勁酒：渠道煉金術(shù)

“我們找經(jīng)銷商并非找當(dāng)?shù)刈畲蟮?，而是找最?qiáng)的。強(qiáng)的可以做大，大的商戶卻不一定能用心去做”

無(wú)論對(duì)于廠家還是商家，渠道利潤(rùn)都是一個(gè)核心問(wèn)題。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，渠道利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)的全部意義；而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道利潤(rùn)直接影響著一個(gè)品牌的市場(chǎng)，甚至決定著一個(gè)品牌的生死存亡。而在快速消費(fèi)品行業(yè)一直吞噬著渠道利潤(rùn)的“竄貨”頑疾，卻如“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”一般糾纏著廠家。不過(guò)素有保健酒行業(yè)第一品牌之稱的勁酒卻在近年來(lái)的渠道管理中，未曾出現(xiàn)“竄貨”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)其終端如“老虎”一般堅(jiān)固。勁酒是如何做到的?

“人人”平等

目標(biāo)消費(fèi)者定位為30～40歲男士的勁酒，在渠道選擇上主要集中于BC類酒店，以及食雜店和中小超市。與此同時(shí)，一直以來(lái)，勁酒始終堅(jiān)持市場(chǎng)以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級(jí)市場(chǎng)的深度分銷策略。

勁牌有限公司營(yíng)銷副總裁王楠波向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，“在經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)管理上，我們采取了與不少酒類企業(yè)完全不一樣的模式。我們?nèi)∠恕鸺?jí)代理’的分銷模式，經(jīng)銷商不分大小戶，實(shí)行平行管理。”

到現(xiàn)在，勁酒遍布全國(guó)的370多家經(jīng)銷商直接與廠家發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，公司對(duì)所有經(jīng)銷商實(shí)行一致的經(jīng)銷政策。王楠波說(shuō)，“政策統(tǒng)一，能讓經(jīng)銷商公平地賺取利潤(rùn)，讓他們不會(huì)因?yàn)榇笮《艿讲黄降却觯@不但增強(qiáng)了經(jīng)銷商之間的團(tuán)結(jié)，亦能激發(fā)經(jīng)銷商的開(kāi)拓積極性?！?/p>

云南普雄勁酒代理商溫洪亮就表示：“我下面管轄9個(gè)縣區(qū)，無(wú)論是做促銷活動(dòng)還是漲價(jià)，部由我們一家在當(dāng)?shù)夭僮?，不存在與其他經(jīng)銷商協(xié)調(diào)的問(wèn)題。市場(chǎng)問(wèn)題簡(jiǎn)單化之后，工作效率自然就提高了?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家表示：“勁酒全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，使得‘竄貨’無(wú)處藏身，渠道商利潤(rùn)穩(wěn)定而有保障，自然產(chǎn)品能夠順價(jià)銷售?！蓖跬安ㄈ绱私议_(kāi)了勁酒在渠道管理上的這一秘密武器：“通過(guò)這一政策我們能發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)秀經(jīng)銷商。此政策對(duì)老市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)的做大做強(qiáng)，他們能從中一直獲得穩(wěn)固收益，這時(shí)他們要做的是進(jìn)一步提升市場(chǎng)水平以提高銷量；而對(duì)于新市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，采取與老市場(chǎng)經(jīng)銷商同樣的政策，對(duì)他們是一種尊重和動(dòng)力?！?/p>

以連云港市為例，據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》了解，勁酒在商超和酒店等終端鋪貨時(shí)，無(wú)論終端如何強(qiáng)勢(shì)，如果沒(méi)有超越其原則，勁酒就進(jìn)店；一旦超過(guò)其原則他們就放棄。

年終時(shí)，勁酒們會(huì)對(duì)終端做評(píng)估，主要考核終端陳列有無(wú)占據(jù)最有利位置、是否遵守渠道秩序等等。王楠波解釋稱，“在合作期內(nèi)不遵守渠道和價(jià)格秩序者，不管你經(jīng)銷商有多強(qiáng)勢(shì)，銷量有多大，我們都會(huì)撤柜。”

勁酒在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也有自己的一套?！拔覀冋医?jīng)銷商并非找當(dāng)?shù)刈畲蟮?，而是找最?qiáng)的，強(qiáng)的可以做大，大的商戶不一定能用心做勁酒。而‘強(qiáng)’表現(xiàn)在有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更重要的是經(jīng)營(yíng)思路超前，終端客情良好，注重可持續(xù)發(fā)展而非一時(shí)的利潤(rùn)要求，能契合勁牌的企業(yè)文化?！蓖蹰ㄅe例說(shuō)，正在與勁牌有限公司合作的浙江舟山市經(jīng)銷商，針對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛱卣骷爱a(chǎn)品市場(chǎng)占有率，制定出了極具差異化的宣傳推廣活動(dòng)，并積極開(kāi)展、大手筆投入?！斑@不僅提升了公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜绊懥Γ瑫r(shí)也成為該經(jīng)銷商占據(jù)制高點(diǎn)、把控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、拓展利潤(rùn)空間的重要契機(jī)?！?/p>

