浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”品牌的整體塑造與推廣

浙江電視臺(tái)作為第一批上星的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ)，目前在全國的可接受人口為7.66億①， 是國內(nèi)最有影響力的電視媒體之一。其2008年全面改版之后的迅速崛起一時(shí)在各頻道間輻射出了巨大的沖擊波，從而引發(fā)了媒體各界人士的廣泛關(guān)注。浙江衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)為走向產(chǎn)業(yè)化的省級(jí)電視臺(tái)提供了可借鑒的模式，它的快速崛起也使得它在頻道品牌形象的塑造和品牌擴(kuò)張上的手段和策略，成為其它省級(jí)電視臺(tái)可參考的一種范式。

一、浙江衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略

所謂的“電視品牌”是一個(gè)全方位高質(zhì)量的概念，它要求電視媒體在傳播效果、經(jīng)營效益、自身形象塑造、創(chuàng)新意識(shí)、質(zhì)量把握、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)回報(bào)等方面都有優(yōu)異的表現(xiàn)。

作為一個(gè)“老牌”的省級(jí)衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視在沒有確立品牌意識(shí)以前，在全國衛(wèi)視的排名一直處于第八九位。但自2008年8月改版改制之后，其9月份的排名位居全國第四，10月份進(jìn)入第三，2009年1月份進(jìn)入第二。網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度全國第二，媒體關(guān)注度全國前三。②與此同時(shí)，它也獲得了觀眾以及國際、國內(nèi)業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶的追捧，部分欄目的節(jié)目遠(yuǎn)銷東南亞。這一切成績(jī)的得來發(fā)生于在改版改制之后，與浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”品牌的整體塑造與推廣策略密切相關(guān)。

二、“全互動(dòng)”的品牌定位

所謂品牌定位，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊地位。電視品牌定位的原則則是要求實(shí)現(xiàn)電視媒介人和受眾的有機(jī)聯(lián)系。③“全互動(dòng)”的品牌定位是浙江衛(wèi)視基于對(duì)品牌透徹理解的基礎(chǔ)上確定的。

在品牌策略運(yùn)行之初，為了找到一個(gè)適合的品牌名稱，浙江衛(wèi)視在自己的網(wǎng)站公布了幾百個(gè)候選詞匯，讓公眾投票，最后“中國藍(lán)”一舉中標(biāo)。這一品牌標(biāo)志的確立是電視媒介人和受眾共同“互動(dòng)”的結(jié)果。這一舉措讓觀眾從一個(gè)被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變成了頻道改革創(chuàng)新的參與者，無形中從一開始就讓觀眾對(duì)于“中國藍(lán)”品牌有所關(guān)注和認(rèn)知，也因此對(duì)品牌的塑造起到了很積極的實(shí)現(xiàn)和推動(dòng)作用。

之后，在“全互動(dòng)”理念的引導(dǎo)下，浙江衛(wèi)視進(jìn)一步發(fā)掘，極好地凸顯出電視媒體少有的、真正的“全互動(dòng)”。

⒈新聞“全互動(dòng)”

確立品牌定位后，浙江衛(wèi)視在新聞的運(yùn)作上強(qiáng)調(diào)以行動(dòng)的方式體現(xiàn)媒體介入社會(huì)的姿態(tài)，以公益色彩突顯行動(dòng)使者的真切情感。將浙江衛(wèi)視的人文傳統(tǒng)賦予公益的高度和時(shí)代氣息，提升浙江衛(wèi)視的現(xiàn)代傳播價(jià)值和社會(huì)責(zé)任情感，從而重點(diǎn)打造了三檔新聞“互動(dòng)”平臺(tái)。

①“尋找王”——中國新聞節(jié)目中最大的電視尋找平臺(tái)。該欄目定位“專做尋找新聞”，打出“十億人幫你尋找”的口號(hào)。只要你有“尋找”的需要，無論是一個(gè)商品的購買地，還是國家的一項(xiàng)法規(guī)政策，“尋找王”都會(huì)幫助你尋找。如此的“低門檻”使得幾乎所有的觀眾能夠參與進(jìn)來，從而構(gòu)建起一個(gè)媒體與觀眾之間互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)觀眾對(duì)于節(jié)目的反饋意見，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了觀眾與觀眾之間的互動(dòng)。

