惠而浦：中國的第五次沖鋒

從最早的合資，到后來的控股、獨(dú)資、放棄獨(dú)資，惠而浦的中國之路艱難曲折。15年后的今天，惠而浦又不得不回到了起點(diǎn)

繼與蘇寧合作在中國市場推出空調(diào)和熱水器、與海信合作在中國生產(chǎn)洗衣機(jī)后，惠而浦近日又宣布在中國市場推出4個(gè)系列24款高端冰箱，這也是這家全球最大白色家電巨頭首次在中國市場推出冰箱產(chǎn)品。據(jù)惠而浦全球副總裁、北亞區(qū)總裁李彥介紹，惠而浦品牌在國外還有燃?xì)庠睢⒊橛蜔煓C(jī)、消毒柜等廚房電器產(chǎn)品，這些產(chǎn)品逐步進(jìn)入中國市場也已在計(jì)劃之中。

進(jìn)入中國已多年的惠而浦在中國的業(yè)績一直難如人意，幾年前的巨額虧損曾使惠而浦一度傳出將退出中國市場的消息。不過經(jīng)過近兩年的策略調(diào)整和創(chuàng)新，自去年下半年以來，惠而浦在華銷售業(yè)績已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比30%以上的增長。

即使這樣，惠而浦在華業(yè)績?nèi)耘c其在全球范圍內(nèi)的影響力不相稱。美國人似乎不甘心一直淪為這塊最具成長性市場中無足輕重的參賽者。此次惠而浦放棄積累了十余年的獨(dú)資工廠資源，押寶與海信的合資工廠，表明了其試圖放手一搏的決心。

執(zhí)拗的押寶者

2009年6月9日，惠而浦宣布4個(gè)系列24個(gè)型號的冰箱產(chǎn)品在華上市，這是其首次將冰箱業(yè)務(wù)引入中國。據(jù)了解，此前國內(nèi)零售市場有極少量惠而浦進(jìn)口產(chǎn)品，主要是部分經(jīng)銷商進(jìn)口，而且都集中在房地產(chǎn)項(xiàng)目。此次上市冰箱產(chǎn)品以國內(nèi)生產(chǎn)線為主，將來所有冰箱和洗衣機(jī)都在和海信合資的工廠生產(chǎn)。

去年4月，惠而浦與海信聯(lián)合出資9億元(雙方各占50%股份)在浙江長興建立海信惠而浦電器有限公司，廠房總建筑面積8萬平方米，建成后將形成年產(chǎn)高端大容積冰箱100萬臺、洗衣機(jī)200萬臺的規(guī)模，一躍成為亞洲最大的白色家電生產(chǎn)基地。新的“海信惠而浦”的投建速度可謂“神速”，項(xiàng)目自2008年9月初破土動工，僅僅用了8個(gè)月就開始試生產(chǎn)?！斑@個(gè)工廠正式開幕應(yīng)在7月?！崩顝┍硎?，但為了爭取時(shí)間，5月已開始生產(chǎn)。

而就在新工廠投產(chǎn)前夕的2009年4月7日，惠而浦異常迅速地關(guān)閉了位于上海浦東的洗衣機(jī)制造基地，其產(chǎn)能將逐步整合至浙江長興的工廠?；荻址浅？春煤秃Ｐ诺倪@次“聯(lián)姻”，認(rèn)為浙江長興工廠能更好的利用海信和惠而浦的技術(shù)和工藝。惠而浦國際運(yùn)營總裁保羅·佩里基托則表示，此次整合為的是保證公司在當(dāng)前不斷變化的全球市場中長期處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且這些調(diào)整會使公司加快創(chuàng)新的步伐。不過，惠而浦也表示無意弱化自己在上?？偛康牡匚弧８鶕?jù)總部的發(fā)展戰(zhàn)略，其在華地區(qū)總部、研發(fā)中心及管理運(yùn)營等不會受到影響，將繼續(xù)扎根上海。

而在一年前的2008年3月，為快速進(jìn)入國內(nèi)空調(diào)市場，惠而浦吸取了此前自建渠道導(dǎo)致管理費(fèi)用居高不下的教訓(xùn)，選擇和蘇寧電器在空調(diào)領(lǐng)域獨(dú)家合作，并將空調(diào)產(chǎn)品的銷售和售后完全交由對方負(fù)責(zé)，它只在銷售利潤中取得分成。

