波司登男裝：危險(xiǎn)的嬗變

最大限度地利用新興業(yè)務(wù)積累“波司登”品牌的資產(chǎn)、拓寬波司登品牌的包容性和覆蓋品項(xiàng)，用相關(guān)多元化支撐起“波司登”的品牌大廈，最終實(shí)現(xiàn)波司登品牌的國際化和“全能化”。愿望是好的，但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，這無疑是一次危險(xiǎn)的嬗變游戲

古希臘哲學(xué)家赫拉克利特曾說，“一個(gè)人不能兩次踏進(jìn)一條相同的河流”。一個(gè)幾乎已被固化的品牌，又能同時(shí)納入多少個(gè)不同的內(nèi)涵呢?

這個(gè)問題對(duì)于波司登掌門人高德康來說，也許不是問題。如今提及羽絨服，人們自然想到的就是波司登，提及波司登聯(lián)想到的也是羽絨服，高德康用三十余年的時(shí)間，完成了一個(gè)羽絨品牌的精工打造，并形成了羽絨服中的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。

也正是因?yàn)椴ㄋ镜蔷哂辛巳绱藦?qiáng)大的品牌勢(shì)能，在服裝行業(yè)浸泡了一輩子的高德康期望它能夠?qū)⑦@種品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為各個(gè)服裝細(xì)分領(lǐng)域的品牌動(dòng)能，于是，高推出了波司登男裝、女裝等。對(duì)于高德康來說，“‘波司登’能夠同時(shí)踏進(jìn)多條不同的河流”。

不過，腳已踏出，水深不測(cè)，危險(xiǎn)潛伏。

致命的“全能”?

2009年7月9日，波司登公布了其年度業(yè)績報(bào)告，截至今年3月31日，該公司收入下降19％，降至42.75億元，溢利大幅減少30％，為7.48億元。波司登在公報(bào)中表示，收入和溢利的大幅下滑主要是國際金融危機(jī)以及連續(xù)暖冬氣候的影響，由于過度集中于羽絨服業(yè)務(wù)，導(dǎo)致整體業(yè)績不佳。

其實(shí)，過度依賴羽絨服業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，高德康早就注意到了。他在2007年10月接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)，就表示波司登未來的十年發(fā)展，必須要進(jìn)行“四季化”作業(yè)。當(dāng)時(shí)，男裝業(yè)務(wù)便已經(jīng)開始，負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的據(jù)稱就是其從海外歸來的兒子高曉東。

業(yè)內(nèi)專家指出，一直以來，國內(nèi)男裝市場(chǎng)發(fā)展很不均衡，除了福建地區(qū)的幾個(gè)品牌通過資本密集型的高空傳播投放實(shí)現(xiàn)了全國化品牌，大多數(shù)品牌還是停留在區(qū)域化層面。國內(nèi)一些初步實(shí)現(xiàn)品牌全國化的原創(chuàng)男裝品牌的市場(chǎng)份額一直差強(qiáng)人意，行業(yè)不僅沒有走向進(jìn)一步的集中，不少品牌的份額甚至出現(xiàn)了下降，行業(yè)整體面臨成長的“天花板”。而波司登多年來在消費(fèi)者心目中形成的良好品牌形象，將為其在初期進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)減少很大的阻力與品牌普及成本。

“波司登男裝切入市場(chǎng)的定位不是品牌驅(qū)動(dòng)型，而是渠道驅(qū)動(dòng)型，換句話講，波司登男裝憑借波司登品牌在羽絨服行業(yè)的超級(jí)強(qiáng)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)形象，在啟動(dòng)二、三線市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知度，其不需要也確實(shí)沒有投入過多的資源用于品牌的培育與廣告投放，而是踏踏實(shí)實(shí)地低頭拉車，在渠道的布局和終端的建設(shè)上釋放了不少資源?！甭?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)施春建對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，“很多初步實(shí)現(xiàn)全國化的一線品牌由于在品牌的建設(shè)上釋放了過多的資源，在渠道建設(shè)和終端營銷層面，投入往往捉襟見肘，難以做到短時(shí)間在全國范圍內(nèi)的‘井噴’。而波司登男裝的成長路徑恰恰相反，選擇了渠道驅(qū)動(dòng)模式，短短5年，在很多消費(fèi)者特別是一線市場(chǎng)的消費(fèi)者還僅僅停留‘波司登’在羽絨服的品牌認(rèn)知上的時(shí)候，渡司登男裝的區(qū)域代理終端、加盟與直營門店已經(jīng)像雨后春筍般地在全國瘋長了1000余家。”

