商業(yè)視頻網(wǎng)站如何突破雙重危機(jī)

2009年，經(jīng)受國(guó)際金融危機(jī)考驗(yàn)的視頻網(wǎng)站正經(jīng)歷著“許可門”。廣電總局3月30日在官網(wǎng)上公布了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，要求互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)單位要完善節(jié)目?jī)?nèi)容管理制度和應(yīng)急處理機(jī)制，聘請(qǐng)高素質(zhì)業(yè)務(wù)人員審核把關(guān);未取得《電影片公映許可證》的境內(nèi)外電影、未取得《電視劇發(fā)行許可證》的境內(nèi)外電視劇、未取得《電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證》的境內(nèi)外動(dòng)畫片以及未取得《理論文獻(xiàn)影視片播映許可證》的理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。在國(guó)際金融危機(jī)和“許可門”的雙重限制下，商業(yè)視頻網(wǎng)站該如何突破呢?

一、視頻網(wǎng)站生存要立足于分享

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包括視頻網(wǎng)站都在依靠廣告支撐著?！笆袌?chǎng)動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)情況是左右媒介行為最重要的力量。即使是最慈善的藝術(shù)機(jī)構(gòu)也需要用錢來(lái)維持生存;無(wú)論是私人公司還是非盈利機(jī)構(gòu)，籌款都是機(jī)構(gòu)運(yùn)作的主要任務(wù)”①。國(guó)際金融危機(jī)背景下的2009年，商業(yè)視頻網(wǎng)站在金錢上大有收益亦不是沒(méi)有可能。國(guó)際金融危機(jī)下市場(chǎng)行為的變更體現(xiàn)在廣告主宣傳策略的改變。選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、具有更高性價(jià)比的廣告媒體成為一種必然趨勢(shì)。視頻廣告為廣告公司提供了一種可能，與電視進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷，催生了對(duì)視頻廣告的需求空間。三星、聯(lián)想等十多個(gè)知名品牌的廣告策劃就將視頻廣告納為自己的重要陣地。視頻流量或點(diǎn)擊率直接決定著視頻網(wǎng)站獲取廣告收益的多少。各方在營(yíng)銷大比拼中進(jìn)行著中國(guó)視頻行業(yè)流量大戰(zhàn)。

分享作為流量的依托，是視頻網(wǎng)站生存的立足點(diǎn)，它不只是點(diǎn)擊率和流量的累積，同時(shí)還傳遞著價(jià)值。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的分享現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。艾瑞咨詢?cè)凇?007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估專題報(bào)告》中指出，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域形成了“高成本、低附加值”的現(xiàn)狀，這個(gè)狀況將使絕大部分視頻網(wǎng)站面臨生存困境，中國(guó)視頻分享市場(chǎng)將重新洗牌，形成2~3家寡頭市場(chǎng)的格局。即使沒(méi)有國(guó)際金融危機(jī)，即使許可門，分享都是視頻網(wǎng)站面對(duì)的一道關(guān)卡。

視頻網(wǎng)站可使用諸多渠道，讓受眾參與到分享中來(lái)。首先，各大視頻網(wǎng)站要仔細(xì)斟酌宣傳口號(hào)，體現(xiàn)出自身特色，如土豆網(wǎng)的“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”這一口號(hào)就能在潛移默化中吸引網(wǎng)民參與。其次，視頻網(wǎng)站還可通過(guò)利益吸引網(wǎng)民的參與。Youtube，Mofile都以分享廣告效益等多種方式提供過(guò)這樣一個(gè)雙贏的渠道。不菲的獎(jiǎng)賞方式讓眾多原本隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)民找到了自己的生存方式，成為職業(yè)“拍客”一族。而國(guó)內(nèi)的商業(yè)視頻網(wǎng)站目前還沒(méi)有明確公開(kāi)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，需要進(jìn)一步的宣傳。

目前，視頻網(wǎng)站分享的主要問(wèn)題就是使發(fā)布的視頻令受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。在林林總總的視頻形式中，原創(chuàng)視頻因?yàn)楠?dú)有的優(yōu)勢(shì)，可以成為分享的著眼點(diǎn)。

