理論視角的傳媒業(yè)發(fā)展與操作層面的傳媒變革

2009年7月14日至7月18日，由暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主辦的第二期“傳媒領(lǐng)袖講習(xí)班”在廣州暨南大學(xué)曾憲梓科學(xué)館開(kāi)講。除暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的研究生以外，還有來(lái)自復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、四川大學(xué)等全國(guó)43所新聞院系的青年教師、博士研究生、碩士研究生以及部分媒體從業(yè)人員，共三百余人參加講習(xí)班。

14位演講嘉賓既有來(lái)自香港鳳凰衛(wèi)視、中國(guó)新聞社、北京市人民政府新聞辦公室、深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川廣電集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等知名媒體高層、媒體資深人士，又有來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中山大學(xué)、暨南大學(xué)的學(xué)術(shù)大家。他們的演講主題角度不同，觀點(diǎn)既相異又相融，讓學(xué)員深受啟發(fā)。14場(chǎng)系列講座內(nèi)容主要由4大板塊組成:中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展與新聞專業(yè)主義的理念及實(shí)踐、突發(fā)事件報(bào)道與傳播能力、電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、媒介與社會(huì)，體現(xiàn)出“傳媒業(yè)界+傳媒學(xué)界”、“新聞傳播領(lǐng)域+非新聞傳播領(lǐng)域”的新形式、新特點(diǎn)。

中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展與新聞專業(yè)主義理念及實(shí)踐

過(guò)去30多年的中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展成就有目共睹，從形式到內(nèi)容，從理念到機(jī)制，中國(guó)傳媒適時(shí)改革、時(shí)時(shí)創(chuàng)新。新媒體時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)走勢(shì)成為傳媒精英和學(xué)者共同關(guān)注的重要課題。

《財(cái)經(jīng)》雜志主編胡舒立在《談〈財(cái)經(jīng)〉雜志網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型》的主題演講中指出，《財(cái)經(jīng)》雜志秉持“獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到”的編輯理念以及權(quán)威性、公正性、專業(yè)性的新聞原則造就其成為一家有影響力的成功媒體?！敦?cái)經(jīng)》采編團(tuán)隊(duì)從1999年創(chuàng)辦財(cái)經(jīng)網(wǎng)至今10年時(shí)間，歷經(jīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的泡沫、低谷和高峰，仍然堅(jiān)守原創(chuàng)財(cái)經(jīng)資訊網(wǎng)站定位，以新聞專業(yè)主義理念為受眾提供全方位的原創(chuàng)新聞和專業(yè)化信息，做到比《財(cái)經(jīng)》雜志更多、更快、更廣，這也是《財(cái)經(jīng)》新媒體的使命。Web3.0時(shí)代的到來(lái)，海量無(wú)序的傳播將被精準(zhǔn)的、高信度的信息傳播取代，新聞專業(yè)主義理念對(duì)新媒體發(fā)展顯得更重要。

深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)原社長(zhǎng)、原總編輯吳松營(yíng)介紹了“深圳特區(qū)的崛起與深圳傳媒業(yè)的發(fā)展”。伴隨深圳特區(qū)崛起過(guò)程中的艱難與輝煌，深圳特區(qū)傳媒業(yè)發(fā)展的奇跡令人驚嘆——只有一個(gè)縣級(jí)廣播站的深圳，在短短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為中國(guó)新聞事業(yè)“改革開(kāi)放的窗口”。

他認(rèn)為，中國(guó)的國(guó)情、建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化的需要，作為一個(gè)傳媒事業(yè)單位，首先一定要把媒體(報(bào)紙)辦好。同時(shí)，又必須在經(jīng)營(yíng)管理工作上下大功夫。辦好媒體離不開(kāi)新聞專業(yè)主義理念的支撐，深圳新聞人以“開(kāi)荒牛精神”，大膽改革，促進(jìn)深圳特區(qū)的傳媒業(yè)從無(wú)到有、從小到大。吳松營(yíng)指出深圳傳媒業(yè)應(yīng)該做“開(kāi)路先鋒”，做改革的排頭兵，要懷著高度的責(zé)任感大膽去闖，中國(guó)報(bào)業(yè)仍然道路廣闊、前途光明。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授概述了中國(guó)傳媒業(yè)30年發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢(shì)。他分析我國(guó)大眾傳媒30年發(fā)展的歷史軌跡——從功能的單一到功能的多樣;從傳播者本位到受眾本位;從宣傳本位到新聞本位;從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識(shí)形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)并將市場(chǎng)機(jī)制引入傳播領(lǐng)域;從傳媒規(guī)制的重新構(gòu)建到傳播領(lǐng)域的“語(yǔ)法革命”。

