傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)融資和經(jīng)營(yíng)模式分析

傳媒的飛速發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，傳媒本身也成為一種產(chǎn)業(yè)。注意力資源的提升、新技術(shù)的融合變革、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、信息的全球化消費(fèi)等構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的復(fù)合特征。對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有學(xué)者認(rèn)為:“傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心或?yàn)橹鲗?dǎo)而形成的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱?！雹偬岢鰝髅浇?jīng)濟(jì)時(shí)代的學(xué)者一致認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳媒經(jīng)濟(jì)的崛起(牟榮，2002)。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)隨著全球化趨勢(shì)而在世界上發(fā)生越來(lái)越大的影響，而世界范圍內(nèi)的傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了全球化(趙雅萍，2007)。在全球金融危機(jī)沖擊下，在2009年7月我國(guó)政府適時(shí)出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將重點(diǎn)推進(jìn)文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)。在傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融資和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，是促進(jìn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的時(shí)代命題。

一、全球化視野下的產(chǎn)業(yè)融資

就融資來(lái)說(shuō)，在如今這個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)更需要全球一體化的視野，同時(shí)更要擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經(jīng)營(yíng)眼光。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)融資的最大問(wèn)題仍然是在政策層面需要一些新突破，但是中國(guó)的傳媒機(jī)構(gòu)在經(jīng)過(guò)多年摸索后已經(jīng)形成了一些“具有中國(guó)特色”的融資方式，諸如貸款融資、與業(yè)外資本合作以及尋求各種渠道上市融資等等。尤其在通過(guò)各種渠道上市方面，又有投資其它產(chǎn)業(yè)，上市募集資金的投資上市型;剝離經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)邊緣上市的剝離上市型;購(gòu)買上市公司，注入傳媒業(yè)務(wù)的借殼上市型;依附上市公司，通過(guò)合作融資的依附上市型以及直接上市型等等諸多方式(駱正林，2006)。就現(xiàn)在來(lái)看融資這一塊相對(duì)以前有了很多突破，一些廣告公司和網(wǎng)站這樣的傳媒都得以實(shí)現(xiàn)了整體上市。但是另一方面這也帶來(lái)了很多挑戰(zhàn)。融資畢竟是一件大事，無(wú)論是投資者還是傳媒本身都要有一定的國(guó)際視野，更要能關(guān)注新形勢(shì)。最近幾年，市場(chǎng)上關(guān)于融資的好消息多半來(lái)自新技術(shù)擴(kuò)散后出現(xiàn)的新興傳媒，比如分眾傳媒在納斯達(dá)克的上市，還有各種風(fēng)險(xiǎn)投資大舉進(jìn)入巴士和出租車傳媒，以及炎黃健康傳媒這樣的公司在醫(yī)院的擴(kuò)張，都展示了視頻分眾模式的力量。但是自金融危機(jī)擴(kuò)散以來(lái)，這些分眾媒體也開(kāi)始陷入風(fēng)雨飄搖之中。比如炎黃健康傳媒企圖在去年末進(jìn)行再次融資就遭遇了寒流(廖鴻翔，2008)。 而中國(guó)最大的數(shù)字傳媒集團(tuán)天極傳媒也表示由于金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的原因，天極傳媒將暫時(shí)不考慮原本準(zhǔn)備已久的融資事宜(何軍，2009)。

由于跨國(guó)融資者和金融危機(jī)的全球化等因素，傳媒融資也在一定程度上趨向全球化，此種情況下，融資時(shí)全球化的視野是必要的，而擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經(jīng)營(yíng)眼光則更是必要的。就在眾多傳媒在金融危機(jī)的寒風(fēng)中步履維艱的前進(jìn)之時(shí)，另一些傳媒卻是別有一番景色，融資顯得順風(fēng)順?biāo)１热缫讉髅焦厩安痪糜尚侣劶瘓F(tuán)再次融資3000萬(wàn)美元(楊楊，2009)。為什么易傳媒這么容易吸引投資?其實(shí)很簡(jiǎn)單，這一傳媒順應(yīng)了一個(gè)傳媒的技術(shù)新趨勢(shì)——媒介融合或者說(shuō)媒介整合。媒介融合的趨勢(shì)就是傳媒終端、生產(chǎn)與傳播渠道以及傳媒機(jī)構(gòu)都會(huì)有大的整合(熊澄宇，2006)。而易傳媒就恰好迎合了這個(gè)趨勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合起來(lái)，幫助客戶精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)受眾，這家公司在過(guò)去一年多里把將近400家優(yōu)質(zhì)媒體資源整合在了一起，覆蓋2.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，每個(gè)月的流量超過(guò)60億。到2009年7月末，其銷售額已經(jīng)達(dá)到了2008年全年的1.3倍(何軍，2009)。這樣的公司，自然會(huì)引來(lái)眾多投資，成為吸金大戶。

