新日電動車：蓄力寒冬

寒冬帶給世界的不全是肅殺，也有著機會的孕育和力量的積蓄

如果說十年的時間能夠成就什么的話，或許一片樹林是很多人的答案。不過，在中國，十年作為一個段落的話，卻能給出很多的答案。

十年的時間，中國的電動車市場從無到有、從小到大，從不成熟到逐漸顯現(xiàn)出世界級的產(chǎn)業(yè)競爭力，并成長起了無錫錫山、天津、浙江三大電動車區(qū)域板塊。

十年的時間，無錫錫山從一個默默無聞的小區(qū)域，成為如今中國電動車產(chǎn)業(yè)的代表板塊，號稱“世界電動車之都”，小小的區(qū)域聚集了電動生產(chǎn)廠家近200家，且其中不乏如新日這樣上規(guī)模的企業(yè)——2008年全年實現(xiàn)電動自行車整車產(chǎn)銷700萬輛，電動車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟總量達300 億元。

十年的時間，新日電動車從一個行業(yè)的新手成長為行業(yè)的新領軍者，當整個行業(yè)從2007年遭遇寒冬時，新日卻逆勢而起，借勢奧運，登攀珠峰，使品牌實現(xiàn)了質(zhì)變。如今，面對“天氣寒冷”的整個宏觀經(jīng)濟，“新日正蓄力待發(fā)，以期春天來臨之時，迎來又一個飛躍。”新日電動車有限公司行政運營副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人胡剛對《當代經(jīng)理人》表示。

產(chǎn)能蓄力

據(jù)湖北省某媒體報道:2009年5月23日下午，新日電動車董事長張崇舜成為了湖北省襄樊市市委書記唐良智的“貴客”，因為新日決定在襄樊市建立自己的又一個生產(chǎn)基地，預計年生產(chǎn)規(guī)模為200萬輛，投資7億元人民幣，年銷售額將達到50億元。按照張崇舜的設想，襄樊基地將與新日的天津、無錫基地共同構(gòu)成三足鼎立之勢，這將為新日電動車未來的擴張之路奠定足夠的產(chǎn)能基礎。

張崇舜在談到選擇襄樊基地的考慮時表示，“我們曾經(jīng)在中原的多處地區(qū)進行考察，襄樊良好的汽車產(chǎn)業(yè)基礎、優(yōu)越的地理位置以及襄樊市委、市政府‘親商’‘安商’的招商引資政策，讓我們決定到襄樊投資，并將把襄樊打造成中部地區(qū)的生產(chǎn)基地?！睂Υ?，胡剛表示，“我們確實在重點考慮襄樊，一方面這是中西部重鎮(zhèn)，而中西部未來肯定是重要市場，同時，襄樊周圍的相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套非常齊全，以東風汽車為中心的零部件配套廠商非常成熟，這都是其他地方不具備的優(yōu)勢?！?/p>

就如某種默契一樣，6月初，武漢市“八大重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興實施方案”出臺。其中汽車產(chǎn)業(yè)振興計劃是重點內(nèi)容，到2011年，新能源公汽線路增至20條，新能源公共汽車增至1000輛。政府采購乘用車按不低于10%比例選用新能源汽車。幾乎同時，我國惟一的國家級電動汽車專利產(chǎn)業(yè)化試點基地——東風電動汽車產(chǎn)業(yè)園試點基地也在武漢揭牌。

“新日在電動四輪車的研發(fā)也在進行，2008奧運會期間我們電動四輪車已經(jīng)得到了北京奧組委高度認可，但現(xiàn)在電動自行車依然是我們主要發(fā)力的領域，電動汽車的路畢竟還有一段距離。但我們對自己的能力充滿信心?！焙鷦偙硎?。

品牌蓄力

其實，新日的品牌早已經(jīng)不需要蓄力了，因為經(jīng)過這兩年的品牌運作已經(jīng)有了足夠的品牌積淀?！?008年奧運會的成功參與，對新日電動車的品牌提升起到了關(guān)鍵性作用，”胡剛告訴記者。作為新日電動車主管品牌公關(guān)的行政運營副總經(jīng)理和新聞發(fā)言人，胡剛對于品牌塑造和提升有著自己的理解，在他看來，對于行業(yè)與企業(yè)都同處上升時期者來說，品牌的定位和鍛造工作宜早不宜遲?！霸谄渌髽I(yè)沒有想到的時候新日已經(jīng)開始行動了”。