他認(rèn)為現(xiàn)階段傳媒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新趨勢(shì)主要集中在三個(gè)方面:第一，傳媒發(fā)展:從追求市場(chǎng)占有率到追求個(gè)人占有率。第二，傳媒競(jìng)爭(zhēng):從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”。媒介產(chǎn)品是一個(gè)遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的一個(gè)概念，其三要素為:載體、資訊和規(guī)則。在媒介產(chǎn)品的三個(gè)要素的運(yùn)營(yíng)整合中，任何一個(gè)要素的突出表現(xiàn)都有可能成為產(chǎn)品制勝的法寶，三者的系統(tǒng)整合所創(chuàng)造的合力則更有機(jī)會(huì)成就一個(gè)成功的媒介品牌。第三，從“巨內(nèi)容”到“微內(nèi)容”:在新媒體時(shí)代“微內(nèi)容”正在而且將越來(lái)越強(qiáng)力地影響信息傳播。同時(shí)，喻國(guó)明教授充分肯定了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在中國(guó)傳媒業(yè)30年發(fā)展中的重要性。

如何做好新聞?這是眾多新聞學(xué)子的困惑。《南方周末》執(zhí)行總編輯向熹從操作層面探討做好新聞工作的兩個(gè)前提——時(shí)代認(rèn)識(shí)和價(jià)值認(rèn)識(shí)。

向熹用一句話開(kāi)始他的演講:身處歷史性時(shí)期，應(yīng)如何從內(nèi)心到行為，擺脫孤高、庸俗之惑，承擔(dān)歷史的使命，傳承民族文化，參與塑造有生命力的當(dāng)代文化，開(kāi)啟一個(gè)真實(shí)美好的時(shí)代。他認(rèn)為2008年，成為我們理解時(shí)代的入口和抓手，對(duì)新聞方向的學(xué)生而言，有一個(gè)宏觀的時(shí)代認(rèn)識(shí)，是走上新聞崗位的前提。

對(duì)于時(shí)代認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為，傳媒是現(xiàn)實(shí)的載體，要弄清傳媒的存在與發(fā)展的真諦，必須弄清傳媒所處的時(shí)代。這是一個(gè)奇跡般的大時(shí)代，機(jī)會(huì)眾多、人心不安、價(jià)值紛繁。這一時(shí)代的傳媒業(yè)在應(yīng)對(duì)劇變時(shí)代的同時(shí)還要消化自身高速發(fā)展及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的緊張。

他指出，要回答新聞報(bào)道的規(guī)律，必須清晰傳媒的終極價(jià)值，及傳媒對(duì)社會(huì)價(jià)值建設(shè)的重要作用。現(xiàn)階段中國(guó)傳媒的價(jià)值主要是:其一，宣傳陣地價(jià)值;其二，信息傳播價(jià)值;其三，社會(huì)價(jià)值重建的推動(dòng)者價(jià)值(促進(jìn)對(duì)社會(huì)真、正義、和諧等價(jià)值的樹(shù)立)，而傳播與激發(fā)“真”、“善”、“美”是傳媒存在的終極價(jià)值。向熹結(jié)合《南方周末》的創(chuàng)刊與三次轉(zhuǎn)型，說(shuō)明正確的時(shí)代認(rèn)識(shí)和價(jià)值認(rèn)識(shí)是做好新聞工作的前提。

電視需要走出一條獨(dú)特發(fā)展之路

電視作為一支重要的傳媒力量，歷來(lái)備受關(guān)注，隨著傳媒業(yè)發(fā)展，電視傳播的內(nèi)容與形式都在不斷變化，也成為本期傳媒領(lǐng)袖講習(xí)班的講授課題之一。