二、依靠原創(chuàng)視頻增加分享力

目前各大網(wǎng)站的視頻內(nèi)容，基本有兩類:一類是原創(chuàng)視頻，一類是網(wǎng)站與電視臺(tái)、媒體制作公司和影像發(fā)行機(jī)構(gòu)合作共享或購(gòu)買的新聞、電影、電視劇娛樂(lè)節(jié)目等。重大新聞性視頻或者明星效應(yīng)類的視頻縱然在視頻網(wǎng)站的分配格局中占有重要的地位，卻不是競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵，而是應(yīng)該具備的最基本的資料庫(kù)。因?yàn)闊o(wú)論是電視新聞、電影綜藝還是明星演唱等視頻資源，在信息飛速傳播的今天，已經(jīng)不可能僅僅為一兩家網(wǎng)站獨(dú)有，而是呈現(xiàn)普遍分布的態(tài)勢(shì)。另外，將自身的發(fā)展依附于其他的媒介，并非明智之舉。BBC前董事長(zhǎng)Michael Grade在阿姆斯特丹參加國(guó)際廣播技術(shù)大會(huì)時(shí)表示，“像 You Tube之類的視頻網(wǎng)站都是寄生蟲，它們只有依靠我們的內(nèi)容才能活下去”。雖然他這樣說(shuō)有夸張之嫌，以捍衛(wèi)ITV(互動(dòng)電視)的地位，但是畢竟拿人手短，吃人嘴軟，只有發(fā)掘自身獨(dú)特的資源，視頻網(wǎng)站才可同傳統(tǒng)媒體相抗衡。這種情形下，原創(chuàng)視頻成為各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)、搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最后一塊沃土。原創(chuàng)視頻自身具有的優(yōu)勢(shì)使其不可避免地為廣大的網(wǎng)絡(luò)使用者所喜聞樂(lè)見(jiàn)，這是視頻網(wǎng)站要加強(qiáng)原創(chuàng)視頻采集力度的重要原因。

原創(chuàng)視頻取之于民，用之于民。與電影電視類精致的視頻相比，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)視頻看上去似乎略顯粗糙，但是草根對(duì)生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的記錄具有與生俱來(lái)的親切感，易于引起共鳴。如2008年末名為“西單女孩”的音樂(lè)視頻，唱出了地下通道里的天籟之音，“西單女孩”一度居于優(yōu)酷網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞的第一位。

原創(chuàng)視頻往往記錄實(shí)時(shí)發(fā)生的故事，其中不乏新聞價(jià)值的再現(xiàn)。如在5·12汶川大地震的抗震行動(dòng)中，有網(wǎng)友將搜集到的新聞圖片作為來(lái)源，制作成短片上傳，宣傳全民抗震的決心和信心，各大高校學(xué)生上傳本校學(xué)生默哀片段，表達(dá)內(nèi)心的哀思，在大學(xué)生中間傳播著國(guó)民情懷。

原創(chuàng)視頻通常記錄身邊具有趣味的事件，以搞笑、幽默的方式為視頻網(wǎng)站增加活力。不管是后舍男孩式的惡搞還是諸如搞笑雙節(jié)棍之類的自我演繹式幽默，對(duì)于一個(gè)崇尚原創(chuàng)視頻的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，都能注入鮮活的生命力。并非只有貼上文化的標(biāo)簽才有價(jià)值，因?yàn)橐粋€(gè)自我欣賞的年代早就撲面而來(lái)。

原創(chuàng)視頻背后有著龐大的生力軍——“新拍客”。網(wǎng)站的鼓勵(lì)，自身的愿望，時(shí)代的潮流，使越來(lái)越多的人加入這一陣營(yíng)，成為一股洶涌的民間力量。優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘認(rèn)為“新拍客代表了一群富有社會(huì)責(zé)任感、愛(ài)心和公信力的主流網(wǎng)絡(luò)群體，他們眼界寬廣，善于思考，習(xí)慣用視頻影像表達(dá)影響和記錄心情，表達(dá)他們對(duì)世界和人文的真實(shí)感受”。②

原創(chuàng)視頻更符合國(guó)家政策的制定初衷?！霸S可門”中，廣電總局對(duì)未取得許可證的境內(nèi)外電影、電視劇、動(dòng)畫片以及理論文獻(xiàn)影視片做出了禁止傳播的要求。這使得視頻網(wǎng)站在這個(gè)領(lǐng)域獲得的效益將減少。雖然廣電總局也對(duì)原創(chuàng)視頻的面世做出嚴(yán)格把關(guān)要求，但至少保留了原創(chuàng)的發(fā)言權(quán)。視頻網(wǎng)站做出優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻，將會(huì)為自身的生存提供一個(gè)合乎政策的平臺(tái)。

視頻網(wǎng)站不僅需要將采集原創(chuàng)視頻作為重中之重，還要在輸出視頻的時(shí)候?qū)κ鼙娯?fù)責(zé)。不像電視觀眾對(duì)節(jié)目的被動(dòng)式承受，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻有著絕對(duì)的控制權(quán)和選擇權(quán)。受眾按固有的價(jià)值取向選擇信息，這個(gè)信息可能會(huì)帶來(lái)價(jià)值觀的后續(xù)性改變。因此，原創(chuàng)視頻提供者必須盡可能保證在視頻喜聞樂(lè)見(jiàn)的同時(shí)，避免出現(xiàn)低俗以及侵犯他人隱私權(quán)等種種問(wèn)題。無(wú)論對(duì)于最古老的道德還是最古老的法律，遵守才會(huì)創(chuàng)造生命力，切莫越過(guò)合法和非法之間的中間地帶。