2006年開始，華人功夫巨星成龍成為了新日電動車的品牌代言人，這也意味著新日電動車在品牌內(nèi)涵的定位上變得更加清晰——行業(yè)領導者、科技領先、活力激情、公益慈善的整體形象。在品牌的傳播路徑上，新日選擇了最大化的且和其成長階段匹配的媒體合作平臺。從2004年起開始與央視合作，在2008年又代表整個行業(yè)參加了央視黃金時段廣告位的招投標活動，中央電視臺是新日支撐巨大的全國性營銷網(wǎng)絡的關(guān)鍵性媒介。

而胡剛親自操刀的新日北京奧運會營銷事件，成為新日行業(yè)領導品牌形象塑造的關(guān)鍵一筆。“當時的競爭極為激烈，如今回頭看，一切的付出都是值得的?！焙鷦傊两袢杂蟹N意猶未盡的感覺?；仡?008年，新日在奧運期間的營銷活動做得十分精彩，將3000輛兩輪電動車以及25輛四輪電動車開進了奧運會各競賽、非競賽場館和奧運村，出色地利用了百年難遇的奧運時機。獨立第三方的《北京奧運與品牌中國中國研究報告》指出，“通過奧運會，新日電動車的知名度和美譽度在短時間內(nèi)飛速上升，崛起成為一個強勢的知名品牌?！?/p>

借勢高端品牌活動，借力強勢品牌，新日在品牌運作上愈加成熟。今年5月，新日又聯(lián)合惠普、杜邦等多個世界五百強著名品牌共同攀登“世界第三極”——喜馬拉雅山珠穆朗瑪峰，實施“新日科技，登峰造極”的品牌推廣計劃，與世界一流品牌合作攀登世界第一高峰，這一事件給企業(yè)帶來的公眾影響不可低估。

企業(yè)的品牌不僅需要運作，更重要的是要用消費者的口碑來為品牌立傳加分。胡剛告訴《當代經(jīng)理人》，新日電動車在全國已經(jīng)有5000家門店，而且為配合電動車下鄉(xiāng)，還啟動了“精品鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計劃，計劃在全中國范圍內(nèi)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一千家精品專賣店，方便鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者就近購買優(yōu)質(zhì)的電動車產(chǎn)品。而新日電動車六成的市場集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

這個成長僅有十年的新興行業(yè)的新領軍者，在品牌運作上同樣呈現(xiàn)出了成長軌跡中的高速與高明。

技術(shù)蓄力

行業(yè)內(nèi)的專家普遍認為，制約電動車發(fā)展的關(guān)鍵點在于電池技術(shù)，而新能源電動車最主要的部件是動力電池、電動機和能量轉(zhuǎn)換控制系統(tǒng)，動力電池要實現(xiàn)快速充電、安全等高性能，是技術(shù)門檻最高、也是利潤最集中的部分。清華大學汽車研究所電動車組的仇斌表示，“目前國內(nèi)電池生產(chǎn)商已經(jīng)有數(shù)千家，其中部分企業(yè)的技術(shù)條件已經(jīng)能夠通過行業(yè)檢測，但目前最大的問題是要滿足市場規(guī)模銷售的量，還是很困難，產(chǎn)能上去了，但生產(chǎn)工藝、質(zhì)量、穩(wěn)定性方面能不能保證，誰也不敢說。也不敢貿(mào)然投資。這樣就形成一個兩難的狀態(tài)，企業(yè)的規(guī)模上不去，成本也下不來?！?/p>