二、新型經(jīng)營(yíng)模式吸引融資

就現(xiàn)在來(lái)看，一家傳媒的融資與其業(yè)績(jī)分不開(kāi)，而其業(yè)績(jī)又與其經(jīng)營(yíng)模式分不開(kāi)。而那些成功的傳媒經(jīng)營(yíng)模式有哪些共同的訣竅呢?在筆者看來(lái)，這些傳媒往往會(huì)具有以下一種或幾種特點(diǎn):

⒈多元型經(jīng)營(yíng)模式

多元經(jīng)營(yíng)模式是最近幾年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和全球化下的一個(gè)趨勢(shì)。特別是在媒介融合(Media Convergence)的大環(huán)境下，比較傳統(tǒng)的傳媒紛紛開(kāi)始進(jìn)入新興媒介領(lǐng)域。而這種多元化的發(fā)展確實(shí)帶來(lái)了大量的機(jī)遇。較為典型的例子是上海新華傳媒股份有限公司的“新華淘書網(wǎng)”，該網(wǎng)站在改版后，將各種折扣等營(yíng)銷手段、建立新型數(shù)據(jù)庫(kù)和圖書的直投和快遞業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)。僅僅在2007年1至11月，這一網(wǎng)上書店就已實(shí)現(xiàn)銷售凈額2600余萬(wàn)元，是2006年改版前的上海書城網(wǎng)上書店全年銷售額的8.7倍(徐新海，2007)?？芍^是投資少，見(jiàn)效快，效益高。

⒉外向型經(jīng)營(yíng)模式

早在幾年前就已有人提出來(lái)要大力發(fā)展外向型經(jīng)營(yíng)模式，所謂的外向型經(jīng)營(yíng)模式就是說(shuō)一個(gè)文化共同體為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而面向域外市場(chǎng)建立起一個(gè)開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行體系。在這種體系中資源的利用是開(kāi)放性的，市場(chǎng)范圍也是對(duì)外放開(kāi)的(彭永斌，2003)。比如好萊塢利用全球性的文化資源來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，并將產(chǎn)品賣向世界各地，去年好萊塢制作的《功夫熊貓》就是一個(gè)很好的例子。另外美國(guó)哥倫比亞廣播公司制作的真人秀節(jié)目《幸存者》也是在世界各地選景并向世界各地發(fā)售節(jié)目的。當(dāng)然這樣的經(jīng)營(yíng)模式通常都是要以高效率的管理、高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)和大量資本等具有很高競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒實(shí)體作為基礎(chǔ)。

⒊開(kāi)放平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)模式

現(xiàn)代傳媒，尤其是新興傳媒，很多都需要顧客的親自參與和共享資源，較早的有代表性的傳媒是像優(yōu)酷這樣的視頻社區(qū)和像校內(nèi)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這也就是所謂的UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)。而傳媒所需要做的只是搭建平臺(tái)和通過(guò)平臺(tái)來(lái)發(fā)布廣告賺錢。然而這些新興傳媒平臺(tái)現(xiàn)在最大的限制瓶頸就是受眾基數(shù)不夠大，所以這種經(jīng)營(yíng)模式往往會(huì)出現(xiàn)“路徑依賴”，那就是在推出新平臺(tái)的同時(shí)，那些原有一定受眾基礎(chǔ)的傳媒往往能夠迅速得到推廣。如騰訊推出的迷你新聞首頁(yè)，校內(nèi)推出開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等游戲，都能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并處于領(lǐng)先地位。現(xiàn)在就新興傳媒來(lái)說(shuō)雖然內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)，但是競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，更上升到平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)了。有眼光的網(wǎng)站都在不惜血本搭建平臺(tái)，吸引人參加，這幾天搜狗推出的“搜狗問(wèn)答——答問(wèn)題送話費(fèi)”就是對(duì)搜狗問(wèn)答這一平臺(tái)的一種營(yíng)銷，主辦方企圖通過(guò)送話費(fèi)這種方式來(lái)吸引受眾參加，搭建一個(gè)和百度知道一樣的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)。

