我被淘汰了嗎

在OEM角斗場上，王帥一直認(rèn)為自己是個人物，可如今卻對那個駕馭商場游刃有余而又傲氣十足的“我”感覺如此的陌生。曾經(jīng)以國內(nèi)廉價(jià)原材料以及勞動力作為自己最大的資本，然而，在異鄉(xiāng)的風(fēng)暴逼迫下重回國內(nèi)市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)“外戰(zhàn)內(nèi)行”的自己已經(jīng)迷失，轉(zhuǎn)型的過程與結(jié)果竟是如此的悲涼與陌生……

美麗寶公司董事長王帥最近的狀態(tài)實(shí)在糟透了，時(shí)而亢奮，時(shí)而沮喪，更別說睡個好覺了。

陰霾多日的雨天終于難得放晴，周一清晨，本應(yīng)該按照秘書安排公布美麗寶公司2009年第二季度財(cái)報(bào)，但王帥卻鬼使神差般地來到空空蕩蕩的生產(chǎn)車間，像巡視自己的王國一般，看著眼前的一切。曾經(jīng)熱火朝天的忙碌景象襯托出如今的無限蒼涼。倉庫里，一箱箱美麗寶護(hù)膚品、彩妝和洗發(fā)水堆滿角落，還有大量本該早已進(jìn)入國內(nèi)千萬家庭的洗浴禮品套裝。從2008年年底到如今近半年的國內(nèi)市場的開疆拓土，數(shù)千萬的人民幣已經(jīng)注定打了水漂，賬戶上寥寥無幾的流動資金、生產(chǎn)線工人的無薪休假都讓王帥感到對曾經(jīng)馳騁OEM商場游刃有余的自己越來越陌生。

曾經(jīng)崢嶸

美麗寶公司，東莞市一家年出口額兩個多億的民營出口型日化企業(yè)，核心產(chǎn)品是沐浴露、沐浴鹽、香皂、浴油等洗浴類產(chǎn)品;最強(qiáng)項(xiàng)為禮品套裝的生產(chǎn)，到目前有近2000個品種，已成功通過歐盟和美國GMP認(rèn)證及美國FDA認(rèn)證。作為創(chuàng)始人，像很多的中國民營企業(yè)家一樣，王帥從小作坊做起，用19年時(shí)間發(fā)展到現(xiàn)在500多人的規(guī)模。

一直以來，王帥頗有野心。早在2002年，該企業(yè)就進(jìn)入國內(nèi)個人護(hù)理品連鎖加盟領(lǐng)域，并一度在全國開設(shè)了200多家加盟店，但終因市場支持不夠、管理不到位而導(dǎo)致初次轉(zhuǎn)型失敗。

自金融危機(jī)以來，中國外貿(mào)環(huán)境日益惡劣，王帥痛下決心拼死一搏，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。此次征戰(zhàn)，與2002年的一大不同是，美麗寶公司確定“三條腿”模式。所謂“三條腿”:A、大流通產(chǎn)品，以回籠現(xiàn)金;B、整店輸出，建設(shè)自身品牌和渠道;C、電子商務(wù)，主推原裝出口的衛(wèi)浴禮品套裝，借助差異化產(chǎn)品低成本打入國內(nèi)市場。

與此同時(shí)，王帥聘請來三位職業(yè)經(jīng)理人，主抓國內(nèi)市場，以及上文中的A、B兩大重要渠道，之前一直是所有決策由其一肩挑。王強(qiáng)，國內(nèi)市場總經(jīng)理;李明負(fù)責(zé)整店輸出項(xiàng)目;趙劍掌管大流通渠道。2009年元旦，三位職業(yè)經(jīng)理人正式上任，之后連開四天會議，基本確定下來兩大渠道的執(zhí)行戰(zhàn)略。緊接著，美麗寶公司舉行了為期一天的進(jìn)軍國內(nèi)市場動員大會，員工臉上被辭退的恐懼早已淡然無存，代之以激情滿懷地高談闊論大未來。

整店輸出的鬧劇

就在李明加盟美麗寶公司的一周前，他與王帥進(jìn)行了一次會晤，最終確定下來整店輸出方案。當(dāng)前個人護(hù)理品整店輸出市場已經(jīng)疲軟，以家美樂、12月坊和美麗小鋪等為第一集團(tuán)，跟進(jìn)品牌多達(dá)20多個，而這些品牌的定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品線、推廣手法和經(jīng)營理念(圈錢短線操作嚴(yán)重，空殼貿(mào)易公司居多)等各方面都高度同質(zhì)化。

