財會類期刊的市場定位與前景分析

新聞出版總署2008年的一份調(diào)查報告指出，要通過改革加快推進(jìn)新聞出版領(lǐng)域國有經(jīng)營性單位的轉(zhuǎn)企改制，著力解決新聞出版業(yè)市場主體問題，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)權(quán)制度改革。2009年8月24日，新聞出版總署傳達(dá)貫徹全國文化體制改革經(jīng)驗交流會精神，署長柳斌杰強調(diào):“非時政類媒體一律轉(zhuǎn)企改制，實行公司化運作。”改革勢在必行且迫在眉睫，各雜志社只有順應(yīng)潮流，早做準(zhǔn)備，才能在激烈的市場競爭中取得主動，贏得先機?！段鞑控敃冯s志創(chuàng)刊已有20多年，公開發(fā)行也有6年多，已經(jīng)積累了豐富的辦刊經(jīng)驗和經(jīng)營資本，在期刊業(yè)體制轉(zhuǎn)變的大背景下，需要順應(yīng)形勢，更進(jìn)一步苦練內(nèi)功，發(fā)揚優(yōu)勢，做好期刊的定位與市場整合，搶占時機，進(jìn)而把刊物做大做強。

一、刊物的市場定位

(一)讀者群定位與內(nèi)容定位

讀者群定位與內(nèi)容定位二者是統(tǒng)一的，特定的讀者群需要相應(yīng)的刊物內(nèi)容，特定的刊物內(nèi)容服務(wù)于一定的讀者群?！段鞑控敃返淖x者群定位為廣大財務(wù)工作者和財政工作者。一是因為隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，財會工作在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益顯得突出和重要，財會方面的理論和實務(wù)也在與國際接軌中不斷地豐富和發(fā)展，新知識、新觀念層出不窮，這就要求財會工作者要不斷積累知識，更新知識，不斷從各種渠道搜集信息;二是因為近年來企事業(yè)單位財務(wù)制度不斷完善，不斷細(xì)化，客觀上也要求財務(wù)工作者的知識體系不斷完善，緊跟時代潮流;三是隨著財會工作的進(jìn)一步專業(yè)化、精細(xì)化，各類考試層出不窮，每年大的考試就有從業(yè)資格證考試、職稱考試、注冊會計師和注冊審計師資格考試等，這從客觀上也要求財務(wù)工作者要不斷加強專業(yè)知識的學(xué)習(xí);四是因為《西部財會》的主管部門是財政部門，雜志社可以通過財政部門獲取大量及時、權(quán)威的信息，從而更好地為廣大財務(wù)工作者和財政工作者服務(wù)。從讀者市場來看，這些專業(yè)性和求知欲很強的財務(wù)工作者是《西部財會》雜志最可寶貴的優(yōu)質(zhì)資源。單從陜西省來說，僅擁有會計從業(yè)資格證的就有近30萬人，這還不包括未取得從業(yè)資格證而實際在從事財務(wù)工作的人。如果放眼全國，這將是一個相當(dāng)巨大的數(shù)字。《西部財會》立足于財政部門，能夠及時、準(zhǔn)確地獲得相關(guān)的政策與信息，可以為讀者提供及時、權(quán)威的信息與政策服務(wù)，這也是贏得讀者的法寶之一。另外，《西部財會》還有一支高素質(zhì)的編輯隊伍，可以為讀者提供專業(yè)化服務(wù)。從這兩方面來看，《西部財會》讀者群定位于廣大財務(wù)工作者是比較準(zhǔn)確的，在這一方面《西部財會》具有不可替代的優(yōu)勢，可以滿足財會工作者的求知需要。

(二)經(jīng)營理念與管理機制的定位

再好的刊物，沒有好的經(jīng)營理念與管理機制也是發(fā)展不起來的。因此，除了一支優(yōu)秀的編輯隊伍外，雜志社也在經(jīng)營與管理上下了不少功夫。

《西部財會》在發(fā)行方面實行了多條腿走路，力爭從多種渠道開發(fā)讀者市場。除了傳統(tǒng)的郵局發(fā)行外，自辦發(fā)行已成為刊物發(fā)行的主渠道。此外，《西部財會》還與全國的幾家私營發(fā)行公司合作，通過他們的渠道增加刊物發(fā)行量。針對一些大型企業(yè)集團(tuán)財務(wù)工作者人數(shù)眾多，往往有數(shù)十人甚至數(shù)百人的財務(wù)工作者的現(xiàn)狀，《西部財會》還設(shè)立專人與這些企業(yè)集團(tuán)的財務(wù)部門溝通，爭取他們的訂單和稿件支持。在廣告經(jīng)營方面，雜志社與多家廣告公司合作，由廣告公司代理雜志廣告。同時，不斷開拓大中型企業(yè)市場，擴(kuò)大合作范圍，增加刊物收入。在協(xié)辦單位、理事單位方面也取得了很好的成績。