然而，波司登的這種渠道驅(qū)動(dòng)型的切入模式，卻與其在男裝上的定位產(chǎn)生了矛盾，波司登集團(tuán)黨委書記高美珍在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)表示，“波司登男裝定位就是要走高端”。高端的品牌定位，二三級(jí)城市的渠道開拓，無疑很難將二者直接聯(lián)系起來。

一直以來，高德康對(duì)于渡司登在羽絨跟領(lǐng)域采取一品多牌的品牌戰(zhàn)略，除了定位高端的波司登外，旗下的雪中飛、冰潔、康博等中低檔品牌，構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌體系，使其在羽絨服市場(chǎng)上能夠從容應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭。而對(duì)于男裝和女裝市場(chǎng)，高德康采取了一牌多品的策略，統(tǒng)一使用渡司登的品牌，而產(chǎn)品線則是包羅萬象，力求將波司登打造成一個(gè)“全能牌”。

全能卻往往意味著最終的“不能”?！捌渥钪旅囊稽c(diǎn)就在于‘波司登’原有品牌資產(chǎn)的流失，并容易使消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的識(shí)別日趨模糊化，使波司登品牌的價(jià)值體系架構(gòu)不清，使業(yè)已建立起來的品牌核心競爭力喪失殆盡。”施春建告訴記者?！皬摹黄范嗯啤健慌贫嗥贰?，主角都是‘波司登’，不論是直接運(yùn)用羽絨服品牌延伸至男裝，還是用波司登品牌，把男裝的各個(gè)產(chǎn)品全囊括進(jìn)來，高德康的出發(fā)點(diǎn)無疑是：第一，最大限度地利用“波司登”已經(jīng)建立起來的超級(jí)品牌勢(shì)能，為男裝在中低端的二、三線市場(chǎng)的快速滲透掃清障礙；第二，最大限度地利用新興業(yè)務(wù)積累‘波司登’品牌的資產(chǎn)、拓寬波司登品牌的包容性和覆蓋品項(xiàng)，用相關(guān)多元化支撐起‘波司登’的品牌大廈，最終實(shí)現(xiàn)波司登品牌的國際化和‘全能化’?！痹竿呛玫?，但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的?！拔覀儏s也再難去忽視‘波司登’在消費(fèi)者心中正逐漸模糊化的品牌識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)了?！蹦吧摹岸恪?/p>

波司登在羽絨服領(lǐng)域耕耘了三十余年，如果高德康站起來說，“我懂羽絨服”，恐怕沒有人會(huì)對(duì)此有何異議。然而，進(jìn)入五年多的男裝市場(chǎng)，恐怕高德康還遠(yuǎn)沒有到說“懂你”的程度，至少從其在男裝市場(chǎng)的作為中，人們還很難解讀到與其在羽絨服市場(chǎng)相匹配的信息。

從進(jìn)入男裝市場(chǎng)，波司登對(duì)于男裝的品牌定位就經(jīng)歷了不斷的改變，波司登男裝此前定位為“商務(wù)休閑男裝”，主要為30～40歲的消費(fèi)群體服務(wù)。鎖定的人群相對(duì)比較狹窄，為了獲得更太的市場(chǎng)和客戶資源，2009年，波司登男裝在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行較大的調(diào)整，使其設(shè)計(jì)開發(fā)更傾向于時(shí)尚化，年齡層次進(jìn)一步擴(kuò)大。調(diào)整后的波司登男裝，定位為“時(shí)尚休閑男裝”。這一調(diào)整，滿足了市場(chǎng)發(fā)展的需要，也更大程度的囊括了消費(fèi)群體。如今全面負(fù)責(zé)男裝業(yè)務(wù)的波司登男裝總經(jīng)理甘利民透露，為了配合這一調(diào)整，今年4月，波司登男裝上海營運(yùn)中心已經(jīng)開始投入運(yùn)作。該中心集產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、商品企劃、營銷企劃、品牌推廣功能于一體。