針對此種市場格局，一開始，王帥與李明確定下來的方案是:把整店輸出作為構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)打造自有品牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)切入國內(nèi)市場的核心及長期工程;在產(chǎn)品線上發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的資源優(yōu)勢，增加原裝出口歐美的禮品套裝;用半年時(shí)間通過OEM或引進(jìn)工程師，來研發(fā)護(hù)膚、彩妝這類美麗寶公司沒有生產(chǎn)線及研發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品;與此同時(shí)在一年時(shí)間內(nèi)組建一個營銷型的人力資源組織結(jié)構(gòu)。

可最終，落地方案面目全非，一般人都能看出來是由拍腦袋定下來的——美麗寶在一個月內(nèi)，用原有洗浴用品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了100多款護(hù)膚、彩妝類產(chǎn)品。美麗寶沃爾瑪?shù)暝谕瞥龅娜齻€月里，每月凈虧3萬。每天數(shù)十個投訴電話，諸如“精華霜毫無抗衰老作用，洗面奶洗不干凈臉……”

面目全非的方案產(chǎn)生于2009年3月，王帥陪著夫人在沃爾瑪買化妝品，恰巧碰見一家個人護(hù)理品店鋪出租，租金每月1萬，遠(yuǎn)低于1.5萬的均價(jià)。求勝心切而一時(shí)心血來潮的王帥，突發(fā)奇想，何不把核心戰(zhàn)略項(xiàng)目“整店輸出”，提前一年上馬，以免太晚而坐失良機(jī)。李明極其反對，可王帥一意孤行。

速戰(zhàn)速決，2009年3月的第一周，整店輸出項(xiàng)目正式上馬。在三月的30天里，設(shè)計(jì)研發(fā)室?guī)缀趺刻旒影嗟搅璩恳稽c(diǎn)。令王帥詫異的是，于2002年加盟美麗寶的首席技術(shù)官就在其宣布用原有洗浴技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)護(hù)膚、彩妝類產(chǎn)品通知后的當(dāng)天宣布辭職。一位剛畢業(yè)的技術(shù)助理王紅說，“公司顯然在掩耳盜鈴，因?yàn)榧夹g(shù)人員都清楚，洗浴與護(hù)膚、彩妝生產(chǎn)設(shè)計(jì)工藝完全不同，美麗寶在短短30天時(shí)間內(nèi)推出護(hù)膚、彩妝類產(chǎn)品，未來一定會在消費(fèi)者后期使用過程中出現(xiàn)問題。

可王帥從沒這么想過，在他看來，“只要生產(chǎn)出產(chǎn)品，不怕沒人買”，就在研發(fā)新品的30天里，他時(shí)常用此話來鼓舞士氣。李明遠(yuǎn)遠(yuǎn)地旁觀，因?yàn)殡m做了數(shù)十次諫言，被采納的建議甚少。美麗寶沃爾瑪?shù)曜罱K在經(jīng)歷了4、5、6三個月的試水后，在7月初完全關(guān)閉。

大流通渠道的敗北

半年度的核心層述職大會已經(jīng)過去兩小時(shí)，李明安靜下來，王帥暫時(shí)從悲慘記憶中拉回。美麗寶大流通渠道總經(jīng)理趙劍，無奈地抬起頭，手里比劃著目前僅有兩家經(jīng)銷商拿貨的美麗寶牌洗發(fā)水以及標(biāo)價(jià)為100元的洗浴禮品套裝，激動地說:“我的意見和李明一樣，王總擅自更改大流通渠道產(chǎn)品戰(zhàn)略，就等于白花錢請我這個職業(yè)經(jīng)理人來?！?/p>

王帥雙手抱頭，許久才冒出喃喃數(shù)語，“的確，我這做外貿(mào)OEM的車間主任思維未轉(zhuǎn)換過來。我以為國內(nèi)市場我能做好，哪想到這水深不可測，以我個人的訂單直覺根本號不了市場的脈。真后悔，大流通渠道中的1000毫升美麗寶洗發(fā)水及標(biāo)價(jià)為100元的洗浴禮品套裝從未生產(chǎn)過，至少不應(yīng)該與整店輸出項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行?！?/p>