鳳凰衛(wèi)視專題部總監(jiān)、“時(shí)事辯論會(huì)”主持人黃海波以《鳳凰衛(wèi)視的深度節(jié)目普及化》為題，展示了鳳凰衛(wèi)視深度節(jié)目背后不為人知的細(xì)節(jié)。鳳凰衛(wèi)視以深度欄目做主力，采用紀(jì)錄片和專題片欄目化的操作方式，做出品牌和優(yōu)勢(shì)，走出一條自己獨(dú)特發(fā)展之路。盡管與國(guó)外大制作、大投入的紀(jì)錄片相比，鳳凰衛(wèi)視的紀(jì)錄片就像國(guó)產(chǎn)汽車一樣外觀好、價(jià)格優(yōu)、又實(shí)用，且足夠滿足用戶需求。

他特別提到鳳凰衛(wèi)視的深度節(jié)目在進(jìn)行選題時(shí)的要點(diǎn):跟時(shí)間點(diǎn)、紀(jì)念日;遇突發(fā)事件反應(yīng)快，“搶”報(bào)道;人力資源的優(yōu)化配置。

教育部“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授、中國(guó)傳媒大學(xué)的胡智鋒教授則對(duì)“中國(guó)電視內(nèi)容生產(chǎn)的潮流與趨勢(shì)”做了詳細(xì)梳理和分析。他以一個(gè)“品”字概括中國(guó)電視50年發(fā)展:1958年至1978年，以宣傳品為主導(dǎo);1978年至上世紀(jì)90年代中期，以生產(chǎn)作品為指導(dǎo);上世紀(jì)90年代中期至今，以產(chǎn)品為主導(dǎo)。

胡智鋒教授認(rèn)為，中國(guó)電視內(nèi)容生產(chǎn)從潮流和趨勢(shì)看，已進(jìn)入了以產(chǎn)品制造和生產(chǎn)為追求的一個(gè)時(shí)代，但同時(shí)來(lái)自主流媒體的宣傳要求和來(lái)自職業(yè)電視人的專業(yè)要求，也就是來(lái)自宣傳品和作品的要求，使電視從業(yè)者在三“品”之間的選擇不斷徘徊、游移，我們不得不在三“品”之間選擇一個(gè)重心，盡可能平衡三者，讓“三者合一”。

他提出，“態(tài)度決定一切”、“細(xì)節(jié)影響成敗”、“詩(shī)意提升現(xiàn)實(shí)”、“智慧改變世界”等理念可以幫助許多電視內(nèi)容的生產(chǎn)者、從業(yè)者應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)困難。

突發(fā)事件報(bào)道彰顯傳播能力

突發(fā)事件發(fā)生給公眾心理帶來(lái)不安和恐慌，而媒體突發(fā)事件報(bào)道的功能發(fā)揮程度的好與壞對(duì)于整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定至關(guān)重要，也是考量媒體和政府傳播能力的一項(xiàng)指標(biāo)。

“5·12”汶川大地震，國(guó)內(nèi)媒體尤其是電視媒體反應(yīng)迅速、充分報(bào)道，滿足公眾知情權(quán)。四川廣電集團(tuán)總編輯、四川電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)程朝陽(yáng)介紹了四川電視臺(tái)在汶川地震報(bào)道中新聞啟動(dòng)經(jīng)歷并總結(jié)出突發(fā)事件報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為在突發(fā)事件報(bào)道中要把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，媒體要建立應(yīng)急機(jī)制與確定報(bào)道方式。他強(qiáng)調(diào)“不僅真實(shí)的事實(shí)需要報(bào)道，虛假的事實(shí)也需要報(bào)道”，虛假的事實(shí)報(bào)道出來(lái)是為了澄清事實(shí)真相。程朝陽(yáng)指出，汶川地震報(bào)道帶給我們很多啟示:需建立健全重大突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，要加大應(yīng)急隊(duì)伍建設(shè)并采用新技術(shù)，電視臺(tái)要繼續(xù)強(qiáng)化直播報(bào)道等。

中國(guó)新聞社總編輯兼副社長(zhǎng)章新新從國(guó)際傳播力視角解讀突發(fā)事件報(bào)道。他認(rèn)為，由于突發(fā)事件具有不可預(yù)見(jiàn)性、難以應(yīng)對(duì)、經(jīng)濟(jì)危害越來(lái)越大等特點(diǎn)，其導(dǎo)致的社會(huì)矛盾愈加突出，所以要正確報(bào)道突發(fā)事件。他認(rèn)為中國(guó)的國(guó)際傳播能力與國(guó)外相比還有一定差距，在媒體環(huán)境有序開(kāi)放的今天，如何提高國(guó)際傳播能力成為眾多媒體的一個(gè)文化追求。

