志高空調(diào)：無奈的追趕者

在國內(nèi)空調(diào)業(yè)中，格力、美的和海爾被稱為三大豪門，這三家企業(yè)壟斷了國內(nèi)空調(diào)零售市場的大半份額。而在第二陣營中總有不甘心的企業(yè)，剛剛在香港上市的志高就是一個典型的挑戰(zhàn)者。

7月13日，志高控股(0449.HK)在香港聯(lián)交所掛牌上市，作為國內(nèi)第四大空調(diào)制造商，成為上市公司當然是對志高品牌一個極大的提振。在當天的儀式上，身著淺咖啡色西裝的志高空調(diào)有限公司董事會主席李興浩送了一只咖啡色的“?！惫薪o港交所，希望志高在股市的表現(xiàn)能夠“十分?！薄?/p>

在上市后的一周，志高又高調(diào)宣布旗下志高中央空調(diào)在上海世博會空調(diào)項目招標會上中標，與此同時，志高家用空調(diào)也在廣州宣布拿下廣州大學公開招標的空調(diào)項目訂單。

如此高調(diào)似乎證明了志高決心，一直以來，志高都宣稱要趕超海爾，志高的算盤縣：降低價格，擴大規(guī)模，靠規(guī)模進入全國空調(diào)行業(yè)的第一陣營。但在空調(diào)行業(yè)動蕩變革的今天，追趕者志高的策略究竟能否成功?

“縮骨”上市

7月13日，志高空調(diào)正式登陸港交所。志高空調(diào)的招股說明書顯示，此次志高空調(diào)上市共發(fā)行7250萬股，最高募集資金1.65億元。雖然李興浩對媒體表示“對志高的表現(xiàn)非常滿意”，但1.65億港元的募資額大大低于其他國內(nèi)家電廠商IPO融資金額，也與之前所傳的最高11.7億港元的融資規(guī)模有著較大差距。

對此，李興浩表示，志高空調(diào)上市主要目的是為了進一步做好企業(yè)，使志高真正邁上全球化發(fā)展軌道?！霸谙愀凵鲜心軌蛱嵘镜钠放?，并帶動公司的金融國際化?！?/p>

某南方大型家電企業(yè)高管告訴《當代經(jīng)理人》：“志高上市的目的就是要解決資金問題，它的現(xiàn)金流其實非常緊張。志高上市屬于騎虎難下，也希望賣好價格，但是賣不了高價也沒辦法，從排隊到上市這個過程很復雜，企業(yè)不能左右，這么低的IPO真的是杯水車薪?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士稱，志高此次募集資金較少，主要是因為公司2008年業(yè)績大幅下滑。志高2008年主營業(yè)務收入為59.2億元，與2007年的57.6億元相比，增幅僅為3.57％；而凈利潤則大幅下滑，由2007年的3.73億元下降74％至9528萬元；每股收益則由2007年的0.87元下降至0.22元。

志高空調(diào)招股說明書也顯示，該公司2006年、2007年和2008年的凈利分別為2.22億、3.73億和0.95億元。出口占半壁江山的志高受金融危機的打擊不小，同時原材料成本上漲及匯率因素也使得志高2008年主要指標表現(xiàn)不如以往。

志高2008年業(yè)績的大幅下滑，除了金融危機導致主業(yè)盈利下降之外，公司在金融衍生品方面的8000萬元巨虧也是重要因素，這占到公司當年凈利潤的83％。

家電專家羅清啟對《當代經(jīng)理人》表示：“由于西方國家在金融領(lǐng)域以及大宗商品領(lǐng)域擁有定價權(quán)，發(fā)達國家對中國企業(yè)實施了資產(chǎn)套利的安排，包括投行和一些重要礦產(chǎn)企業(yè)通過金融工具來套利，這對我們這些生產(chǎn)企業(yè)來說損害非常大，志高多年以OEM為主，因此也損害慘重?！?/p>

