論媒體“品牌為王”的七大功效

媒體與品牌并非毫無淵源。品牌一詞來源于古挪威語，意思是為牛做上標識，以便分清財產歸屬。而新聞稿件作為腦力勞動創(chuàng)造的財產，一般也要署名“記者某某”，以分清稿件歸屬。新聞稿的署名——標識，可算是原始、蒙昧的品牌。如今，市場競爭的加劇，使媒體更重視品牌建設。

關于品牌有很多定義，但美國市場營銷專家科特勒博士的定義最通行:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。

媒體生存“內容為王”，但“品牌為王”與之并不矛盾。重視品牌建設不等于輕視內容，而是以品牌整合內容、包裝內容，讓內容如虎添翼。本文從7個方面，論述“品牌為王”對媒體的功效。

一、 利用難以模仿性，增強報紙個性

隨著全球化和市場化進程的深化，競爭已成為中國媒介生存和發(fā)展的主體環(huán)境。要想在風起云涌的市場大潮中不敗，就必須具有核心競爭力。核心競爭力的強弱，決定著媒介的生存與發(fā)展。衡量核心競爭力的基本準則，是競爭對手難以模仿。媒體形成核心競爭力，就是在自己的資源和能力中，尋找最符合讀者需求而競爭對手又不具備或者難以模仿的部分，也就是自己最獨特的優(yōu)勢。

核心競爭力表現(xiàn)在生產組織、質量保證、技術創(chuàng)新、營銷手段等方面，比如核心技術有助于核心競爭力的形成，微軟掌握著電腦軟件最先進的視窗技術，別人在這個領域很難與它競爭。但媒體很難奢望有核心技術，互相模仿成風。生產組織、質量保證、營銷手段也具有可模仿性，但品牌是獨特的。品牌是新聞內容的載體，就像種子是農業(yè)技術的載體一樣。新聞品牌是其新聞產品競爭力的綜合表現(xiàn)，當人們喜歡看哪個記者的稿子，實際上是其品牌有競爭力。

品牌為王，將核心競爭力從技術領域轉移到品牌領域，提高難以模仿性，增強個性，有助于走出同質化競爭。比如，在各城市，報業(yè)普遍存在著同質化競爭:內容趨同、發(fā)行營銷趨同、廣告品種趨同、客戶服務趨同，導致核心競爭力缺失，引發(fā)發(fā)行、廣告價格戰(zhàn)，沉湎低級競爭。營銷理論認為，在產品趨同的時候，應注重品牌營銷。品牌戰(zhàn)略的基礎是差別化，差別化是使自己的產品與競爭對手區(qū)分開來。從受眾來說，品牌記者、品牌欄目更便于識別。

二、 利用符號價值，增加文化品位

在媒體品牌戰(zhàn)略中，名記者、名主持人、名專欄具有符號價值。中國正從生產社會向消費社會轉變。生產社會以生產為軸心，人們關注商品的使用價值，而消費社會則是審美社會，是符號社會，人們更關注商品的符號價值。過去幾千年里，生產力水平低下，平民只關注商品的使用價值，能吃飽、穿暖就很滿足了，選擇商品主要以使用價值為尺度。如今，物質生產極大豐富，絕大多數(shù)商品由賣方市場進入買方市場，人們可以從容選擇，便開始擺脫由實用價值選擇階段，開始進入審美價值選擇階段，于是商品的符號價值凸現(xiàn)出來。盡管許多物品有實用價值，但人們更愿意用它們表明地位。

在21世紀，“人類既有物質的需要，又有象征的需要”①。消費社會讓物品變成符號，中國經濟進入品牌符號價值時代，品牌重于產品、符號重于物品、文化重于物質、無形重于有形。媒體品牌戰(zhàn)略順應大潮，將內容生產和審美結合起來，讓內容不僅有了物品價值，而且有了符號價值。利用品牌符號制造意義——這些專欄和記者都是名牌，這些記者都很有水平;我在與名人交流。新聞是媒體的生命，品牌則是媒體的品位。