好的管理機制是刊物不斷擴(kuò)大市場份額的重要法寶?！段鞑控敃吩谶@方面也進(jìn)行了積極的探索。在編輯業(yè)務(wù)中，不斷突出財政特色，弘揚財政文化，實行四級審稿制，力爭雜志在導(dǎo)向上不出任何差錯，同時加強主題策劃，配合中心工作、重點工作，突出財經(jīng)領(lǐng)域的宣傳重點;在期刊發(fā)行方面，完善獎勵機制，提高發(fā)行人員的積極性，提高刊物發(fā)行量;在廣告經(jīng)營方面，積極探索和創(chuàng)新經(jīng)營模式，不斷加強合作與互信，努力開拓新的市場。

二、刊物的發(fā)展前景分析

刊物定位是一個與時代同步甚至是相對超前的動態(tài)變化過程。為了讀者的穩(wěn)定，刊物的穩(wěn)定性是必要的，它有利于刊物形成品牌、吸引讀者，但在市場發(fā)生變化后，定位也要及時做出調(diào)整。近些年來，隨著國家出版體制改革的推進(jìn)、讀者價值取向的變化和新興媒體的不斷發(fā)展，期刊市場和讀者市場都發(fā)生了很大的變化，這些變化是刊物定位跟著變化的依據(jù)。只有順應(yīng)發(fā)展趨勢，適時調(diào)整辦刊思路，刊物才能有長足的發(fā)展，才能不斷取得新的成績。

(一)“小眾化”是擴(kuò)大市場份額的必由之路

隨著期刊市場的不斷細(xì)分，昔日 “大而全”的時代已經(jīng)一去不返了，代之而起的是以 “小眾化”為特色的辦刊思路。小眾化并不是放棄廣闊市場，而是以專業(yè)化與特色贏得最廣大的讀者。由于專業(yè)特色鮮明，更可以吸引廣大愛好者訂閱，從而最大限度地占有并鞏固市場?！奥劦烙邢群?，術(shù)業(yè)有專攻?！薄皩！迸c“特”應(yīng)該成為專業(yè)性期刊的市場法寶?！段鞑控敃返奶厣痪褪菍I(yè)性，也取得了廣大讀者的認(rèn)可。但在具體的工作中，還有進(jìn)一步探討和細(xì)分的空間。在細(xì)化市場方面雜志社要有所為，有所不為。目前，《西部財會》定位于財政與財務(wù)兩個方面，財政與財務(wù)工作雖然有一定的聯(lián)系，但也存在很大的差別。從事財務(wù)工作的未必就了解和有興趣閱讀財政方面的內(nèi)容，從事財政工作的也未必就需要財務(wù)方面的信息。解決這一問題的方案之一就是細(xì)化，創(chuàng)辦半月刊，將財務(wù)與財政內(nèi)容分開。同時，做進(jìn)一步的調(diào)研工作，重新整合欄目，使之能更加適應(yīng)不同讀者的閱讀需求。對欄目的劃分要以核心讀者群的閱讀需求為出發(fā)點，與其需求較遠(yuǎn)的欄目，如社會保障、資本與金融、審計與監(jiān)督等欄目則應(yīng)當(dāng)減則減，對于其中確有讀者需求和保留價值的，也可以與其它欄目合并，以使刊物更加專業(yè)化，更加符合核心讀者群的閱讀需求。

(二)抓住機遇才能搶占先機

2003年，根據(jù)中共中央國務(wù)院辦公廳和新聞出版總署的統(tǒng)一部署，報刊業(yè)進(jìn)行了建國以來力度最大的一次整頓和變革。經(jīng)過整頓，全國的財會類期刊從過去的30多種銳減到現(xiàn)在的幾種。以前幾乎每個省級單位的財政部門都有一本公開發(fā)行的財會類雜志，經(jīng)過整頓，全國同級同類刊物僅剩3家，大量的市場份額有待填補。這是一次難得的機遇，在全國報刊社轉(zhuǎn)制的大潮襲來之際，誰率先行動，誰就能贏得主動，贏得這一廣闊的市場?！段鞑控敃芬呀?jīng)經(jīng)歷了一次改革，刊物面貌發(fā)生了很大變化，贏得了廣泛的好評。在這個大好形勢面前，需要拿出膽識與氣魄來，再接再厲，爭取主動，爭取更大的勝利。從目前來看，3家財會類期刊均由于體制、機制的原因，在爭取全國市場方面沒有明顯的動作，但先行動者無疑將獲得更多的主動權(quán)和話語權(quán)，更能先入為主地在這一相對空白的市場爭奪中占得先機。

