星光大道”，其結(jié)果是掀起了一場(chǎng)場(chǎng)轟轟烈烈的“平民造星”運(yùn)動(dòng)，并以導(dǎo)出“草根明星”這樣一個(gè)時(shí)尚元素為噱頭，給電視臺(tái)、商家?guī)聿环频氖杖?，在這個(gè)過程中電視受眾群占有主動(dòng)權(quán)，是主動(dòng)消費(fèi)的。

被動(dòng)型電視審美消費(fèi)則是指時(shí)尚元素在電視節(jié)目導(dǎo)出后，所產(chǎn)生的一種審美消費(fèi)。我們?cè)儆煤闲l(wèi)視的“金牌魔術(shù)團(tuán)”這一典型案例來看，劉謙和他的魔術(shù)這兩個(gè)時(shí)尚元素的植入，帶動(dòng)了整檔節(jié)目收視率的攀高，從而又搭建出一個(gè)新的時(shí)尚元素——魔術(shù)綜藝類節(jié)目，而通過這個(gè)時(shí)尚元素的導(dǎo)出，給電視臺(tái)、商家?guī)硇碌慕?jīng)濟(jì)收益點(diǎn)。在整個(gè)過程中，觀眾是被動(dòng)消費(fèi)的，是在某一時(shí)尚元素的引導(dǎo)下開始消費(fèi)的。

隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，人們對(duì)電視審美的要求也會(huì)隨之而改變，而時(shí)尚元素在電視節(jié)目中的作用是一個(gè)永恒的定律。

(作者單位:西安電視臺(tái))