經(jīng)過一年的培育，本不以空調(diào)見長的惠而浦空調(diào)在蘇寧取得良好的市場表現(xiàn)，根據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)，2008年度惠而浦空調(diào)的銷量達(dá)到了10萬臺。近日，中怡康發(fā)布了2009年度1～5份各大空調(diào)品牌的銷售數(shù)據(jù)以及市場占有率，數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2009年空調(diào)旺季啟動期，惠而浦空調(diào)的銷量持續(xù)攀升，并穩(wěn)穩(wěn)坐在了空調(diào)合資品牌一、二級市場的頭把交椅上，即使加上惠而浦尚未進(jìn)入的三四級市場，它在合資陣營中的銷量排名也穩(wěn)居前三甲。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“惠而浦最核心的產(chǎn)品是洗衣機(jī)，而空調(diào)和熱水器的競爭力則相對比較弱，所以單個(gè)突破成為最好的選擇，把空調(diào)和熱水器交給蘇寧包銷，既收取了一定的品牌租賃費(fèi)，又依靠蘇寧的渠道優(yōu)勢獲得比較高的銷量，這對惠而浦來說非常劃算?！?/p>

無奈的險(xiǎn)棋

2009年3月25日，惠而浦與海信簽訂了關(guān)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)的全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方的合作已經(jīng)覆蓋了所有白色家電產(chǎn)品。在生產(chǎn)上押寶一家合作伙伴，這一新策略會讓惠而浦取得更大成功嗎?

李彥去年在新工廠奠基時(shí)就對外表示，“惠而浦選擇這種50%的合資模式是參考了汽車業(yè)在中國的合作經(jīng)驗(yàn)?！崩顝┑囊罁?jù)是寶馬在中國選擇了與華晨合作后經(jīng)營狀況頗佳，因此惠而浦放棄了與國內(nèi)份額第一、二的格力、美的的外包，而選擇了與在國內(nèi)白電市場位居中游的海信合作。

某家電行業(yè)資深人士指出，此前惠而浦之所以多次折戟中國市場，主要是因?yàn)樗麄冞^于看重對合資公司的控制權(quán)。為避免重蹈覆轍，此次與海信合作時(shí)，惠而浦放棄了獨(dú)享決策權(quán)和管理權(quán)的打算，希望以雙方各占50%股權(quán)的平衡局面幫助其迅速打開中國市場，緩解全球增長乏力的尷尬局面。

但家電觀察專家劉步塵對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“對于惠而浦的實(shí)力而言，爭奪合資控股權(quán)有點(diǎn)勉強(qiáng)。與海信的合作采取五五對開模式，也是不得已而為?；荻诌@些年在中國市場的發(fā)展軌跡，與美國家電在全球的軌跡是一致的，均呈下降態(tài)勢?！?/p>

有一點(diǎn)讓外界表示疑惑，那就是在與海信的合資工廠尚未投產(chǎn)的情況下，惠而浦就迫不及待的關(guān)閉了在上海浦東經(jīng)營多年的獨(dú)資工廠。據(jù)稱惠而浦對關(guān)廠計(jì)劃高度保密，工廠甚至在3月底的時(shí)候還在正常生產(chǎn)和下采購訂單。

浦東工廠的前身是1995年惠而浦和上海水仙電器合資成立生產(chǎn)洗衣機(jī)的工廠，2002年，惠而浦通過收購合資公司中方所持股份后完全控制該工廠，并成為其在華惟一的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地。但是，該制造基地空有50萬臺的生產(chǎn)能力，卻因?yàn)橛唵尾粔?，多年來一直處于高成本運(yùn)營狀態(tài)。有分析認(rèn)為，惠而浦迅速關(guān)閉工廠并非完全受全球金融危機(jī)的影響，不堪長期高成本經(jīng)營是主要原因之一。

目前惠而浦和海信的合作主要集中于開發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，對合資公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，雙方也將各自保留品牌，而每個(gè)品牌的生產(chǎn)比例在合同中也沒有說明。對此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種不確定的合作方式可能給雙方合作預(yù)埋隱患，一旦海信獲得高端冰洗制造技術(shù)后，惠而浦將面臨再次被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

而在銷售方面，惠而浦和蘇寧的合作看起來效果良好，外界也給予了積極評價(jià)，甚至有評論認(rèn)為蘇寧電器與惠而浦之間的獨(dú)家承銷模式是適合中國的家電市場的，這種獨(dú)家承銷模式將會成為國內(nèi)新的營銷模式。不過與此同時(shí)，對這種合作模式不看好的聲音也此起彼伏。