如今波司登男裝的消費(fèi)人群可謂通吃，從其前不久在北京鳥巢發(fā)布的新裝來看：從功能上講，分休閑、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)等；從消費(fèi)檔次上講，分高、中、低端；從消費(fèi)群年齡覆蓋層來講，一直從25～45歲(這個(gè)年齡區(qū)間的男人，其消費(fèi)身份還可以有若干更詳實(shí)的細(xì)分：剛出校門的大男孩、只身漂移的白領(lǐng)一族、初為人父的一家之主、上有老下有小的中年男人，等等)。然而，如此龐雜的目標(biāo)人群卻有著各種不同的消費(fèi)需求和品牌訴求，“一個(gè)‘波司登’如何能面面俱到的涵蓋一切想表達(dá)、想訴求的功能、情感和價(jià)值主張呢?更何況，消費(fèi)者心智中對(duì)‘波司登’品牌已經(jīng)幾乎天然形成了關(guān)于羽絨服的一切價(jià)值聯(lián)想：品質(zhì)可靠、抗寒保暖、輕巧時(shí)尚、民族的、行業(yè)第一等。而這一切與男裝品牌之間并不能形成有機(jī)的關(guān)聯(lián)和價(jià)值組合?！笔┐航▽?duì)此表示質(zhì)疑。

在波司登鳥巢新裝發(fā)布會(huì)上，王力宏高調(diào)亮相，高德康對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》等媒體表示，“波司登男裝選擇王力宏作為形象代言人，是因?yàn)槠錃赓|(zhì)等與波司登男裝的訴求正好契合?！笨陀^地說，王力宏的條件自然是十分突出，如果波司登自身品牌定位精準(zhǔn)，挖掘出波司登品牌內(nèi)核中與王力宏的明星氣質(zhì)和個(gè)人素養(yǎng)中某種共融、共通的特質(zhì)，加以放大、傳播，還是非常有助于提升波司登的品牌資產(chǎn)的。但是，“不管波司登現(xiàn)在品牌傳播的投入力度多強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)都無法改變其原有‘世界名牌’、‘世界品牌民族驕傲’等代表‘民族服裝’的口號(hào)給人以過于空洞、膚淺、甚至低俗印象”，這與高德康所認(rèn)為的“王力宏所與生俱有的‘有很好的家庭背景和文化修養(yǎng)，受過良好教育，不張揚(yáng)，低調(diào)踏實(shí)，平易近人’的優(yōu)秀藝人形象”所演繹的波司登品牌文化內(nèi)涵是完全相左的。

而波司登對(duì)于男裝的品牌內(nèi)涵的闡釋也很難令人感到其真正抓住了波司登男裝品牌的核心價(jià)值?！捌肺渡睢笔遣ㄋ镜堑牟邉澱邔?duì)其男裝的核心定位訴求：讓消費(fèi)者在精致商務(wù)、簡約辦公、COOL休閑、都市運(yùn)動(dòng)中輕松轉(zhuǎn)換角色一一“體會(huì)時(shí)光磨礪出的從容，不論內(nèi)心如何澎湃，都能夠淡然處之，坦蕩的目光中，都有著無限的精彩……”而高美珍對(duì)男裝品牌則強(qiáng)調(diào)“波司登男裝突出的就是其民族品牌性?！笔┐航▽?duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，如此的品牌定位缺乏強(qiáng)有力的覆蓋核心消費(fèi)群的心智占位，這將直接導(dǎo)致其品牌訴求難以與消費(fèi)者之間達(dá)成有效溝通?！胺_男裝品牌的‘主訴詞典’，我們稍作比較就不難發(fā)現(xiàn)，這類訴求是典型的虛無、空洞、意識(shí)形態(tài)上的訴求，很難觸碰到男人內(nèi)心的真實(shí)情感。很顯然，波司登并不是很理解男人，某種角度來講，這種不能與男人、目標(biāo)男人達(dá)成暢快淋漓的溝通的表述，甚至不如一首流行歌曲的歌名——《懂你》來得直接?！?/p>

未知的迂回

高德康在羽絨服行業(yè)所創(chuàng)立的一品多牌的戰(zhàn)略為其最終確立行業(yè)的超強(qiáng)老大地位貢獻(xiàn)卓著。2007年在接受本刊專訪時(shí)，高告訴記者，“創(chuàng)立雪中飛等品牌是其至今最為得意的一次戰(zhàn)役。”通過創(chuàng)立雪中飛、冰潔、冰飛、康博四個(gè)中低端品牌，與波司登一起構(gòu)成了羽絨服的完整品牌體系，在價(jià)格、款式、用料上進(jìn)行有效區(qū)分，特別是在面對(duì)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，高德康能夠用“組合拳”迎擊，以其他四個(gè)品牌護(hù)衛(wèi)著波司登的高端品牌形象。也正是波司登這一品牌的高端凝結(jié)，才使高德康有了進(jìn)行品牌延伸的足夠資本。

