天士力：專注口碑營銷

在許多企業(yè)運用“廣告營銷”來實現價值的時候，天士力卻把精力投放到“過程厚積”的口碑營銷上來

在中國醫(yī)藥行業(yè)，年銷售額達到幾十億元甚至上百億元的企業(yè)并不少見，但依靠單個品種實現年銷售額過10億元的卻鳳毛麟角，天津天士力集團的復方丹參滴丸就是其中之一。

1994年上市的復方丹參滴丸是天士力的主打產品，也是中國心腦血管市場的重要產品。自2002年以來，復方丹參滴丸連續(xù)8年銷售額超過10億元，2008年的銷售額更是達到近14億元，連續(xù)8年位居國內單品年銷售額最高的中成藥。

醫(yī)藥產品本身就不同于其它產品，品牌建設是一個長期的系統工程，需要很長的時間積累。尤其對于復方丹參滴丸這類處方藥來說，品牌建設的難度更大，根據《中華人民共和國藥品管理法》和國家藥品監(jiān)督管理局《關于加強藥品廣告審查監(jiān)督管理工作的通知》，所有處方藥從2002年12月1日起不得在大眾媒體發(fā)布廣告。在沒有廣告營銷的助力下，天士力的成功秘訣就是口碑營銷?！皯撜f我們對復方丹參滴丸沒做什么宣傳，我們所有的營銷就是口碑?！碧焓苛χ扑幱邢薰径驴偨浝砝钗倪@樣對《當代經理人》表示。

邀請患者做客

天士力成立于1994年，當時全國有6000多家醫(yī)藥企業(yè)，中醫(yī)藥企業(yè)有近4000家，作為一家以中成藥為主的醫(yī)藥企業(yè)，天士力是一個地地道道的“小字輩”。用天士力自己的話講就是“我們第一沒有自己的品牌，第二又是行業(yè)的新軍，在中藥方面的前輩企業(yè)非常多，憑什么讓別人相信我們的產品?”因此天士力采取了看起來最簡單也是最直接的方法，那就是用消費者的口碑來宣傳。

從2001年開始，天士力開始了“健康之星天士力行”活動，這項活動至今已經連續(xù)舉辦了8年，先后有全國數百萬不同行業(yè)、不同領域的患者報名，萬余名健康之星走進了天士力。2003年1月18日，“健康之星天士力行活動”正式列入“中國城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”，成為提升全民健康素質的大型社會公益活動。

李文告訴《當代經理人》:“我們從很早就讓消費者走進公司，走進天士力，已經堅持了很多年，當時是不會有醫(yī)藥公司敢把消費者請到公司里的。全國平時服用我們主要產品的許多老年患者都去過天士力，因為我們的產品是處方藥，不能打廣告，就只能靠口碑。所以，我們每年十幾個億的銷售都是靠口碑，口碑就是深植于患者的心里，是很難被顛覆和取代的?！?/p>

天士力一般邀請消費者到企業(yè)參觀的做法是:每兩個月天士力會在全國范圍內鼓勵患者自愿報名，公司會對每一位報名者的健康狀況進行了解和分析，只要是適宜長途旅行的，天士力就會分期分批地把他們請到公司。不過天士力對報名者有一個條件，那就是報名者必須是復方丹參滴丸三年以上的服用者。天士力提出這個條件的理由是，如果只服用了一兩瓶復方丹參滴丸，這樣就具有一定的偶然性;但如果連續(xù)服用復方丹參滴丸三年以上，患者就會對產品非常了解，他們所提的意見和建議都很中肯，他們的感受也就很有說服力。

按照一般邏輯，公司邀請的消費者肯定是一些忠誠客戶，但天士力并不這樣認為。李文告訴《當代經理人》:“一開始我們在篩選的過程中，還是看哪些患者是對我們的產品是有意見的，以及表示懷疑的，因為像復方丹參滴丸這樣的同類產品在市場上不下一百個，別的產品也在宣傳，在宣傳時自然就會把我們說的這樣不好，那樣不好。這樣我們就讓他們帶著疑問來，來的次數多了以后自然也就沒有這些疑問了。”