“大流通產(chǎn)品”指分銷最為廣泛的產(chǎn)品，它們通常無法使用制造商或經(jīng)銷商的人員完全點(diǎn)對點(diǎn)地針對零售終端做銷售和服務(wù)工作，而需借助批發(fā)商力量來進(jìn)行分銷。美麗寶之所以要進(jìn)軍此類產(chǎn)品市場，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品能迅速回收現(xiàn)金流。

國內(nèi)市場部的同事們很難忘記3月初的那一幕，離會議室較近的四五位客戶經(jīng)理伸長脖子，豎著耳朵向著大會議室?！澳阕约喝サ昀锟纯聪窗l(fā)水賣得多火，為什么我們不能嘗試?我們一直O(jiān)EM的洗浴環(huán)保禮品套裝也必須立即上馬”，伴隨輕微的低聲細(xì)語后，突然傳出拍桌子的聲音，“我認(rèn)可全流通產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)是回籠資金，但我只看好燙染用品，而洗發(fā)水早已進(jìn)入紅海?！彪S后，只見極端憤怒的大流通產(chǎn)品部總經(jīng)理趙劍抱著文件夾摔門而出。

4月1日清晨，第一批1000毫升美麗寶洗發(fā)水裝箱。作為大流通渠道總經(jīng)理，趙劍像無腦的蒼蠅一般，開始尋找批發(fā)商。輾轉(zhuǎn)兩周，終于談定了兩家批發(fā)商，又一個殘酷事實(shí)浮出水面。深圳羅湖區(qū)一位熟識的批發(fā)商朋友說，“老兄，你的洗發(fā)水出廠價(jià)太貴，與海飛絲一個價(jià)，你這又不是知名品牌，又沒賣點(diǎn)，真不知你們怎么定的價(jià)?這明擺著，不讓我拿你家貨嗎!”

人都有貪欲，王帥也有，只是這回，在定價(jià)上的貪欲并不像其價(jià)格所顯現(xiàn)。趙劍后來才發(fā)現(xiàn)，1000毫升洗發(fā)水市場上經(jīng)銷商最低的供貨價(jià)可達(dá)到5.2元，但美麗寶的綜合成本高至8元，根本無法滿足通路利潤。

至于那一套包含洗面奶、膏霜、面膜、沐浴露、洗發(fā)水、身體噴霧、沐浴鹽等洗浴環(huán)保禮品，因種類太雜，經(jīng)銷商銷售渠道難以選擇，其中沐浴鹽品種在中國是新穎產(chǎn)品，走三四線市場無疑顧客很難走量，同樣還存在價(jià)格比市場高出30%左右的問題。

三個月，這兩款產(chǎn)品的銷售業(yè)績甚至未達(dá)到銷售目標(biāo)的5%，近千萬元的庫存產(chǎn)品躺在了倉庫。7月初，趙劍感到無力回天，選擇了黯然離開。

失落的伊甸園

當(dāng)王帥所聘請的鏗鏘職業(yè)三人組黯然解散之時(shí)，也意味著自己轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的徹底失敗。趙劍的離開無疑對王帥震動頗大。一支支煙蒂早已塞滿了身前的煙灰缸，核心層半年度述職會上的爭論與自我剖析還歷歷在目。作為征戰(zhàn)商場近20年的“老兵”，王帥顯然抗壓能力足夠好。可當(dāng)洗手間的鏡子中照出自己時(shí)，他還是被嚇了一跳:兩眼無光，胡茬映襯著一張毫無生氣的中年男人的臉。

曾經(jīng)混跡在外貿(mào)OEM市場上的自信與灑脫，已經(jīng)被大半年的國內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)消磨殆盡。當(dāng)原先訂單指揮生產(chǎn)、客戶指揮大腦的習(xí)慣，被一切從頭開始，從市場研究、從品牌塑造、從麻雀雖小但要五臟俱全的管理體制的建立，王帥越來越感到力不從心。

“我被淘汰了嗎?”發(fā)出如此疑問的絕不僅僅只有王帥一人，在這個風(fēng)暴掃過的“天堂口”，或許有無數(shù)的人會發(fā)出如此既絕望又不甘的反問。