由于惠而浦和蘇寧簽署的是獨(dú)家包銷協(xié)議，因此蘇寧把惠而浦視作自有品牌，在各門店大力銷售，銷售地點(diǎn)均為門店的黃金位置，而且給予消費(fèi)者更加優(yōu)厚的購機(jī)補(bǔ)貼，使得惠而浦空調(diào)的價(jià)格比同級別品牌的產(chǎn)品要低不少。不過，蘇寧一位運(yùn)營總監(jiān)表示，之所以價(jià)格可能比其他外資品牌低，是因?yàn)榛荻忠揽刻K寧大大壓低了渠道成本。但對惠而浦而言，與蘇寧的排他性合作，勢必令國美等巨頭不滿，消費(fèi)者的選購范圍將受限。

劉步塵表示:“這種獨(dú)銷模式，對蘇寧電器來說當(dāng)然是有好處的，有利于提升蘇寧電器差異化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，但也會導(dǎo)致另外一種情況發(fā)生，惠而浦的其他家電產(chǎn)品會在蘇寧之外的家電賣場受到歧視性對待?！?/p>

事實(shí)上，惠而浦與蘇寧的這一排他性協(xié)議確實(shí)讓國美頗為不爽，國美方面曾經(jīng)為此拖長了給惠而浦付款的賬期。而惠而浦的制造工廠因得不到現(xiàn)金，也停止對國美的發(fā)貨，最后導(dǎo)致惠而浦資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，其產(chǎn)品在國美的門店出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象。為此，惠而浦不得不極力改善與國美的合作關(guān)系，對方態(tài)度才有所緩和。

目前惠而浦與蘇寧的獨(dú)銷合作只限于空調(diào)和熱水器，而包括冰箱在內(nèi)的其他產(chǎn)品在所有渠道商均進(jìn)行鋪貨，這樣就難免會讓渠道商對惠而浦產(chǎn)生一定的隔閡，縱觀國際著名家電品牌，幾乎全部采用與所有家電連鎖合作的模式，不存在厚此薄彼的情況，但惠而浦是一個(gè)例外。

甩手掌柜的挑戰(zhàn)

自1994年登陸中國以來，惠而浦先后經(jīng)歷了收購北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機(jī)、順德蜆華微波爐和深圳藍(lán)波空

調(diào)四次與中國企業(yè)的合資，不過這四次合作均以失敗告終，而且本來在中國市場上已見優(yōu)勢的這四家中國企業(yè)，也在合資后一路走跌，很快就悄無聲息。

李彥毫不諱言惠而浦當(dāng)年的教訓(xùn)，他表示:“原來的失敗是因?yàn)閷κ袌鐾耆涣私?，卻一窩蜂地進(jìn)入市場，在能源儲備和人才儲備上不足，本來的想法是百花齊放，但有的花敗了?！崩顝┲赋觯F(xiàn)在錯過了最具優(yōu)勢的發(fā)展時(shí)間，惠而浦認(rèn)識到競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，對中國市場的期望值隨之降低，“在中國，目前我們成為市場領(lǐng)導(dǎo)者很難，但我們的目標(biāo)是:在3～5年后，消費(fèi)者要買白色家電時(shí)，惠而浦是他們要考慮的品牌之一?！?/p>

不過，此時(shí)的惠而浦雖然仍貴為世界白電第一，但整體走勢的下滑已經(jīng)不可避免。根據(jù)去年第四財(cái)季的財(cái)報(bào)，惠而浦的銷售收入同比減少了19%，凈利潤更是銳減76.5%，僅為4400萬美元，與此前一年同期的1.87億美元相去甚遠(yuǎn)。為了度過這場危機(jī)，惠而浦在去年10月就宣布重組，并擬定裁員5000人。

劉步塵對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“現(xiàn)在惠而浦重整河山，期待在中國市場有所作為，在我看來，這是一個(gè)艱難的過程，一方面本土強(qiáng)勢品牌成長很快，留給外資品牌的機(jī)會不多;另一方面，惠而浦品牌力和產(chǎn)品力都不具有競爭優(yōu)勢?！?/p>

惠而浦雖然依靠核心的洗衣機(jī)在中國已有一定的積累，但在冰箱、特別是高端冰箱市場里，中國市場已經(jīng)幾乎被西門子、博世和三星等國際品牌蠶食殆盡，留給惠而浦的機(jī)會已經(jīng)不大。