②“濤出心里話”——一個(gè)真實(shí)的故事發(fā)布平臺(tái)，揭開了一段段埋藏在人們心中的塵封往事。欄目宣傳片中第一個(gè)鏡頭是這樣的，一個(gè)老者站在鏡頭前這樣說道:“有些事情可能現(xiàn)在不做就永遠(yuǎn)也做不成啦!”話語中透出滄桑、無奈與勸解，看似有些絕對(duì)的話語，其實(shí)是欄目對(duì)于觀眾充滿期待的呼喚，呼喚有故事的人參與到節(jié)目中來。

③“浙江新聞聯(lián)播”——“親民”的地方新聞聯(lián)播。與其它的衛(wèi)視新聞聯(lián)播強(qiáng)調(diào)區(qū)位的接近性不同，“浙江新聞聯(lián)播”自改版以后逐漸以“經(jīng)濟(jì)新聞”為重頭，重點(diǎn)關(guān)心與百姓息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問題，如房產(chǎn)、股票、經(jīng)濟(jì)、民生、浙商等等，把對(duì)百姓物質(zhì)生活的關(guān)注擺在了重要位置，政策和導(dǎo)向的內(nèi)容被放在了次要的位置。此外，在新聞中還加大了輿論監(jiān)督力度，讓觀眾成為監(jiān)督者參與進(jìn)來。因此，無論是關(guān)注經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變還是讓觀眾參與監(jiān)督，“浙江新聞聯(lián)播”很好地實(shí)現(xiàn)了與觀眾需求的互動(dòng)，體現(xiàn)和強(qiáng)化了頻道以人為本的基本原則。

⒉娛樂“全互動(dòng)”

娛樂節(jié)目在省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中一直占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)地位。浙江衛(wèi)視很好地利用了奧運(yùn)會(huì)之后，娛樂、選秀類節(jié)目整體進(jìn)入調(diào)整階段的這一契機(jī)，在品牌定位“全互動(dòng)”的原則指導(dǎo)下，開始優(yōu)化固有品牌，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，以品牌活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)開拓，創(chuàng)辦了“我愛記歌詞”、“我是大評(píng)委”、“愛唱才會(huì)贏”、“越跳越美麗”等一大批優(yōu)秀的娛樂節(jié)目。其中“我愛記歌詞”節(jié)目在全國刮起了一陣全民電視卡拉OK的旋風(fēng)，創(chuàng)新地將“比唱功” 變?yōu)椤氨扔洃洝保?細(xì)化了娛樂市場(chǎng)，拓寬了歌唱類娛樂節(jié)目的空間。由于“記歌詞”是考查的重點(diǎn)，模糊了所謂 “專業(yè)”與“非專業(yè)”的區(qū)別，使得節(jié)目的設(shè)置顯得更加公正、公平，最大程度上調(diào)動(dòng)了大眾參與的積極性，互動(dòng)性。

⒊電視劇互動(dòng)

省級(jí)電視臺(tái)對(duì)于電視劇播出的惡性競(jìng)爭(zhēng)是基于市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生的。為了搶占資源浙江衛(wèi)視依據(jù)品牌定位對(duì)電視劇相關(guān)問題做了以下的策略調(diào)整:

①改變播放方式

在編排上采用按“季”的播出方式。將幾部電視劇有機(jī)進(jìn)行組合，采用國外電視劇按照季節(jié)的播出方式，有序推出。例如2009年新年過后，浙江衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)推出電視劇“英雄季”，《我的團(tuán)長我的團(tuán)》《敵營十八年》《紅日》《狼煙北平》《真心英雄》《喬省長和他的兒女們》等大批優(yōu)秀劇目均將在“英雄季”中展播。這種以“季”為單位的播出方式同時(shí)實(shí)現(xiàn)了類型化、規(guī)?；㈩}材化、系列化的播出，從而很好地順應(yīng)了觀眾的情感變化，自然完成從一部劇到另一部劇的過渡。其目的在電視節(jié)目和觀眾之間形成一種“約會(huì)”意識(shí)。按照“季”的變化細(xì)微考查觀眾收視心理的變化，把對(duì)觀眾心理的把握融入到了“全互動(dòng)”的理念之中。

②即拍即播的“互動(dòng)劇”

根據(jù)觀眾愿望邊拍邊播的互動(dòng)劇，依據(jù)國外電視劇慣用模式，引入觀眾對(duì)于劇情發(fā)展的互動(dòng)，主要人物由編劇決定，但情節(jié)的發(fā)展將依照觀眾的投票決定，一些角色人物的進(jìn)出也由觀眾決定，使得觀眾對(duì)劇本身的黏著度大大提升。同時(shí)，“互動(dòng)劇”將邀請(qǐng)到眾多明星客串劇中角色，為“互動(dòng)劇”增加亮點(diǎn)。此外，還在運(yùn)營策劃中積極引入廣告元素，為許多品牌的植入傳播提供了便利的機(jī)會(huì)。例如:一部以浙江經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，講述一個(gè)事業(yè)成功型男人背后不同女人的互動(dòng)劇《作女無敵》正在籌備中。④