章新新以西藏“3·14”事件和新疆“7·5”事件報(bào)道中媒體作為為例，通過(guò)列舉一系列的事實(shí)數(shù)據(jù)證明，媒體在對(duì)后者報(bào)道中的行為在國(guó)際傳播能力上有很大提升。盡管對(duì)突發(fā)事件報(bào)道在現(xiàn)實(shí)中面臨種種困擾，但一個(gè)健康社會(huì)必須確保信息真實(shí)，這是傳播能力的重要體現(xiàn)。

暨南大學(xué)副校長(zhǎng)林如鵬教授就“應(yīng)急狀態(tài)下的新聞處置”探討了政府應(yīng)對(duì)危機(jī)所要遵循的原則等問(wèn)題。他認(rèn)為危機(jī)發(fā)生的原因不同，處置方式也不同。林如鵬主張應(yīng)急狀態(tài)下的新聞處置應(yīng)遵循六原則:戰(zhàn)略先行原則、預(yù)防第一原則、制度保障原則、全局利益原則、勇于擔(dān)責(zé)原則、積極主動(dòng)原則。他引用英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家杰斯特在危機(jī)處理時(shí)的“3T”原則(Tell You Own Tale，Tell It Fast，Tell It All)和危機(jī)公關(guān)的5S原則(Shouldering the matter，Sincerity，Speed，System，Standard)，說(shuō)明突發(fā)事件是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如果媒體或政府不能為公眾提供相關(guān)的信息，就會(huì)喪失在公眾心目中的地位，也喪失了信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。林如鵬教授認(rèn)為危機(jī)之后的新聞發(fā)布有三個(gè)不同形式:引導(dǎo)型、順應(yīng)型和抗擊型，不同危機(jī)所需采取的新聞發(fā)布形式也不同。

媒體開(kāi)放與社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境

作為一種日常伴隨式的文化實(shí)踐，媒介與社會(huì)的關(guān)系變得密切而復(fù)雜。媒介與社會(huì)關(guān)系也成為本期傳媒講習(xí)班最受關(guān)注的課題。

曾任北京奧組委新聞宣傳部部長(zhǎng)，北京奧運(yùn)新聞中心主任，北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)新聞發(fā)言人辦公室主任，現(xiàn)任北京市人民政府新聞辦公室主任王惠介紹了北京奧運(yùn)會(huì)為樹(shù)立國(guó)家形象留下的寶貴遺產(chǎn)。她認(rèn)為籌辦和舉辦北京奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程是傳播中國(guó)形象的過(guò)程。在此過(guò)程中，媒體關(guān)注帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn):媒體聚焦讓世界更好地了解了真實(shí)的中國(guó)并展示國(guó)家形象，隨之而來(lái)的是國(guó)際輿論的偏見(jiàn)誤解帶來(lái)的影響及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的膨脹帶來(lái)的挑戰(zhàn)等。因此需要?jiǎng)?chuàng)新工作方法，加大媒體溝通力度，作為北京奧運(yùn)會(huì)新聞發(fā)言人也要了解媒體、服務(wù)媒體、引導(dǎo)媒體。

王惠認(rèn)為，服務(wù)媒體就是服務(wù)奧運(yùn)，服務(wù)國(guó)家形象。奧運(yùn)之后，國(guó)際媒體依然高度關(guān)注中國(guó)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇仍舊并存:國(guó)內(nèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越注重實(shí)效，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體飛速發(fā)展形成新的輿論模式等。

“北京奧運(yùn)的成功舉辦，被輿論界認(rèn)為是國(guó)家公共關(guān)系的成功。”這是暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董天策教授在題為《新聞與公關(guān):合謀還是博弈?》的演講中指出的。董天策教授從傳播視域下分析公關(guān)的核心內(nèi)涵以及公關(guān)與新聞的關(guān)聯(lián)與區(qū)別。他指出如果新聞與公關(guān)合謀，那么，新聞的客觀性法則將受到挑戰(zhàn)，媒體的獨(dú)立性將受到挑戰(zhàn)，新聞媒體的公信力將受到挑戰(zhàn)。他主張新聞與公關(guān)的常態(tài)關(guān)系是傳播博弈。

他認(rèn)為應(yīng)重新審視有關(guān)理論研究問(wèn)題:“政府信息公開(kāi)與新聞發(fā)言人制度”之類的論文題目，是否存在著思想認(rèn)識(shí)的片面性?“應(yīng)對(duì)媒體”是新聞學(xué)的研究課題還是傳播學(xué)的課題?“政府新聞學(xué)”是一個(gè)學(xué)術(shù)創(chuàng)新還是學(xué)術(shù)名詞的翻新?

