惠普：綠色亦可“廉價(jià)”

如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始在“綠色環(huán)保”的概念上掘金，期望借此讓消費(fèi)者能高價(jià)買單。遺憾的是，效果卻與預(yù)想相距太大

當(dāng)綠色環(huán)保成為世界不可阻擋的潮流時(shí)，占據(jù)打印市場頭把交椅的惠普總是被人們寄予更高期望。因?yàn)樗峁┑幕A(chǔ)打印設(shè)備和服務(wù)本身就是客戶企業(yè)履行社會(huì)環(huán)保責(zé)任的基礎(chǔ)條件之一，而且客戶購買它的產(chǎn)品的初衷也就是要幫助企業(yè)降低能耗和節(jié)約成本。這都給惠普提出了更嚴(yán)格的要求:它不但要保證所有產(chǎn)品是綠色的，還要保證它們提供的功能也是降低能耗和節(jié)約成本的。

與人們傳統(tǒng)觀念中的環(huán)保產(chǎn)品在市場上頻頻遭遇挫折不同，惠普的打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)(IPG)一直被稱為整個(gè)惠普集團(tuán)的“奶?！薄Ｔ诖蟊娭斜３种驼{(diào)的它除了是打印機(jī)市場當(dāng)之無愧的老大之外，還一直默默支持著惠普運(yùn)營利潤的半壁江山。

如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始在“綠色環(huán)?！钡母拍钌暇蚪?，期望借此讓消費(fèi)者能為之高價(jià)買單。遺憾的是，效果卻與預(yù)想相距太大。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，惠普的綠色“掘金藝術(shù)”或許值得借鑒。

不要奢望高價(jià)

“惠普公司在打印市場環(huán)保方面的能力在業(yè)界獨(dú)一無二?！被萜誌PG全球市場營銷高級副總裁羅恩·考弗林(Ron Coughlin)向《當(dāng)代經(jīng)理人》自信地表示，惠普擁有極長的產(chǎn)品線，沒有一個(gè)公司可以像它這樣覆蓋從個(gè)人消費(fèi)者到中小企業(yè)、大企業(yè)、圖形圖像四大領(lǐng)域;也沒有一個(gè)公司可以在資產(chǎn)方面和技術(shù)積累上與惠普相提并論。這都使得惠普的價(jià)格可以覆蓋高中低各個(gè)層面，并具有很強(qiáng)的價(jià)格彈性。但總體而言，惠普的環(huán)保產(chǎn)品在定價(jià)上卻并沒有高的離譜。

在惠普的認(rèn)知中，環(huán)保并不能作為客戶的第一訴求。相反，僅僅靠環(huán)保屬性來銷售產(chǎn)品還會(huì)引起麻煩。顧客需要其它的購買理由，價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)始終是大多人關(guān)心的重點(diǎn)。經(jīng)驗(yàn)中，如果把“環(huán)保屬性放在第二位或者第三位，更多的顧客會(huì)對它感興趣。”

為了進(jìn)一步的推廣環(huán)保產(chǎn)品，惠普宣揚(yáng)“綠”與“金”并不是此消彼長的零和博弈，綠色環(huán)保并不一定就是要付出更多的金錢，犧牲企業(yè)更多的利益。事實(shí)上，采用環(huán)保流程可以幫助企業(yè)節(jié)省成本?；萜盏木唧w做法是用生動(dòng)的數(shù)字告訴客戶環(huán)保的真相。

客戶往往只注意到了在硬件上投入的成本，而對于相關(guān)的打印等隱性成本卻視而不見?；萜蔗槍@種情況，推出了針對客戶的可以量化打印的打印機(jī)套件產(chǎn)品。它的打印碳排放計(jì)算器軟件和打印環(huán)保評估服務(wù)都可以幫助客戶對能耗、紙張用量和碳排放量進(jìn)行更準(zhǔn)確的評估，計(jì)算出相關(guān)的貨幣成本，并選擇最佳的方法來實(shí)現(xiàn)節(jié)能，提高回收利用率，并減少打印和成像的環(huán)境影響。這些一目了然的成本評估和環(huán)境評估，能輕易地讓客戶理念向環(huán)保產(chǎn)品的方向轉(zhuǎn)變。這也讓企業(yè)了解到它們所謂的合理成本，通過“綠化”，實(shí)際上還有很大壓縮空間。

不按成本定價(jià)

惠普一個(gè)與眾不同之處就是它并沒有按照供應(yīng)鏈的成本模型來構(gòu)筑成本。盡管在任何市場中，都有人愿意為環(huán)保產(chǎn)品付更多的錢，但這樣的人卻幾乎少的可憐。除非你的產(chǎn)品非常與眾不同，否則不要指望能賣很高的價(jià)錢。為了讓追求環(huán)保的客戶購買你的產(chǎn)品，你必須用他們的語言說話，而不是自己去左右產(chǎn)品的定價(jià)。