在具體的參觀中，如果說患者的問題是關于研發(fā)方面的，天士力公司就安排他們與負責研發(fā)科技人員見面，并且參觀產品實驗室，讓患者看到他們服用的產品是如何研制的;如果患者對藥材有懷疑，就讓他們觀看整個藥材的提取，包括倉庫以及藥材的種植。“我們就是讓消費者直接到他們有懷疑的部門去接觸?！崩钗谋硎?。

服務體系的功效

除了邀請患者到企業(yè)參觀外，天士力的售后服務體系也是其口碑營銷的重要組成部分。為了及時了解消費者的意見，收集和反饋消費者信息，方便與消費者進行溝通，2005年，天士力增設了800健康服務呼叫中心，這個免費呼叫系統可以同時接通國內外90部電話，接受消費者的咨詢和意見建議，指導患者正確使用公司產品，介紹最新的醫(yī)學進展和保健知識，向患者提供個性化的健康服務，所有通話都會被自動做好記錄，以最快的速度把相關信息傳達給市場一線的工作人員，能夠在24小時之內面對面的處理患者的疑問。而天士力的服務中心也會有意識的每隔一段時間就把電話打出去，與患者保持暢通的溝通。

另外天士力健康服務分公司分布全國各地200多名專業(yè)化健康服務代表不斷深入社區(qū)、廠礦、學校針對老年人進行健康宣傳和售后服務工作。

李文告訴《當代經理人》:“我們在全國有192個辦事處，有2700多名銷售人員，理論上我們任何一名患者不管遇到什么問題，我們距離他最近的一名工作人員能夠在半小時到一個小時之內到達他的家中，為他解決問題?！?/p>

天士力還把更多的注意力放在了農村，關心農村消費者的健康。多年來天士力的營銷人員就像“赤腳醫(yī)生”一樣，深入城鄉(xiāng)，為農村消費者送醫(yī)送藥。目前，天士力已在全國800多個縣廣泛開展健康知識講座，組織2萬多名鄉(xiāng)醫(yī)參加培訓，發(fā)放健康手冊400萬份，普及健康知識，給廣大農民帶去健康理念。

口碑背后的信仰

對于天士力來說，像“健康之星”這樣的活動已經舉辦了近百次，但這并沒有讓天士力感到厭煩，接待、服務沒有變化。每次和健康之星們座談，天士力集團的總裁、副總裁等高管都會到場并傾聽每一個人的發(fā)言，并和他們進行交流。

天士力健康服務中心的工作人員告訴《當代經理人》，天士力從2001年開始創(chuàng)辦這個活動的初衷就不是為了一時之利，不是在做形象工程，而是要將大健康的理念廣泛地傳播出去，推動全民健康事業(yè)的發(fā)展。這幾年，他們不斷地從活動中總結經驗教訓，同時根據健康之星推出的建議，及時改進各方面工作，也取得了很多成績。他說:“健康之星都說天士力是他們的福星，其實他們也是我們的福星，正是因為雙方的互動，他們的生活、我們的事業(yè)才越來越好。所以我們要把這個活動長期地做下去，維護好這個溝通的橋梁?！?/p>

從產品來看，天士力最主要的精力是放在將傳統中藥進行高科技現代化的改造，從源頭種植藥材到成品的全過程管理，用這樣的模式將傳統中藥改造成現代中藥。按照天士力的目標，想要把中藥作為主流的處方藥，進入像歐美國民健保系統，能夠進入它的主流消費市場，在全世界進行銷售。懷揣著這樣的理想，通過消費者的口碑，形成了一大批忠實天士力的核心消費層，對于天士力來說就顯得非常重要。