三、 利用內容細分，傳播和諧文化

當前，我國正處于社會轉型期，一元化價值模式瓦解，社會結構處于高度分化與整合中。改革開放不斷深化，社會經濟急劇變遷，使社會階層結構發(fā)生深刻變化。雖然中間階層在擴大，但中國還沒有像發(fā)達國家那樣，形成以中產階層為主體的紡錘形社會。城市和農村、城市本土居民和進城務工人員、城里的知識分子和工人、年輕人和老年人、男性與女性，思維方式、生活方式都有差異，存在著非常不同的文化訴求和文化意識。對于媒體來說，文化多樣性意味著市場細分，受眾分化成了許多受傳者群落。根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾不是等著被信息填滿的空容器，他們也可以是主動的，選擇自己需要的內容，他們使用媒介，說到底只是為了滿足需求而已。

品牌豐富多彩，有助于進行受眾分割，將全體受眾分成子組群，并向這些組群傳遞不同信息。即用不同的品牌專欄，將受眾分割為同質的群體。有助于占領更多的受眾細分市場，提高滿足受眾需要的程度，優(yōu)化傳播效果。比如央視欄目化運作，也是對傳播內容的細分，適合不同層面的需求，使受眾對信息更富選擇性，使不同年齡、不同學歷、不同收入的受眾都能有所收獲。

四、 利用偶像崇拜，增強媒介權威

大眾文化盛行偶像崇拜。名記者、名編輯是一種特殊的偶像，它經過精心策劃、媒介反復傳播形成的。媒介的曝光率與人物的知名度成正比，很多明星都是靠媒介反復傳播，才獲得大眾認可的。媒體把打造的名人，反復放置于專欄和專版中，培養(yǎng)了他們的固定讀者和新的崇拜者，讓讀者一談到一家媒體，就想到幾個品牌，比如央視的崔永元等;一談到幾個品牌，就想到一家媒體。包裝名人、名產品，是利用媒介的“授予身份”功能，讓原本是普通人的記者、編輯，獲得了明星形象，成為記者和明星的結合物。一旦成為明星，就會有很多追隨者。

改變受眾對傳播者的印象，能改變傳播效果。人們往往樂于接受他們所喜愛的傳播者提供的信息，不同的傳播者傳播相同的內容，會有不同的效果。在受眾的心理效應中，有一種威信效應。當受眾把傳播者確定在高高在上的位置時，這種認定就會轉變?yōu)閷π畔热莸南嘈拧！皞鞑フ哂袡嗤?，其傳播的影響力就愈大，受眾就愈信從?！雹诔鲇趦刃膶Α懊恕钡某绨?，在許多讀者眼里，這些名記者傳播的信息，往往被認為是真實可信的;“名人主持”的意見也往往會被這些追隨者當作正確的意見而接受。媒體制造名人，并且利用名人的知名度和美譽度，幫他們在讀者心目中樹立起較高的威望，讓讀者更加認同他們的資歷和威望、能力和才華，或者專業(yè)特長。

近年來，部分報紙借鑒電視的做法，把記者、編輯打造成“意見領袖”，例如《武漢晚報》。名記者、名編輯、名專欄越多，媒介權威就越強。媒介權威是媒介社會影響力的靜態(tài)形式，表現(xiàn)為媒介在受眾心理中形成的崇高威望和征服人心的力量。劉建明教授在《媒介批評通論》一書中指出，媒介權威“由知名度、主持者的威望、名記者群、重大報道和重要言論出現(xiàn)的頻率以及媒體的覆蓋率所構成?！雹蹤嗤且环N使自己的提議被別人接受的能力。名記者、名專欄的多少，是媒介增強權威的重要資源。

五、 利用以人為本，增強員工動力

綜觀人類文明史，影響社會進步和歷史發(fā)展的因素很多，但真正起決定性作用的因素是人，人是生產力中最活躍、最關鍵的因素。在價值哲學視野中，“主體是人”，一切價值關系的構成都是由人引起。對媒體核心競爭力起主導作用，是人的因素，它和其他因素共同作用于媒體運作體系之中。媒體的工作，最終都要靠人來完成，而且要依靠大多數(shù)人的努力才能完成。

媒體競爭終究是人才的競爭，沒有優(yōu)秀人才比沒有資金更可怕，但有了人才并不意味著有了人才品牌。“品牌為王”正是從人才角度，打造媒體品牌的競爭力。批量包裝名人，強化了采編人員的榮譽感和成就感，激發(fā)了他們的創(chuàng)造熱情與工作積極性，提高他們對媒體的忠誠度，讓他們有更多的機會得到培養(yǎng)和鍛煉。