波司登男裝品牌入市的前面幾年，一直是在產(chǎn)品經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下推進(jìn)市場(chǎng)營銷工作的。一位業(yè)內(nèi)專家告訴記者，這體現(xiàn)在兩方面：第一，男裝系列產(chǎn)品推出的一個(gè)很重要的出發(fā)點(diǎn)是填補(bǔ)波司登集團(tuán)的銷售真空，羽絨服是典型的“單季產(chǎn)品”，男裝屬“四季化”產(chǎn)品，可以為集團(tuán)提供新的利潤增長點(diǎn)；第二，對(duì)具體男裝產(chǎn)品的上市鋪貨而言，也不是品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)下的產(chǎn)品經(jīng)營，這直接導(dǎo)致波司登不可能有很系統(tǒng)、深入的消費(fèi)者研究。而高美珍在采訪中所表達(dá)的觀點(diǎn)也從某種程度上印證了這一看法?！拔覀冏叩幕臼沁@樣的路線，先是進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，然后進(jìn)入國外市場(chǎng)，最后返回頭，再進(jìn)入國內(nèi)一級(jí)城市?！备呙勒涓嬖V《當(dāng)代經(jīng)理人》，“其實(shí)，當(dāng)初我們與英國格林姆斯的合作，也比較偶然，是我們小高總(高曉東)在北京參加服裝博覽會(huì)時(shí)偶然與格林姆斯的總裁遇見。雙方進(jìn)行了簡短的談判后，便進(jìn)入了英國?！备叩驴碉@然是希望先從產(chǎn)品消費(fèi)層面與消費(fèi)者來個(gè)正面溝通，同時(shí)避免在品牌消費(fèi)層面與競爭者來個(gè)短兵接觸，等到波司登男裝的終端門店布局初成的時(shí)候，再全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)和收復(fù)一線市場(chǎng)。

不過，波司登對(duì)于男裝從品牌到渠道所采取的迂回策略，業(yè)內(nèi)專家卻有著謹(jǐn)慎的看法。施春建就表示，這種在核心主業(yè)品牌資產(chǎn)上的自我侵蝕行為是非?？膳碌模v然是有消費(fèi)老再教育的過程，但且不說巨大投入對(duì)企業(yè)資源的消耗，有些消費(fèi)者能否被叫回頭還很難說，“一旦消費(fèi)者在心智中將你模糊化，離其最后徹底拋棄你也就不遠(yuǎn)了?！?/p>

未來的水更深

當(dāng)我們國內(nèi)的服裝企業(yè)還在傳統(tǒng)項(xiàng)目上進(jìn)行探索之時(shí)，更多的挑戰(zhàn)已經(jīng)來臨。波司登男裝、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)都在努力探索著國際化，雅戈?duì)柖麻L李如成曾表示，“什么叫國際化?假如我們一年銷1000萬件襯衫，我們?cè)趪鴥?nèi)銷500萬件，在國外銷500萬件，而且這500萬件是以‘雅戈?duì)枴放其N出去的，這才叫國際化?！笨墒?，如何銷出去便成為了關(guān)鍵。

在服裝領(lǐng)域，設(shè)計(jì)、面料、渠道都是重中之重。高德康深知其中利害。波司登5月29日發(fā)布公告稱，與艾康尼斯中國成立合資公司，從事Rocawear業(yè)務(wù)及在大中華地區(qū)發(fā)展Rocawear品牌，各占合資公司78％及22％權(quán)益。波司登將向合資公司提供一筆數(shù)額高達(dá)8000萬港元貸款，用于業(yè)務(wù)發(fā)展、營運(yùn)資金及一般公司用途。波司登有意于2010年前透過合資公司推出Rocawear男士及女士產(chǎn)品，并借助于未來3年在合適條件下開設(shè)約300家以上的Rocawear獨(dú)立店鋪及店中店，于大中華地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展Rocawear品牌。此次動(dòng)作被業(yè)內(nèi)人士解讀為波司登將會(huì)在男裝和女裝業(yè)務(wù)上采取自主品牌與代理品牌相結(jié)合的路子，但高美珍對(duì)于這種猜測(cè)并沒有給予記者正面的回應(yīng)。

不過，未來服裝業(yè)的水似乎不是變淺了而是更深了。至少從近兩年崛起的兩大品牌——ZARA和HM身上能夠一窺競爭之慘烈。雖然定位略有差異(波司登男裝現(xiàn)在的定位與這兩個(gè)品牌已有不少的重疊)，但是這兩個(gè)服裝新貴所折射出的未來競爭態(tài)勢(shì)，足以令波司登在內(nèi)的中國服裝界深思。