其實對于創(chuàng)建于廣東南海的志高來說，上市的過程真的可以用“一波三折”來形容。早在2003年上半年，為了解決發(fā)展中的資金瓶頸，李興浩開始頻頻與多家上市公司接觸，目標一度鎖定在原廣州華凌、香港小輪兩家上市公司，籌劃借殼上市，但最終無果而終。

緊接著在2004年初，志高曾與國內(nèi)某A股上市公司達成意向性協(xié)議，志高擬斥資2億元分拆商用空調(diào)部分業(yè)務上市，但到2004年6月份，由于其所借之“殼”的財務指標不理想，該方案最后也未能成行。

兩次失敗讓李興浩決心放棄借殼上市，而更傾向于整體上市。此后，志高宣布正式啟動上市各項準備工作，其中包括聘請德勤會計師事務所對核心資產(chǎn)進行審計，以及志高與美林證券合資在境外成立投資公司，其中美林投入約20億元人民幣，與志高各占50％股權(quán)成立香港志高。

但志高與美林的“聯(lián)姻”還是沒有成功，美林方面對李興浩多次對外透露關(guān)于上市的信息感到非常不滿，再加上志高南?；氐?500畝土地的產(chǎn)權(quán)評估問題，雙方最終在2006年4月“分手”。

在此之后，志高又先后引進了新世界發(fā)展和德國威能為戰(zhàn)略股東，并找到了新的保薦人法國巴黎融資，并在2008年7月獲得了赴港上市的資格以及確立了7.8億～11.7億港元的融資規(guī)模。李興浩表示，“當時甚至已經(jīng)定了上市時間，也定好了酒店，股票號也已經(jīng)有了，但后來雷曼兄弟事件出來了，公司怕走出去走不回來，所以就臨時決定不掛牌上市?！?/p>

直到半年后，隨著香港資本市場逐步回暖，遼寧中旺、霸王集團紛紛掛牌上市，志高又看到了上市的機會。但外界普遍認為，志高如果繼續(xù)等待，在交出一份業(yè)績逆轉(zhuǎn)的2009年年報后掛牌，那么募資的金額一定會有大幅度提高。盡管李興浩在各個場合均否認現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，現(xiàn)在志高匆忙上市似乎印證了坊間對其資金鏈緊張的傳聞。

某業(yè)內(nèi)人士告訴《當代經(jīng)理人》：“上市募集的資金的錢是不能填窟窿的，這樣的話股民馬上就會把你拋棄?！?/p>

頻爆負面新聞

就在志高低IPO上市前后，志高突然連續(xù)爆出“團購門”、“能效門”等負面消息，一時間讓其頗為被動。

在6月初啟動的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”中，中央財政對能效等級為1級或2級的房間空調(diào)器，按制冷量分四檔給予補助，額度從300元到850元不等。

在這次“惠民工程”中，志高以198個型號中標而獲得“標王”，借這個機會一貫以低價位賣點的志高把多款1級能效型號的推廣價定在2000元以下，結(jié)果一下成功“抓”住了眾多消費者的眼球。但消費者很快就發(fā)現(xiàn)，自己無法享受到志高的低價優(yōu)惠，因為這一低價僅限“工程機”。而志高方面對“工程機”的解釋是：安裝在公共場所、政府采購和企事業(yè)單位采購以及200臺以上的團購工程業(yè)務。

顯然，志高設置的“工程機”門檻，把眾多消費者擋在了門外。但在“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的相關(guān)條文中，并沒有“工程機”這一說法。接受志高宣傳，抱著一腔熱情，而又買不到低價機的消費者憤怒了，他們紛紛指責志高是在搞虛假宣傳。

面對消費者的指責，志高發(fā)表緊急聲明，稱“工程機”不可以零售，是為了防止渠道賺取暴利，消費者可采取“小區(qū)打包團購”的方式集體購買。但消費者表示這種政策具有相當?shù)南M陷阱，有欺詐的嫌疑。