中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院教授任劍濤就“當(dāng)代中國(guó)公共領(lǐng)域的建構(gòu)”提出了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家需要建立公共領(lǐng)域。他指出阿倫特關(guān)于公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的劃分很重要，一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家公共領(lǐng)域里的權(quán)力分配以及互相制約是必要的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，最重要的是用社會(huì)制約國(guó)家，權(quán)利制約權(quán)力。他認(rèn)為要從三方面建構(gòu)公共領(lǐng)域:建立權(quán)利的公共領(lǐng)域;建立社會(huì)的公共領(lǐng)域;建立市場(chǎng)的公共領(lǐng)域。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦教授以《媒體開(kāi)放與社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境》為題，分析了我國(guó)媒體日漸開(kāi)放的態(tài)勢(shì)以及媒體開(kāi)放與社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。他首先從三個(gè)標(biāo)志性事件入手分析我國(guó)傳媒更加開(kāi)放的態(tài)勢(shì):“汶川地震報(bào)道”中的四個(gè)“從來(lái)沒(méi)有過(guò)”使之成為“開(kāi)放性報(bào)道”的標(biāo)志性事件;“甕安事件”報(bào)道成為敏感群體事件也要迅速公開(kāi)報(bào)道的標(biāo)志性事件;“躲貓貓事件”是民間輿論、傳媒與官方對(duì)“事實(shí)真相”追求形成合力的標(biāo)志性事件。范以錦以輿論監(jiān)督六個(gè)時(shí)期的發(fā)展為例說(shuō)明“媒體開(kāi)放”的狀況是由社會(huì)特定的生態(tài)環(huán)境，尤其是特殊的政治生態(tài)環(huán)境決定的。他認(rèn)為，輿論監(jiān)督的第六個(gè)時(shí)期強(qiáng)勢(shì)主流媒體輿論監(jiān)督存在當(dāng)“跟隨者”的現(xiàn)象值得思考。盡管最終強(qiáng)勢(shì)主流媒體也參與并形成合力，但它的順序是:網(wǎng)絡(luò)等新媒體介入——非強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)——強(qiáng)勢(shì)主流傳統(tǒng)媒體最后進(jìn)入。在新媒體時(shí)代，社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化，科學(xué)技術(shù)推動(dòng)新媒體的發(fā)展，推動(dòng)人們觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)新聞的開(kāi)放。傳媒人應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地提升政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，在新聞工作當(dāng)中要當(dāng)勇士，不要當(dāng)“烈士”。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)高級(jí)編輯、著名時(shí)評(píng)家鄢烈山深刻分析了中國(guó)近十年來(lái)時(shí)評(píng)的發(fā)展概況。他認(rèn)為，近十年來(lái)中國(guó)在評(píng)論的發(fā)展方面有很大的變化，無(wú)論從都市報(bào)、從網(wǎng)絡(luò)、從整個(gè)社會(huì)的需求來(lái)看時(shí)評(píng)的發(fā)展，都是非常重要的。從FM365的十位簽約評(píng)論員到“搜狐星空”，從《南方都市報(bào)》創(chuàng)辦到《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)時(shí)評(píng)”專欄，中國(guó)媒體進(jìn)入了賣觀點(diǎn)的時(shí)代。鄢烈山指出，時(shí)評(píng)是一個(gè)小概念，再大一點(diǎn)的就是輿論環(huán)境，更大一點(diǎn)是全社會(huì)的言論自由，在日漸開(kāi)放的社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境中，對(duì)時(shí)評(píng)發(fā)展持一種審慎樂(lè)觀的態(tài)度。他指出，時(shí)評(píng)寫(xiě)作者不要太看輕自己，也不要太看重自己。作為寫(xiě)作者，作為媒體工作者，時(shí)評(píng)人應(yīng)該有良知和專業(yè)精神。

(作者系華中科技大學(xué)文華學(xué)院新聞系講師)