以往，時(shí)裝界一般是走高端路線，例如LV、GUCCI，而低端路線的服裝例如堡獅龍、佐丹奴，在款式設(shè)計(jì)和流行感上與前者的水平相差很大。所以要買時(shí)尚奢華就要找LV、GUCCI，否則，就只能購買堡獅龍、佐丹奴此類的平價(jià)服裝。但現(xiàn)在，ZARA、HM則將平價(jià)、時(shí)尚奢華設(shè)計(jì)于一身。

ZARA、HM深知沿襲舊的經(jīng)營模式是不可能成功的，因?yàn)樯鐣?huì)形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，誰先做出創(chuàng)新的變革、符合市場(chǎng)需求，誰就能先打人市場(chǎng)、穩(wěn)固基礎(chǔ)。而它們所作的變革都只有一個(gè)目的——符合社會(huì)的轉(zhuǎn)變——M型社會(huì)、奢侈風(fēng)氣、浮躁心理。

M型社會(huì)是全球的趨勢(shì)，特別是發(fā)達(dá)國家，如美國、日本，它們亦是主要的目標(biāo)客戶，甚至發(fā)展中國家，如中國。郎咸平就指出，M型社會(huì)中的中產(chǎn)階層漸漸消失，他們大部分不是變成有錢一族，而是變成低下階層，所以他們根本負(fù)擔(dān)不起或不愿意購買昂貴的衣服，因而對(duì)價(jià)格十分敏感。因而，服裝的價(jià)格一定要便宜。但便宜不是傾銷，而是通過降低成本來做到便宜。在這方面，ZARA、HM主要透過縮短前導(dǎo)時(shí)間，再各自配合它們的銷售策略真正做到低成本。所謂前導(dǎo)時(shí)間，就是指一件衣服由設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)所需要的時(shí)間。一般來說，一件衣服的產(chǎn)生有以下程序：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、店鋪直銷，這個(gè)過程中消耗掉的時(shí)間就是前導(dǎo)時(shí)間。如果不能縮短前導(dǎo)時(shí)間，就沒有辦法根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)做出款式的改變，也不能快速地反映潮流。正如郎咸平所言，“快”已經(jīng)成為了時(shí)裝企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

這種服裝界的變化對(duì)包括波司登男女裝在內(nèi)的中國服裝界來說，都將產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，“快”字訣要求企業(yè)必須就有超強(qiáng)的快速設(shè)計(jì)能力，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地判斷顧客需求的變化，能準(zhǔn)確抓住潮流的核心等。波司登在男裝上進(jìn)行了從商務(wù)到時(shí)尚的品牌轉(zhuǎn)變，這種挑戰(zhàn)將在其未來的發(fā)展中變得更為明顯，也為其在海外市場(chǎng)的開拓增添了新的變數(shù)。

高美珍曾告訴記者，在英國市場(chǎng)站住腳對(duì)波司登男裝來說意義非常，“這意味著這個(gè)紳士國家的認(rèn)可”。不過，“很多服裝自主品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，其形式大于實(shí)質(zhì)。”有業(yè)內(nèi)人這樣對(duì)記者表示，自主品牌銷售到國外市場(chǎng)并不難，關(guān)鍵看國外銷售層次。

之前在采訪高德康時(shí)，其辦公室中的那臺(tái)能看到外面走廊的人進(jìn)人出的電視機(jī)曾讓記者很是好奇。高德康強(qiáng)調(diào)說，那不是監(jiān)視器，“我只是想知道，哪些人是來找我談事的，哪些人是來浪費(fèi)我時(shí)間的。因?yàn)椋覀円延邢薜臅r(shí)間放到無限的天地中去。”高德康從來不缺乏豪情，這從高美珍的言語之間也能看出屬下對(duì)這位執(zhí)掌波司登三十多年的“老大”的崇拜。正如高德康所言，波司登在羽絨服的國內(nèi)市場(chǎng)上該有的都有了，如今是到要在國外市場(chǎng)、在其他領(lǐng)域伸展手腳的時(shí)候了。所以，有了男裝，有了女裝，這些都被其在第四個(gè)十年寄予厚望，但是，波司登能否將在羽絨服上的成功經(jīng)驗(yàn)、能否將在國內(nèi)市場(chǎng)的所向披靡?guī)У綍r(shí)裝領(lǐng)域、國際市場(chǎng)上，顯然還是很大的未知數(shù)。

當(dāng)然，也許高德康已經(jīng)有了其他的打算，據(jù)高美珍表示，高德康之子高曉東現(xiàn)在已經(jīng)專做新業(yè)務(wù)，“目前正在負(fù)責(zé)四川省的一個(gè)高速公路項(xiàng)目?！?/p>