(三)拓寬經(jīng)營渠道，多樣化開拓市場

2004年，國家制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》目錄，明確將書、刊、報和音像及電子出版物的出版、制作、發(fā)行作為文化產(chǎn)業(yè)。既然出版業(yè)也是產(chǎn)業(yè)，那么就必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。在價值取向上要以消費者的承認(rèn)為目標(biāo);在工作重心上要以營銷工作為重心;在資源配置上要以獲取效益為中心。這就要求雜志社要千方百計地去分析讀者，研究讀者，了解并理解讀者，為讀者提供合乎要求的精神產(chǎn)品;要能造出好酒，也要大聲吆喝，讓更多的讀者認(rèn)可我們的產(chǎn)品，購買我們的產(chǎn)品;要加大經(jīng)營力度，打開思路，通過各種渠道增加雜志社的經(jīng)濟(jì)效益。

營銷是雜志社提高效益的重要手段。很多雜志社擁有一流的作者、編輯隊伍，但發(fā)行量卻不盡如人意，主要原因就是營銷能力不足。在這一方面，一定要樹立市場意識，引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念，對社內(nèi)員工進(jìn)行培訓(xùn)，也可以吸收優(yōu)秀民營報刊經(jīng)營公司的理念來指導(dǎo)刊物經(jīng)營。同時，要綜合運用多種營銷手段，開拓市場，在雜志這一平臺的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，提高效益。也可嘗試換位工作，使一部分編輯人員從事市場營銷，以提高編輯應(yīng)對市場的能力，同時也可以進(jìn)一步增加辦刊的針對性。

(四)多方參與，讓刊物“活”起來

隨著時代的發(fā)展，新興媒體層出不窮，對傳統(tǒng)媒體造成了很大的壓力。但從目前財會類期刊的市場形勢來看，新興媒體的影響并不大。甚至可以說，新興媒體在一定程度上可以幫助財會類期刊進(jìn)一步開拓市場，增加其影響力。在刊物內(nèi)容方面，雜志社可以通過網(wǎng)站、讀者調(diào)查問卷、書信等方式了解讀者需求，在一定時期內(nèi)，可以根據(jù)市場變化或讀者的需求，推出一兩個新欄目，以更加適應(yīng)讀者、貼近讀者。

活動辦刊是很多期刊的制勝法寶。甚至在有些雜志社，其活動創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)行和廣告獲得的收益。這就要求雜志社充分分析自己的長處與不足，充分利用各種社會資源，調(diào)動集體智慧，組織活動，獲得收益。

活動的舉辦，還可以有效拉近刊物與讀者間的距離，使讀者與雜志社在有效的互動中增進(jìn)感情，進(jìn)而增加對雜志的忠誠度、信任度和依賴度，也間接地刺激了讀者的閱讀興趣，擴(kuò)大了刊物的影響力和發(fā)行量。同時，活動的舉辦可以鍛煉采編隊伍，使編輯通過策劃、組織來提高思考能力、學(xué)習(xí)能力與溝通能力，進(jìn)而深入挖掘讀者的潛在需求，提高辦刊的針對性，是一個一舉多得的好方法。

三、結(jié)論

辦好一本刊物不是一朝一夕的事，它不僅需要集體智慧，更需要廣泛的社會資源做基礎(chǔ)。首先，刊物要有正確的市場定位。只要在正確定位的基礎(chǔ)上鍛煉好三支隊伍(即一支優(yōu)秀的編輯隊伍、一支優(yōu)秀的發(fā)行隊伍和一支優(yōu)秀的廣告經(jīng)營隊伍)，并按照既定的方向持之以恒，刊物就會不斷發(fā)展、不斷完善，進(jìn)而獲得廣泛的讀者認(rèn)可，獲得可觀的社會和經(jīng)濟(jì)效益。其次，雜志的經(jīng)營是一項社會活動，需要廣泛的社會資源的參與，因此，要善于調(diào)動和充分利用好社會資源，使刊物獲得更廣泛的社會基礎(chǔ)和讀者基礎(chǔ)。最后，要打破編輯編刊、讀者閱讀的傳統(tǒng)模式，把讀者引入到辦刊中來，利用讀者的熱情與智慧，共同把刊物辦好。

總之，在確定好辦刊宗旨和正確的刊物定位后，只要充分利用團(tuán)隊的合力，綜合利用各種渠道、各種資源，刊物的影響力、市場份額和經(jīng)濟(jì)效益的獲得就是必然的。

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(作者系西部財會雜志社副總編輯)