而就在上市后沒有幾天，志高剛走出“價格門”卻又人“能效門”，志高大力宣傳的“1級能效產(chǎn)品5級能效價格”，飽受業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，產(chǎn)品被疑虛標能效。志高的一款1級能效空調(diào)，推廣價僅為1780元。而格力、美的同一能效的產(chǎn)品，推廣價遠在3000元以上。格力的4、5級能效空調(diào)價格都比它高，一向以低價著稱的奧克斯1級能效空調(diào)價格也在2000元以上。志高空調(diào)宣傳的“1級能效產(chǎn)品5級能效價格”，顯然對格蘭仕與奧克斯提前宣傳的“2級能效產(chǎn)品5級能效價格”形成了巨大的壓力。許多經(jīng)銷商懷疑志高虛標了能效，其目的是為了甩掉高能耗的庫存，又可以拿到政府的節(jié)能補貼。

劉步塵告訴《當代經(jīng)理人》：“志高走的是低價路線，基本上靠低價沖量。產(chǎn)品缺乏獨到競爭力，品牌文化內(nèi)涵不足，是制約志高進一步發(fā)展的瓶頸因素。可以說，志高目前尚不具備領(lǐng)袖品牌氣質(zhì)。一個立意較低的企業(yè)，出現(xiàn)這樣那樣不誠信行為，并不奇怪?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家認為，志高這一營銷策略出力不討好。如果志高空調(diào)以低于成本價銷售就是傾銷，但在國內(nèi)傾銷毫無意義，也不可能持久，如果用于清理低能效空調(diào)庫存，那么必然會受到物價部門的處罰。如果志高的超低價產(chǎn)品確屬一級能效，那可以理解為志高空調(diào)為了慶祝上市而有意降價惠民，但這種賺眼球不賺利潤的做法，似乎也無法讓志高股民有錢賺，長期下去有被股民拋棄之憂。如果這些超低價空調(diào)達不到一級能效，這又有虛標高能效愚弄消費者之嫌。

對于外界懷疑志高節(jié)能空調(diào)虛標能效，志高表示，不排除有其它品牌的經(jīng)銷商出于競爭的需要，對志高存在某種偏見或詆毀志高品牌之現(xiàn)象。實際上，志高每一臺空調(diào)的能效等級都是嚴格經(jīng)過國家認可實驗室及國家相關(guān)部門檢測所得到的數(shù)據(jù)，真實準確。志高之所以能以低價中標，是因為志高在成本控制、技術(shù)積累、銷售渠道管理等方面做得比較好，其最后的體現(xiàn)就是提供給消費者性價比最好的空調(diào)。

羅清啟表示：“志高這些策略都是市場營銷的技巧。操作的好，起不到效果；操作的不好，有反作用。企業(yè)快速擴大僅僅靠低價是不行的。消費者不是傻瓜，消費者買不著低價的空調(diào)就會放棄志高，企業(yè)欺騙不了消費者?！比绾巫汾s?

一位電視主持人這樣描述李興浩施展口才的情景，“提到海爾張瑞敏他就要跳起來了”。李興浩的目標一直是趕超海爾，他不服氣，用他的話說，“這點自信都沒有怎么打敗人家，要有雄心。”他的辦公室掛著“志存高遠”四個大字，而“造世界上最好的空調(diào)”經(jīng)常掛在他嘴邊。

志高在港上市前后，趕超海爾的問題又被提起。志高空調(diào)從2005年起一直是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)第四名。排名緊跟格力、美的和海爾。志高被媒體披露要在今年年內(nèi)趕超海爾。但李興浩對媒體表示，“志高空調(diào)要在年內(nèi)超過海爾純粹是誤傳，但志高空調(diào)把海爾當成下一個超越目標絕對是事實”。

羅清啟對《當代經(jīng)理人》表示：“志高空調(diào)今年準備通過激進的價格策略搶占市場，有望達到400萬的規(guī)模進人全國空調(diào)行業(yè)第一陣營，我對志高的計劃表示懷疑，如果對行業(yè)的競爭方式以及企業(yè)自身的商業(yè)模式?jīng)]有清楚的把握的話，這樣的計劃很難實現(xiàn)?！?/p>