品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了“以人為本”的價值取向。它強調突出人的主體地位，充分發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性，強調尊重人、解放人、鍛煉人。尊重人，就是尊重記者、編輯的社會價值和個性價值，尊重他們的獨立人格，尊重他們自我實現(xiàn)的需求。解放人，就是不斷沖破束縛充分發(fā)揮潛能和能力的機制，解放記者、編輯的生產力。鍛煉人，品牌欄目是記者、編輯的用武之地，是培養(yǎng)和鍛煉人才的訓練場。

在社會心理學實驗中，個體一旦消失在人群中，個人的評價顧忌就會減小，社會懈怠就會發(fā)生。相反地，一旦成為注意的焦點，人們就會自覺監(jiān)控自己的行為。品牌戰(zhàn)略讓記者、編輯對主持的欄目負責，把他們塑造成權利的主體，也塑造成責任的主體，有助于他們增強自我意識，增強自我察覺，增強工作責任感。

六、 利用品牌整合資源，增強系統(tǒng)有序性

品牌戰(zhàn)略實際上是一種集合能力，利用品牌集成組合媒體內部的不同能力。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，如果各系統(tǒng)的實力在要素上相差不大，那么整合能力對系統(tǒng)影響很大。在一定程度上，品牌可以成為媒體競爭力的載體，包含其在新聞資源、技術、管理、營銷、人力資源等媒介生產要素的綜合優(yōu)勢，把這些要素整合起來，改變了媒體的組織結構，形成“整體大于部分之和”的效果。在這些媒介生產要素方面，沒有哪家媒體能做到樣樣最強，但能將它們在品牌的集合下，系統(tǒng)的有序性增強，形成了最大限度的合力。

這種系統(tǒng)有序性的增強，是在兩個方面進行的。

第一，對媒體內容進一步歸類，提高系統(tǒng)的有序性。比如，央視重要的輿論監(jiān)督稿件，大多歸入“焦點訪談”;而在《武漢晚報》，只要是幫助弱勢群體的文章，都歸入“扶助行動”專欄。

第二，利用專欄整合媒體內部資源，科學篩選員工，使每個人找到自己的最佳位置，對號入座，進入不同的專欄和專版。

把面目模糊的媒體內容，作出清晰分類，用不同的子品牌統(tǒng)領起來，然后這些子品牌又被媒體(如央視)這個品牌整合起來，“品牌為王”顯示了分與聚的辯證法。品牌戰(zhàn)略不僅推崇集體價值，也推崇個人價值，而且讓集體從個人身上獲得價值。個人價值最大化是每個人的追求目標，媒體價值最大化是個人價值實現(xiàn)的基礎。

七、 利用品牌美譽，增強無形資產積累

品牌戰(zhàn)略給媒體賺口碑，這種口碑就是品牌美譽，它會增強無形資產積累。媒體已進入品牌決定市場地位的新階段，在一定意義上，辦媒體就是經營品牌，媒體競爭說到底是品牌競爭，媒體發(fā)展依仗品牌的發(fā)展。

近年，我國出現(xiàn)了惡意搶注媒體品牌的現(xiàn)象。2007年，廣東有人以與“湖南衛(wèi)視”拼音相同的“護男衛(wèi)士”為名，申請注冊為安全套商標。此前，央視“焦點訪談”被搶注為白酒商標，“藝術人生”、“夫妻劇場”被人分別申請注冊為按摩器械、心臟起搏器、避孕套等產品的商標，“中央一套”、“春晚”被申請注冊為避孕套商標;“鳳凰衛(wèi)視”被注冊為安全套商標。品牌是媒介的無形資產，不是可有可無的財富。也許有朝一日，媒體也像可口可樂那樣，品牌市值會超過有形凈資產。

注釋

①(英)史蒂文森著，王文斌譯:《認識媒介文化:社會理論與大眾傳播》，第176頁，商務印書館，2001年5月第1版

②邵培仁著:《傳播學》，高等教育出版社，2000年6月第1版，第80頁

③劉建明:《媒介批評通論》，中國人民大學出版社2001年1月第1版，第167頁

(作者為《武漢晚報》主任編輯)