惠普的定價(jià)堅(jiān)持綜合定價(jià)策略。在考弗林看來，如果公司做的是正確的事情，公司的成本節(jié)約，減少環(huán)境影響，客戶收益全部綜合在一起，就是一種多贏的局面。不要忽視那些在任何產(chǎn)品開發(fā)和上市過程中都存在的最基本的商業(yè)問題。環(huán)保設(shè)計(jì)和其它商業(yè)計(jì)劃一樣，成功來自專業(yè)地處理所有最基本的要素——發(fā)現(xiàn)客戶需求，保持較低成本，符合顧客在性能和價(jià)格方面的預(yù)期。

不過，這種產(chǎn)品定價(jià)并不意味著惠普將面臨利潤下滑的困境。事實(shí)上，通過把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，它的利潤仍然豐厚。

像過去的只出售打印機(jī)或者耗材一樣，現(xiàn)在惠普通過提供文印管理服務(wù)(MPS)來幫企業(yè)進(jìn)一步降低成本，可以幫助企業(yè)管理整個(gè)打印流程。國際制造業(yè)巨頭3M公司的IT打印服務(wù)經(jīng)理保羅·懷特介紹說，3M使用了惠普的文印管理服務(wù)后，能耗降低了79.9%，節(jié)省了100多萬美元，從每個(gè)打印機(jī)都獨(dú)立的打印環(huán)境，過渡到使用打印管理服務(wù)后效率也大大提高。除了文印管理服務(wù)，惠普還提供了按印付費(fèi)服務(wù)計(jì)劃。在這個(gè)被稱作“我們的地球”的項(xiàng)目中，惠普通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大量的書籍、雜志、宣傳資料等大約占了總印量的80%。但40%的書籍打印出來以后就變成了廢紙，雜志則占到了30%。而惠普所做的就是讓這些浪費(fèi)都降到最低，企業(yè)的成本和能耗都大大減少。當(dāng)然，服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)比產(chǎn)品難以衡量，它將一次出售變成了長期受益，從而大大提升了盈利能力。

嚴(yán)格成本控制

不按照供應(yīng)鏈的成本模型來構(gòu)筑成本并不代表惠普公司對于成本的漠視，相反對于成本控制它已經(jīng)做到了“偏執(zhí)”的程度。

對于環(huán)保產(chǎn)品來說，提高銷量相較于提高價(jià)格是更安全的途徑。據(jù)中國惠普IPG市場部總經(jīng)理盛紅勤介紹，惠普公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)把綠色環(huán)保的概念考慮進(jìn)去了。所以，他們售出的產(chǎn)品本身就已經(jīng)“強(qiáng)制”性地附加了綠色價(jià)值。但即使是這種“強(qiáng)制性”措施，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的依然是怎么為客戶更省錢，依然是考慮用戶的接受能力。對于企業(yè)來說，這種緊貼客戶需求的思路自然具有無可抗拒的說服力。由此所帶來的結(jié)果就是銷量上的突破，至少在目前來看，銷量的提升并不比提高價(jià)格獲得的收益少，反而風(fēng)險(xiǎn)小了很多。

在產(chǎn)品循環(huán)上，惠普采用了一種閉環(huán)管理的機(jī)制?；萜湛梢宰尶蛻糨p松參與打印耗材和硬件的回收過程?；萜铡碍h(huán)球伙伴”等回收計(jì)劃覆蓋全球50多個(gè)國家和地區(qū)，可以用環(huán)保的方式輕松回收客戶的報(bào)廢電腦、打印硬件和惠普原裝打印耗材。把所有的耗材都進(jìn)行回收，然后制造出新的產(chǎn)品，相對于使用新材料，這是節(jié)省一些資金的，最后實(shí)惠也讓利給了消費(fèi)者。

為了控制營銷成本，惠普還竭力推行各種節(jié)能認(rèn)證。而它的優(yōu)勢就在于，不做環(huán)保營銷就能顯示產(chǎn)品有環(huán)保優(yōu)點(diǎn)。認(rèn)證產(chǎn)品環(huán)保的標(biāo)志可以起到免費(fèi)宣傳的作用。2009年惠普生產(chǎn)的全新噴墨和激光打印機(jī)系列都將符合能源之星標(biāo)準(zhǔn)，每款產(chǎn)品都標(biāo)注了美國的能源之星標(biāo)簽，顯示該產(chǎn)品是經(jīng)過了嚴(yán)格的環(huán)保審查的合格產(chǎn)品。另外，從2008年開始，惠普也在自己的產(chǎn)品包裝上打上了“HP Eco Highlights”標(biāo)簽，標(biāo)簽上注明了產(chǎn)品的各種節(jié)能特性，讓客戶更加清晰的了解惠普產(chǎn)品的環(huán)保戰(zhàn)略。

此外，惠普還是打印產(chǎn)品業(yè)界多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的把持者，不管是在激光打印機(jī)還是噴墨打印機(jī)市場，它們都有大量的標(biāo)準(zhǔn)成為了事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種領(lǐng)先地位對于它的營銷和銷售也都帶來了巨大的品牌效應(yīng)，節(jié)約了大量的宣傳成本。