按照很多人的預測，2009年度家電業(yè)本應是極為艱難的一年。但是，隨著國家四輪利好政策包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程以及提高出口退稅等四項國家補貼政策的連環(huán)出擊，消費需求得到極大釋放。而志高也憑借節(jié)能惠民工程奪冠等利好，以期能在銷量上超過海爾，但是志高面臨的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

從中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)來看，一直到2005年都是處在一個賣方市場中，巨大的市場缺口使得企業(yè)的終極目的就是生產(chǎn)空調(diào)，并沒有真正的銷售壓力，造成企業(yè)不斷囤貨以制造規(guī)模效應。但2008年金融危機使得國內(nèi)外市場需求驟減，巨大的庫存讓所有的空調(diào)企業(yè)緊張起來，企業(yè)對能效等級、補貼、變頻等關(guān)乎空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型的政策性或者是行業(yè)性信號都異常的敏感。

某業(yè)內(nèi)人士對《當代經(jīng)理人》表示：“能效標準讓許多企業(yè)非常緊張，如果直接定到2級，原來大量4、5級技術(shù)平臺全部要升級，不管是模具投資還是裝備技改都需要大量投資。大家都在一條起跑線上，看誰速度快。志高同樣需要這筆資金，這對它的融資能力是很大的考驗?！?/p>

志高的一大“法寶”就是善打價格戰(zhàn)，但“價格門”和“能效門”對志高的負面效應已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來。目前的空調(diào)市場不是僅憑降價、擴大規(guī)模就可以達到目的，同時技術(shù)已經(jīng)不是空調(diào)企業(yè)的壁壘。在各空調(diào)企業(yè)技術(shù)并無差別背景下，品牌、服務對消費者的影響超過對技術(shù)的要求，而志高要想進入第一陣營，需要跨越的障礙有很多。

2009年3月，互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心推出3月最受用戶關(guān)注十大空調(diào)品牌排行顯示，格力、美的、海爾用戶關(guān)注度分別為48.7％、20.4％、7.8％海信關(guān)注度排名第5，關(guān)注度是3.0％，而志高空調(diào)關(guān)注度排名第9，關(guān)注度僅為1.7％。

劉步塵表示“志高將趕超海爾作為企業(yè)目標，并無不妥。但是，從理性認識看來，志高和海爾還有很大差距，這個差距并不簡單地體現(xiàn)為銷量差。海爾品牌形象、產(chǎn)品競爭力，以及全球市場布局，都是志高難以企及的?！?/p>

近日，全國家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布2009年1-6月份家電下鄉(xiāng)銷售統(tǒng)計，從空調(diào)下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)上看，志高竟然沒有進入前10名。根據(jù)資料顯示，志高下鄉(xiāng)空調(diào)型號上百款，銷售量卻占農(nóng)村市場的0.5％不到。

對于志高空調(diào)來說，空調(diào)行業(yè)越來越集中的態(tài)勢才是最具挑戰(zhàn)性的，即格力、美的“雙寡頭”格局。產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，在2009冷凍年的前10個月中，格力以742萬套的內(nèi)銷數(shù)量占了39.96％的市場份額，美的占有率也達到26.77％，空調(diào)兩強的占有率已超過2／3。相比之下，位于第三位的海爾的占有率則下降到8.92％，而志高的占有率更是不到7％。

在上市前夕，李興浩曾經(jīng)向外界表示，“現(xiàn)在時機已經(jīng)回暖，而且志高在空調(diào)領(lǐng)域的進步已經(jīng)很大，今年將打一場大仗。”只不過，志高這個追趕者還需要克服更多的困難。羅清啟向《當代經(jīng)理人》表示：“志高現(xiàn)在駕駛的已經(jīng)不是在平流層飛行的客機，而是在低空復雜環(huán)境下的戰(zhàn)斗機?！?/p>