新日電動車在技術(shù)上做出了充足的儲備。胡剛表示，新日電動車2009年完成了四大新型核心技術(shù)的研發(fā)工作，這些新型技術(shù)將開啟電動車行業(yè)的一個新的時代。在國內(nèi)首創(chuàng)并處于世界領先地位的晶膠電池是新日累計投入一年時間、耗資5000多萬元的研發(fā)成果，這款電池使用壽命長，循環(huán)充分達到400次以上，是普通鉛酸電池使用壽命的兩倍。購買后一年內(nèi)電池容量不衰減，可以達到95～100%正常容量。新日晶膠電池在世界動力電池領域率先將三包期從12個月延長到24個月，大幅度降低消費者使用成本。同時它還能適應高寒地區(qū)，—10℃時的續(xù)行里程仍為正常使用時的90%以上，而普通鉛酸電池在—10℃時的續(xù)行里程只能達到70%。

針對電動車的“家電下鄉(xiāng)”機遇，新日電動車也在技術(shù)上進行了先期的儲備，胡剛介紹說，“新日研制出一批更加符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場使用的車型，比如我們的‘載重王’，它的減震得到了特別加強，輪胎是加寬的，載貨的兩層支架也是非常便于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)載貨使用，它的爬坡能力、續(xù)航里程都比普通的電動車輛得到了加強，非常適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家指出，雖然電動車技術(shù)的實現(xiàn)路徑還比較復雜，但是企業(yè)在研發(fā)上的投入，“猶如投資原始股”，將來的獲益肯定將是幾何級的。

錫山蓄力

當世界車界已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向新能源車，各國紛紛將新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入優(yōu)先計劃時，零污染、無噪音的電動車理應成為扶持的對象。美國政府就在城市環(huán)衛(wèi)等公共事業(yè)的電動卡車行業(yè)大力扶持，國內(nèi)亦如此。在這輪電動車生產(chǎn)與消費旺潮的推動下，國內(nèi)已經(jīng)形成全球最大規(guī)模的電動車及配套產(chǎn)業(yè)體系，誕生了無錫錫山、天津、浙江三大產(chǎn)業(yè)集群板塊。據(jù)行業(yè)預計，到2012年，中國輕型電動車的產(chǎn)銷量將達到3000萬輛，出口量也將達500萬～600萬輛。

特別是無錫錫山板塊，經(jīng)過十年發(fā)展，目前已有電動車生產(chǎn)企業(yè)近200家，2008年，全區(qū)電動車產(chǎn)銷量達700萬輛，成為國內(nèi)最大的電動車整車生產(chǎn)基地，并擁有多個國家馳名商標和國家免檢產(chǎn)品。成為了“長三角”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級中的一個新亮點，形成“中國看江蘇、江蘇看無錫”的市場和產(chǎn)業(yè)格局。

然而，錫山繁榮的背后卻存在著整個行業(yè)都有的隱憂。業(yè)內(nèi)專家指出，電動車行業(yè)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上看雖為“藍海”領域，但尚未真正形成“產(chǎn)業(yè)集群”效應的電動車塊狀經(jīng)濟的另一面，很顯然釋放的是一種“紅海”效應:規(guī)模的紅海效應、利潤的紅海效應、品牌的紅海效應等。錫山地區(qū)電動車產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值過百億的蛋糕，由近200家企業(yè)在“分享”或拼搶——新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展初期的“多、小、亂”等格局特征仍未被打破，產(chǎn)業(yè)的“地區(qū)集中度”較高，但真正意義上的“行業(yè)集中度”表現(xiàn)并不理想。隨著市場日趨成熟、產(chǎn)業(yè)逐漸規(guī)范、消費者回歸理性，電動車產(chǎn)業(yè)的行業(yè)洗牌與盤整運動必定要提上日程，錫山地區(qū)的近200家電動車企業(yè)乃至整個行業(yè)是“坐等”還是“力爭”?

新日電動車作為行業(yè)的領軍者，無疑具有了明顯的優(yōu)勢。如今在經(jīng)濟低迷的大背景下，新日不斷地積蓄著各方的力量。胡剛表示，新日已確定將在2011年登陸國內(nèi)中小企業(yè)板。作為一家高速成長十年的新能源企業(yè)，借助資本的力量，新日或許會在不久的將來給業(yè)界帶來更多驚喜。