三、創(chuàng)意創(chuàng)造品牌，品牌吸引融資

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)在中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的最大問(wèn)題是創(chuàng)意問(wèn)題，創(chuàng)意才能創(chuàng)造品牌，品牌自然就能帶來(lái)融資。曾經(jīng)有學(xué)者舉過(guò)一個(gè)例子，講電影《集結(jié)號(hào)》劇本寫成以后沒(méi)有資金，后來(lái)華誼兄弟的老總王中軍找到了招商銀行，招商銀行就憑這個(gè)劇本和導(dǎo)演馮小剛的牌子砸下了5000萬(wàn)元無(wú)擔(dān)保貸款。當(dāng)然也有互惠在里面，后來(lái)《集結(jié)號(hào)》拿下了2.6億元的內(nèi)地票房，招商銀行自然也賺得盆滿缽滿。雖然中國(guó)的傳媒在很大程度上還是在向西方學(xué)習(xí)，但是那些做大的傳媒至少在中國(guó)市場(chǎng)上往往是具有原創(chuàng)性、差異性和不可替代性的。原創(chuàng)性、差異性和不可替代性是辦好傳媒也是做大文化產(chǎn)業(yè)的訣竅，而以上提到的那些經(jīng)營(yíng)模式就是為傳媒提供這些能力的基礎(chǔ)。

如果一個(gè)傳媒能夠關(guān)注新技術(shù)、放眼全球并且保持一種開(kāi)放的姿態(tài)，那么這樣的傳媒多半能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。有很多獨(dú)特的創(chuàng)意就是這樣出現(xiàn)并斬獲頗豐的。新興傳媒業(yè)中，有一個(gè)經(jīng)營(yíng)特色是RV ( Reality and Virtuality ，現(xiàn)實(shí)和虛擬)經(jīng)營(yíng)。這種模式將網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告?zhèn)髅浇Y(jié)合了起來(lái)，將現(xiàn)實(shí)世界植入到網(wǎng)絡(luò)游戲之中。2005年末網(wǎng)絡(luò)科技公司天暢和食品公司綠盛的聯(lián)盟首創(chuàng)了這一模式。天暢和綠盛結(jié)為“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對(duì)方的產(chǎn)品中。于是在天暢公司推出的游戲《大唐風(fēng)云》中，綠盛不僅開(kāi)起了牛肉店鋪，其新品QQ能量棗更成為游戲中最具神效的“全能補(bǔ)品”，是新手開(kāi)始玩游戲時(shí)的必備裝備之一。另一方面，《大唐風(fēng)云》的游戲形象和LOGO也出現(xiàn)在了綠盛兩億多個(gè)產(chǎn)品包裝袋上及相關(guān)的電視、報(bào)紙、路牌之上。這種聯(lián)盟的結(jié)果令人驚嘆，2006年1月，由于《大唐風(fēng)云》的宣傳效應(yīng)，綠盛QQ能量棗在進(jìn)入市場(chǎng)“一個(gè)月后出貨量就達(dá)到了2700萬(wàn)元人民幣，是2005年同期另一款新品的9倍。更有甚者，綠盛僅僅在2006年l月就完成了2005年全年?duì)I業(yè)額的1/3，達(dá)到1.2億元人民幣?！蓖瑫r(shí)天暢科技的游戲《大唐風(fēng)云》則因此聲名鵲起，引來(lái)了眾多投資，2007年5月，香港財(cái)華社斥資約2億港幣全資收購(gòu)天暢科技，并承諾3年之內(nèi)分拆上市(張瑜，2007)。 從這個(gè)例子中我們可以看到技術(shù)、全球化和不斷創(chuàng)新帶來(lái)的效益有多大。

在傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，投資方往往具有全球化的視野，并總在以前瞻性的眼光關(guān)注著最新的技術(shù)和創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)。所以各家傳媒與其面對(duì)著別人獲得的大筆資金臨淵羨魚，還不如退而結(jié)網(wǎng)，完善自己的經(jīng)營(yíng)模式，找到自己的那些具有原創(chuàng)性、差異性和不可替代性的特色，并善于抓住機(jī)遇進(jìn)行推廣，也許某天大量風(fēng)險(xiǎn)投資就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到你的身上。當(dāng)然，這就需要各家傳媒苦練內(nèi)功，以全球化視野看待融資，以創(chuàng)新精神對(duì)待經(jīng)營(yíng)。

注釋

①趙雅萍:《傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)文化的新要求》，《科技咨詢導(dǎo)報(bào)》，2007(28):156

參考文獻(xiàn)

[1] 彭永斌，姜太碧，劉涌泉:《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)基本模式及政策取向》，《西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)·哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版》，2003(4)187-191

[2] 徐新海:《上海新華傳媒“新華淘書網(wǎng)”改版一年 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式銷售增長(zhǎng)7倍》，《中國(guó)圖書商報(bào)》，2007.12 .7

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[8] 熊澄宇:《整合傳媒:新媒體進(jìn)行時(shí)》，《國(guó)際新聞界》，2006.7:8-9

[9] 張瑜:《共合網(wǎng):傳媒業(yè)的阿里巴巴》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2007.(20)56-57

(作者王炎龍系四川大學(xué)文化傳播研究中心主任，蔣亞隆系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)