三、 以DV影像作為突破點(diǎn)帶動(dòng)分享力

隨著數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，一個(gè)全方位的視覺(jué)文化傳播系統(tǒng)悄然形成，視頻與網(wǎng)絡(luò)知己般攜手前進(jìn)。手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、DV等影像制作工具為生產(chǎn)原創(chuàng)視頻提供了技術(shù)支持。但沒(méi)有一種工具能像DV那樣，漸漸滲透成為大眾化的生活內(nèi)容。商業(yè)視頻網(wǎng)站可抓住這一點(diǎn)，加大對(duì)DV愛(ài)好者的鼓勵(lì)宣傳，使DV影像成為原創(chuàng)視頻生產(chǎn)的主力軍，繼而增強(qiáng)視頻網(wǎng)站的分享能力。

從媒介技術(shù)層面上講，DV脫穎而出，成為最合適的影像采集者。手機(jī)的屏幕和攝像時(shí)限使它只能成為突發(fā)性的應(yīng)急品;數(shù)碼相機(jī)在攝像技術(shù)上始終較DV略遜一籌。盡管現(xiàn)今DV影像在制作精度和細(xì)節(jié)上存在許多問(wèn)題，如生活流水線般的敘述模式，故事情節(jié)不夠起伏跌宕，音響單一化等，但這并不意味著DV從技術(shù)本身落后于傳統(tǒng)介質(zhì)。事實(shí)上DV拍攝出了許多優(yōu)秀的影片，如《黑暗中的舞者》就是用100多部DV 聯(lián)合拍攝的。

從傳播學(xué)角度上講，DV影像能夠深入傳播的不同層次，加強(qiáng)受眾與媒介之間的聯(lián)系。DV的采集攝錄首先是一個(gè)自我傳播的過(guò)程，是作者的生活經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)作情感的自我表露和外現(xiàn)。當(dāng)它以視頻的形式發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)候，便形成了人際間的溝通和交流，大眾化的傳播依此形成。受眾不再是單一的接收者，同時(shí)成為媒介信息的輸出者。媒介只是一種方式，信息才是主角。視頻網(wǎng)站和DV作為信息的承載者，將舞臺(tái)提供給受眾，讓渡了一部分掌控信息的權(quán)利。

從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，DV影像已在互聯(lián)網(wǎng)上形成一定的氣候，被包裝成原創(chuàng)視頻的形式進(jìn)行價(jià)值觀念的傳遞。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都開(kāi)辟了DV影像的專區(qū)，各種DV原創(chuàng)大賽更是鼓勵(lì)著諸多愛(ài)好者的積極參與。人們朦朧地意識(shí)到DV影像成為視覺(jué)革命運(yùn)動(dòng)，但是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)尚未形成規(guī)模，有著潛在的可能性。

不管DV是否會(huì)逐漸代替電影和電視，進(jìn)行新的影像時(shí)代創(chuàng)作，DV影像都體現(xiàn)了新時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志:張揚(yáng)自我與鑒定自我。它給予人們接近真實(shí)的世界呈現(xiàn)，讓人們睜開(kāi)眼睛看世界，實(shí)現(xiàn)心靈間的溝通。DV影像為視頻網(wǎng)站的生存奠定了最廣泛的平民基礎(chǔ)。

面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)和“許可門”，商業(yè)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷著政策和經(jīng)濟(jì)的雙重變革。不管環(huán)境怎么改變，以贏利為生存前提的商業(yè)視頻網(wǎng)站依然要采取分享戰(zhàn)略。新形勢(shì)下，DV影像脫穎而出，在原創(chuàng)視頻的格局中占據(jù)著大半江山，成為視頻網(wǎng)站分享的主要?jiǎng)恿ΑＫ且曨l網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)格局中求生存的一個(gè)突破口。大眾傳媒的根基在于受眾。DV給了更多普通人介入現(xiàn)實(shí)拍攝的可能，它成為原創(chuàng)視頻的主要來(lái)源，為視頻網(wǎng)站分享力的提高奠定了基礎(chǔ)，最終使視頻網(wǎng)站的生存效益得以實(shí)現(xiàn)。視頻網(wǎng)站需將潛伏在表象之下的DV影像運(yùn)動(dòng)真正繁榮起來(lái)，鞏固自身生存的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)瞬息萬(wàn)變，審時(shí)度勢(shì)固然是好事，但也不能忽視了自身發(fā)展的根本，從小處著眼，從一處突破，未嘗不是明智之舉。

注釋

① [英]Jane Stokes:《媒介與文化研究方法》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.P122

② 朱慧憬:拍客是一種職業(yè)，《新周刊》，第292期.P112

(作者系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士研究生)