③嘗試大片倚靠本土資源

浙江，是一塊經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的土壤，擁有得天獨(dú)厚的浙商優(yōu)勢(shì)。它有世界最具創(chuàng)新能力的商會(huì)團(tuán)體，中央臺(tái)的重大活動(dòng)冠名權(quán)越來越多地落入浙江企業(yè)之手。本土大片的拍攝無疑是互動(dòng)理念的一種體現(xiàn)，它將地方企業(yè)與媒體有機(jī)的聯(lián)系在了一起。目前，一部以女性浙商創(chuàng)業(yè)史為藍(lán)本、中國“阿信”式情節(jié)波瀾壯闊的電視劇已經(jīng)進(jìn)入浙江衛(wèi)視的運(yùn)作階段。

④播什么由觀眾決定

提供一個(gè)全方位的電視劇播出平臺(tái)，觀眾可以點(diǎn)播自己希望觀看的電視劇，這是國內(nèi)目前最忠實(shí)反映觀眾收視喜好的一種互動(dòng)形式。該劇場(chǎng)將持續(xù)秉承觀眾主導(dǎo)的理念，將觀眾點(diǎn)播的電視劇進(jìn)行排序和有機(jī)組合，每季推出不同的播出主題，全天候日播的編排引領(lǐng)“收視藍(lán)色風(fēng)潮”。

總之，“全互動(dòng)”作為浙江衛(wèi)視品牌的發(fā)展定位，對(duì)“中國藍(lán)”的品牌進(jìn)行了優(yōu)化。同時(shí)，它也是對(duì)電視媒體的發(fā)展趨向所做的清晰的認(rèn)識(shí)和界定。“全互動(dòng)”的理念是浙江衛(wèi)視的全新定位，它是“綱”，綱舉則目張。

三、浙江衛(wèi)視品牌識(shí)別系統(tǒng)

塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識(shí)別系統(tǒng)。頻道識(shí)別系統(tǒng)(業(yè)界稱之為CIS)是一項(xiàng)樹立頻道獨(dú)有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程。⑤它包括:臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲等。

⒈“藍(lán)”色情愫中滲透的品牌意識(shí)

2008年的8月，浙江衛(wèi)視進(jìn)行改版，首先確立的是頻道品牌標(biāo)志——“中國藍(lán)”。在國內(nèi)，僅通過一種顏色來構(gòu)建傳達(dá)品牌概念的方式之前在其他媒體當(dāng)中甚是少見。從臺(tái)標(biāo)、頻道色彩基調(diào)的設(shè)置到主持人服裝等視覺方面的構(gòu)建，浙江衛(wèi)視均強(qiáng)化了這一色彩的運(yùn)用。作為一種顏色，藍(lán)色有著智慧、深遠(yuǎn)、永恒、沉靜、寒冷、純潔等情感特征。那么“中國藍(lán)”究竟意味著什么?

對(duì)于浙江衛(wèi)視而言，“中國藍(lán)”是一個(gè)響亮的品牌符號(hào)，體現(xiàn)著一種“藍(lán)無界，境自遠(yuǎn)”的意境之美。它是江南文化品質(zhì)的本色，散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息。當(dāng)然，如今當(dāng)媒體面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中經(jīng)常提及的“紅?！爆F(xiàn)象?！爸袊{(lán)”的“藍(lán)”意味著“藍(lán)?！?，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

⒉“明星制”主持人

主持人作為電視品牌塑造的一個(gè)重要方面，代表著電視臺(tái)的理念、立場(chǎng)和形象。他是品牌形象的主要體現(xiàn)者和詮釋者，代表頻道直接面對(duì)觀眾，因此具有一定的號(hào)召力。浙江衛(wèi)視在主持人隊(duì)伍建設(shè)上推出了“藍(lán)星制造”工程，重金打造8位名牌主持人，并由此開創(chuàng)了國內(nèi)主持人藝人化管理模式的先河。頻道作為主持人的經(jīng)紀(jì)人，通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，有策略地將主持人推向市場(chǎng)。這不僅可視作產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的一種方式，更是對(duì)于衛(wèi)視品牌形象塑造的一種突破與創(chuàng)新。這種“明星制”的運(yùn)作方式構(gòu)建了主持人和衛(wèi)視之間的雙贏模式。一方面主持人借助頻道的雄厚實(shí)力，觸及電視周邊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，拓寬了自身的業(yè)務(wù)口徑。另一方面，隨著主持人全方位影響力的提升帶動(dòng)頻道影響力的提升。