對于這個(gè)問題，惠而浦也感到頭疼，李彥私下里曾經(jīng)表示:“我覺得我們這個(gè)時(shí)候上冰箱都有點(diǎn)晚了?！笔聦?shí)上，惠而浦去年還在出售好幾年前的產(chǎn)品，直到今年一季度才將洗衣機(jī)換代，同時(shí)推出冰箱、空調(diào)和熱水器產(chǎn)品。

“現(xiàn)在惠而浦要趕上西門子等品牌還很難。”劉步塵表示，“這些品牌之所以在中國取得成功，一是戰(zhàn)略有著持續(xù)性，即堅(jiān)持高端;二是推出概念產(chǎn)品，提升品牌形象。利用這些策略，目前高端冰箱市場格局已相對穩(wěn)定，惠而浦很難對競爭對手形成威脅”。

“由海信生產(chǎn)的惠而浦白電與海信自己的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝等都一樣，并且原材料采購也由海信統(tǒng)一進(jìn)行，惠而浦最終檢驗(yàn)產(chǎn)品?！焙Ｐ畔嚓P(guān)人士透露，惠而浦會在產(chǎn)品參數(shù)、適合標(biāo)準(zhǔn)等方面有不同要求，“不能說完全沒有區(qū)別，但區(qū)別不是很大?！倍鴥r(jià)格差異是因其產(chǎn)品走中高端路線導(dǎo)致，另外，還要考慮其品牌的附加值。不過，惠而浦(中國)商務(wù)部總經(jīng)理鐘鳴認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格的差異并不僅限于品牌因素?；荻峙c海信獨(dú)立擁有并管理旗下的品牌，在品牌和市場定位上也有一定的區(qū)分。

由于之前對中國市場的開發(fā)不利，現(xiàn)在惠而浦開始全方面突進(jìn)，自從去年開始，惠而浦慢慢在不同渠道著手差異化，包括產(chǎn)品品類的差異化。特別是在家電下鄉(xiāng)中，惠而浦洗衣機(jī)有近十個(gè)型號產(chǎn)品入圍。李彥表示，去年家電下鄉(xiāng)開始時(shí)產(chǎn)品準(zhǔn)備不足，“我們之前沒有主動做過三四級市場，這部分渠道覆蓋得不好，家電下鄉(xiāng)對我們非常有益?！睘榇死顝┯H自出馬抓家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目。

進(jìn)行差異化的另一面就是惠而浦對自己定位的模糊，洪仕斌表示:“定位不準(zhǔn)是許多外資家電企業(yè)在中國最失敗的策略，不上不下、不高不低，沒有對中國市場調(diào)查清楚，僅憑自己的經(jīng)驗(yàn)就匆忙上馬，惠而浦在中國的前幾次失敗的經(jīng)歷已經(jīng)充分說明了這點(diǎn)。因此對于惠而浦來說，不要四不像，不要大而齊，還是需要細(xì)分市場。惠而浦應(yīng)該向西門子學(xué)習(xí)，堅(jiān)定的走高端路線?！?/p>

目前惠而浦在中國市場處境有些尷尬，它希望留給中國消費(fèi)者的是高端品牌形象，實(shí)際上給中國消費(fèi)者留的印象并不高端，或者說是過氣的國際品牌印象。李彥坦言:“我們正在了解中國用戶，我們已經(jīng)有10年沒有做過電視廣告了，現(xiàn)在惠而浦正在進(jìn)行嘗試。”但一位廣東的大型家電企業(yè)高管告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》:“目前的世界經(jīng)濟(jì)形勢對于家電行業(yè)來說是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即使在中國市場也是如此。因此對于惠而浦來說，我還是建議它們更多的從成本考慮，渠道、營銷上選擇穩(wěn)健的策略，砸錢非常不明智。”

跨國企業(yè)在中國經(jīng)營幾乎沒有什么經(jīng)驗(yàn)可言，中國的市場巨大，作為全球白電第一品牌的惠而浦進(jìn)軍中國市場無疑是明智的選擇，但惠而浦在適應(yīng)中國市場并駕馭中國市場所交的學(xué)費(fèi)也是巨大的。今年是惠而浦進(jìn)入中國的第15年，在經(jīng)歷了4次失敗的“婚姻”后，惠而浦仍然對中國市場不離不棄，因?yàn)榘ɑ荻衷趦?nèi)的國際巨頭都篤信“得中國者得世界”，因此可以說，惠而浦和中國市場的“擁抱”才剛剛開始。