正是因?yàn)閯啪婆c各地經(jīng)銷商良好的利益共享，使得勁酒渠道如老虎一般穩(wěn)固?？铺乩涨雷稍儗＜以槲南颉懂?dāng)代經(jīng)理人》表示，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商得具有以下特征中的一項(xiàng)以上：(1)掌控強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，甚至買斷了許多關(guān)鍵酒樓、商超；(2)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，忠誠(chéng)顧客群，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)；(3)強(qiáng)大的產(chǎn)品再創(chuàng)造、再加工的能力；甚至可以不做廠家的通用產(chǎn)品，只做專門(mén)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品；(4)創(chuàng)新的合作能力，如股份制、分公司制等。

“保姆的德行來(lái)自女主人”，曾祥文還向記者表示，“渠道質(zhì)量低劣的最終原因還是由于廠家渠道戰(zhàn)略不清晰：不清楚戰(zhàn)略目標(biāo)，就不清楚資源配置，也就不清楚經(jīng)銷商評(píng)估、分類、選擇、組合，及合作模式創(chuàng)新?！?/p>

陽(yáng)光營(yíng)銷

的確，銷售人員與經(jīng)銷商的關(guān)系，如同“一條繩E的螞蚱”。當(dāng)完成銷售任務(wù)好的時(shí)候，銷售人員不僅可以獲得上司表?yè)P(yáng)，還可以獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)。而經(jīng)銷商不僅健全了自己的網(wǎng)絡(luò)，獲得銷售經(jīng)驗(yàn)，還可以得到公司豐厚的返禮。正是因?yàn)檫@種休戚相關(guān)的利益關(guān)系，在酒類營(yíng)銷中，經(jīng)銷商與廠家業(yè)務(wù)員的美系非常微妙。特別是經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好的品牌，營(yíng)銷人員長(zhǎng)期在一線與經(jīng)銷商相處，難免“互利互惠”。如何避免這個(gè)行業(yè)通病?勁牌公司在全公司開(kāi)展了“陽(yáng)光營(yíng)銷”行動(dòng)。

首先，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商簽訂“文明合作條約”，條約規(guī)定了哪些是業(yè)務(wù)員的職權(quán)范圍。“我經(jīng)常在開(kāi)會(huì)時(shí)與銷售經(jīng)理說(shuō)，大家在一線很辛苦，經(jīng)銷商請(qǐng)你喝酒吃飯，只要不影響工作完全可以，但是其它任何形式的賄賂都免談?！蓖蹰ㄕf(shuō)，一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商吃、拿、卡、要，就讓他們“卷鋪蓋走人”。

其次，公司經(jīng)常在經(jīng)銷商大會(huì)上給經(jīng)銷商灌輸“你是在跟勁牌公司合作而不是跟公司的某個(gè)人合作”的理念。湖北一經(jīng)銷商在談到這一點(diǎn)時(shí)說(shuō)：“很多白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理在經(jīng)銷商面前不知分寸，原因就是以為是自己讓經(jīng)銷商賺了錢(qián)。其實(shí)，經(jīng)銷商能不能賺錢(qián)，產(chǎn)品品牌的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人?！绷钔蹰D感欣慰的是，如今大部分勁牌經(jīng)銷商都已明白這個(gè)道理，努力賣產(chǎn)品就是對(duì)品牌負(fù)責(zé)，不用花過(guò)多心思去維護(hù)廠(特指“業(yè)務(wù)員”)商關(guān)系。

第三，勁牌公司還從制度上杜絕“互利互惠”現(xiàn)象發(fā)生，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中實(shí)行輪崗政策。據(jù)介紹，勁牌公司銷售人員在一座城市最多呆三年就換一個(gè)地方?！霸?jīng)我們?cè)跔I(yíng)銷系統(tǒng)展開(kāi)過(guò)大規(guī)模討論——如何面對(duì)經(jīng)銷商的財(cái)富?有的經(jīng)銷商的確是在銷售經(jīng)理的幫助下成為了百萬(wàn)富翁，這時(shí)候，銷售人員就容易心理失衡。作為管理者，我們有責(zé)任幫助他們認(rèn)清這個(gè)關(guān)系。”王楠波說(shuō)。實(shí)行輪崗之后，無(wú)論是經(jīng)銷商還是廠里的銷售人員都認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)簡(jiǎn)單道理：與“人”的合作是短暫的，與“品牌”的合作才是長(zhǎng)久的。

正是憑借著“人人平等”的經(jīng)銷商政策，以及對(duì)銷售人員“腐敗”的嚴(yán)厲懲治，最終勁酒凝聚了一大批較為穩(wěn)固的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

渠道的穩(wěn)固，帶動(dòng)了勁牌公司生產(chǎn)技術(shù)的快速升級(jí)。在2009年9月，項(xiàng)目總投資高達(dá)1億多元的勁牌生物提取車間正式投入使用。這將使勁牌公司的保健酒產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平獲得全面升級(jí)，同時(shí)也大大推動(dòng)了中國(guó)保健酒行業(yè)的新一輪技術(shù)革新。

金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，白酒行業(yè)的高端市場(chǎng)急劇萎縮，不過(guò)這或許是定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的勁酒迎戰(zhàn)黃金酒(由五糧液提供產(chǎn)品)、椰島鹿龜酒等霸主挑戰(zhàn)者的時(shí)候。王楠波向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，“面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)我們要做的就是切實(shí)執(zhí)行終端建設(shè)六達(dá)標(biāo)以及品牌推廣大活動(dòng)。”