⒊憑借社會(huì)活動(dòng)提升品牌影響力

與品牌相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)也是創(chuàng)造品牌形象、確立頻道識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。一般企業(yè)常常要通過組織社會(huì)活動(dòng)來吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為大眾傳播渠道，電視媒體可以獨(dú)立完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的全過程。例如，2008年11月，第三屆中國觀眾電視節(jié)拉開帷幕。以此為契機(jī)，浙江衛(wèi)視策劃舉辦了兩場(chǎng)大型歌唱晚會(huì)，分別名為“我愛記歌詞”和“我愛中國藍(lán)”，據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示兩臺(tái)晚會(huì)共開創(chuàng)了五個(gè)收視第一的收視神話，取得了巨大的成功。⑥同時(shí)，除了舉辦大型社會(huì)活動(dòng)，浙江衛(wèi)視還積極注重通過具有品牌優(yōu)勢(shì)欄目或者節(jié)目類型的潛在資源的開發(fā)來完善自身的品牌識(shí)別體系。如由“今日證券”衍生出了大型財(cái)富益智類的戶外民眾參與性節(jié)目“我是牛仔”等。

從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)浙江衛(wèi)視的品牌塑造和擴(kuò)張清晰的體現(xiàn)著三個(gè)觀念:

⒈頻道品牌定位是關(guān)鍵。浙江衛(wèi)視“全互動(dòng)”的品牌定位拉近了觀眾頻道之間的距離，幫助浙江衛(wèi)視順利實(shí)現(xiàn)快速崛起。浙江衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，只有有效的找準(zhǔn)頻道的定位，才能在激烈的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，快速占領(lǐng)媒體消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí)吸引消費(fèi)者。

⒉頻道品牌塑造是一個(gè)整體工程。它要求省級(jí)衛(wèi)視考慮發(fā)展的同時(shí)更應(yīng)當(dāng)考慮自身全方位的發(fā)展，而不是單一的發(fā)展某一個(gè)主持人、某一強(qiáng)檔欄目、某一種電視劇的播出方式等。要求明確建立一個(gè)屬于省級(jí)衛(wèi)視自我的獨(dú)特的身份識(shí)別系統(tǒng)來統(tǒng)一各個(gè)節(jié)目的發(fā)展步調(diào)，在統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)上實(shí)現(xiàn)頻道所有節(jié)目共同發(fā)展進(jìn)步。

⒊確立中心向外輻射擴(kuò)張品牌。電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入多元化、跨媒體擴(kuò)張的階段。作為衛(wèi)視的品牌擴(kuò)張也應(yīng)當(dāng)借助多種媒體，互相配合，形成協(xié)同效應(yīng)。浙江衛(wèi)視作為一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)，很早就開始跨媒介發(fā)展，把優(yōu)秀節(jié)目放到互聯(lián)網(wǎng)上展播，同時(shí)大量開發(fā)節(jié)目衍生的潛在資源，并且逐步做大。如今已形成了一個(gè)由頻道為中心的“點(diǎn)”輻射出的聯(lián)系影視、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)媒體覆蓋的大眾傳播“面”，建起一張立體的品牌網(wǎng)，從而提高了自己的知名度、美譽(yù)度，提升了總體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

注釋

①高克明:《浙江衛(wèi)視從心出發(fā)——2008年浙江衛(wèi)視節(jié)目布局構(gòu)想》，《視聽縱橫》，2008年第1期

②顧穎:《五問“中國藍(lán)” 浙江衛(wèi)視打造傳媒品牌的野心與謀略》，新華網(wǎng)浙江頻道綜合網(wǎng)站

③韓世駿:《電視品牌戰(zhàn)略探析》，《南方電視學(xué)刊》，2007年第3期

④消息來源于新浪網(wǎng)

⑤《淺析鳳凰衛(wèi)視品牌識(shí)別體系的建立》，碩博網(wǎng)

⑥孟靜、王映波:《“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”藍(lán)動(dòng)中國觀眾電視節(jié)》，《藍(lán)色星空:文娛篇》

(作者單位:中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院)